Bæredygtige produkter trodser forbrugeres fodslæb
Hvordan ser vejen frem ud for bæredygtige produkter, og hvorfor kommer der stadigt flere, selvom salget ikke altid imponerer? Det handler om innovation, værdier og risici.
Flere undersøgelser peger på, at mellem 40 og 70 procent af forbrugerne gerne vil købe bæredygtigt. Bare ikke, hvis det bliver for dyrt. Eller hvis produkterne ikke helt leverer, hvad ikke-bæredygtige alternativer gør. .
Det skorter ikke på tiltag i retning af flere mere bæredygtige produkter og højere salg af disse. Fra Coops 25 procent prisnedsættelse på hele sit sortiment af økologiske produkter. Over havemøbler og emballage produceret af FSC-certificeret træ, vaskemidler til koldtvandsvask og til Gina Tricots konvertering til 100 procent brug af økologisk bomuld i produktionen af deres jerseystofprodukter. Listen er lang.
At der er flere, som gerne vil levere bæredygtighed med sine varer, ses også af udviklingen i antallet af svanemærkede produkter, der er fordoblet i løbet af de seneste fem år.
Innovation i kerneydelsen
Kernen i bæredygtige produkter er innovation i produktdesign, i produktionsprocesser og i materialevalg. Og der findes dem, som mener, at man skal helt ind til virksomhedens kerne, før ens indsats rigtigt kan tages alvorligt:
Begrebet bæredygtige produkter dækker over et spektrum af definitioner, der starter i grøn produktion og ender i cradle to cradle. Klik på billedet for forstørre. .
"En virksomheds bæredygtighedsinnovation skal handle om dens produkter og services. Ellers arbejder man kun i udkanten af bæredygtighed", sagde Alexandra Palt, chief sustainability officer i LOreal d. 18. maj på engelske Ethical Corporations Responsible Business Summit 2015.
Et andet krav, som Alexandra Palt stiller til innovation i produkters bæredygtighed, er, at det ikke har marginal indflydelse.
"Det skal være det nye normal. De mere bæredygtige ingredienser, produktionsprocesser, emballager, eller hvad det end er, man har udviklet, skal udbredes til så mange af virksomhedens aktiviteter som muligt. Ellers er det ikke innovation, så er det en idé", siger hun.
Kundernes valg halter
Der er stadig mange innovationsprojekter tilbage inden for bæredygtige produkter. Men den største forhindring for succes kan ikke længere siges at være virksomhedernes evne til at designe og producere bæredygtigt. Det er derimod kundernes villighed til at købe produkter som måske ser ud, føles eller opfører sig lidt anderledes end de plejer.
Internationale undersøgelser peger på, at det kun er en lille gruppe af forbrugerne, som køber bæredygtigt uanset hvad. Men rigtig mange forbrugere mellem 40 og 70 procent afhængigt af undersøgelsen vil faktisk gerne købe bæredygtigt. Bare ikke hvis det bliver for dyrt. Eller hvis produkterne ikke helt leverer, hvad ikke-bæredygtige alternativer gør. Som Helene Regnell, CSR-chef i Dansk Supermarked siger:
"Op mod 70 procent af deltagerne i vores kundesurveys siger, at adgang til ansvarlige produkter er vigtigt for dem, når de vælger, hvilken butik de skal handle i, og hvilke produkter der ryger ned i kurven. Vores salgstal fortæller dog en lidt anden historie."
Situationen er den samme uden for Danmark. Catherine Watkins fra supermarkedskæden ASDAs sustainability team fortæller, at UK-survey efter survey viser, at forbrugerne er meget optagede af bæredygtighed, men at praksis er anderledes.
"Man vælger med følelserne, når man køber noget. Kunder tænker på, om det ser lækkert ud, er godt at røre ved eller ligner noget, de gerne vil være en del af. Surveys udfylder man derimod med hjernen", siger Catherine Watkins. Eller med Alexandra Palts:
"Vi mangler at se rollerne som borger og forbruger smelte sammen, så holdninger også kommer med på indkøb."
<p>En virksomheds bæredygtighedsinnovation skal handle om dens produkter og services. Ellers arbejder man kun i udkanten af bæredygtighed. </p>
Alexandra Palt, chief sustainability officer i LOreal.
Andre drivkræfter
Så hvis der ikke er bedre respons fra forbrugerne hvorfor bliver virksomhederne så ved?
Det gør de, fordi der er andet og mere end markedsandele på spil, når virksomheder begiver sig ud i udviklingen af bæredygtige produkter. Ud over forestillinger om øget salg, er arbejdet også drevet af ønsker om at imødekomme omverdenens forventninger, leve op til lovgivning og behovet for at håndtere de risici, der er i bæredygtighedsarenaen.
Tag for eksempel Gina Tricot - en hurtigvoksende virksomhed, der udbyder billigt tøj til en relativt ung målgruppe. På deres hjemmeside finder man en video med Anna Applequist, chef for design og indkøb, som forklarer hvorfor virksomheden er engageret i f.eks. udviklingen af bedre bomuld.
Læs også: FSC bedst til certificering af træ
"Vi vil altid stå på det godes side, og vi vil være ærlige, siger hun, og lever på den måde op til omverdenens forventninger."
Hun fortsætter med at forklare, at det også handler om, at bomuld er ved at være en knap ressource med problematiske forhold omkring dyrkningen, så der er brug for mere bæredygtig bomuld og udviklingen af nye fibre et udtryk for risikoperspektivet.
Vil du være en del af fremtiden?
På konferencen d. 18.-19. maj i London var Pertti Korhonen, administrerende direktør for finske Outotec, global leverandør af procesteknologi, meget klar i spyttet. For ham er det et spørgsmål om virksomhedens fremtid. Som han sagde:
"Vil du være relevant i fremtiden, eller vil du drive din virksomhed, så den hører til i fortiden? Hvis du vil det første, må du være klar over at tænke bæredygtighed ind i din forretning. Så enkelt er det".
