Indspark: Ansvarlighed og CSR er med ved VM i reklame

af Thomas Kolster

Mr. Goodvertising - Author, Speaker, Critic and Expert in Sustainable Communication

Se profil  

Thomas Kolster er forfatter, foredragsholder og direktør for Goodvertising Agency. Foto: Privat

Sidst i juni var der ’Cannes Lions’, hvor mere end 40.000 reklamefolk fra hele verden stimler sammen for at anerkende det bedste reklamearbejde fra det forgangne år. Reklameverdenens svar på filmbranchens Gyldne Palmer.

Jeg begyndte at researche min bog ’Goodvertising’ i 2011. Hvert år siden har jeg som en lille dreng før VM i fodbold med spænding fulgt udviklingen i Cannes, inden for det jeg kalder Goodvertising: kampagner, der kan mere og andet end at skabe salg og styrke brands, men som også gør en reel forskel for mennesker, miljø og vores samfund.

Der er ingen tvivl om, at målt på den skala leverede den globale reklamebranche et bedre år i Cannes end nogensinde før. Især i toppen af prisuddelings-skalaen med guldløver og Grand Prix’er var det gode mønster tydeligt. Der findes 18 Grand Prix – den højeste anerkendelse – og heraf gik hele 10 til kampagner, som kan siges at levere et positivt fodaftryk.

Her er de 10 vindere med spor af ansvarlighed – eller Goodvertising. Klik på dem for at se en beskrivelse.

Volvos ”Life Paint” 
Vodafone’s ”Red Light Application”
Procter & Gamble’s ”Always, Like A Girl” 
”The Lucky Iron Fish Project”
Burger King, Proud Whopper 
Columbia’s Ministry of Environment ”Priceless Weapons” 
Optus ”Clever bouy” 
Skoda Spain ”70 Guardians of Winter”
Samsung ”Safety Truck” 
Starhub ” 4g4good” 

Ikke kun til velgørenhed
Og måske er det ikke så mærkeligt, for det er endeligt gået op for verdens store brands (og flere af deres bureauer), at det betaler sig at gøre en forskel.

Intet sted blev det bekræftet bedre end i en fuld sal i Cannes palæet, hvor Unilever’s globale marketingchef Keith Weed stadfæstede, at den hollandske gigants bæredygtige brands vokser dobbelt så hurtigt, og i dag står for halvdelen af omsætningen.

Det er en forretningsstrategisk beslutning at gøre en forskel – og ikke som reklamebranchen har gjort det til i mange år – et pust i sejlene til velgørenhed. 

Cannes er bestemt et betydningsfyldt fyrtårn og pejlemærke for den globale reklamebranche, men spørgsmålet er alligevel, om branchen er klar til at lave andet end armbøjninger i den gode sags tjeneste og styrke den kollektive karma med rygklapperi?

For hvor mange af kampagnerne var reelt dybt forankret i brandet som Volvo’s Life Paint-kampagne, der underbygger Volvos evindelige besættelse med sikkerhed i stedet for bare at være grøn eller social fernis? Og giver det overhovedet mening at tale om ansvarlighed og reklame i samme sætning?

Men i det mindste er branchen begyndt at åbne op og blive sit ansvar for at være norm-skabende mere bevidst. Det udmøntede sig bl.a. i den nye pris ”The Glass Lion”, der hylder kampagner, som kan ”vende trenden med at objektificere kønnene i reklamer”, hvilket kampagner som den store prissluger fra P&G ”Like A Girl” og Whisper’s ”Touch The Pickle” gjorde.