Certificeringer skal være forandringsværktøjer

Der kommer flere og flere mærker på markedet i Danmark, som alle vil dokumentere, hvor godt, korrekt, miljøvenligt, bæredygtigt etc. et produkt er fremstillet. Men hvor troværdige er de egentlig? Og hvordan kan deres potentiale udnyttes bedst? Det søger to forfattere at svare på i en ny håndbog.

Mærk din forretning er på gaden nu, naturligvis Svanemærket og trykt på FSC-mærket papir fra ansvarlige kilder..

25.05.2018

Anders Kampmann, CSR.dk

Vegan, The Green Key, FSC, Svanemærket, Den blå krans, Fairtrade, EU's Grønne Blad og mange andre. Det danske forbrugsvaremarked rummer efterhånden en lang række forskellige mærker, der som en certificeringsordnings synlige stempel skal påvise at det givne produkt er vegansk, allergivenligt, bæredygtigt, miljøvenligt fremstillet, økologisk eller noget helt fjerde.

Læs også: En CSR-certificering giver et solidt ledelsessystem

”Vi vil gerne bygge bro mellem mærkerne, virksomhederne, forbrugerne og de relevante myndigheder”, forklarer Jakob Zeuthen om bogprojektet. Foto: Dansk Erhverv.

Men hvilken værdi har de mærker egentlig? Er de pålidelige, transparente, relevante? Og har de en effekt på samfundet omkring dem?

Det har de to forfattere Jakob Zeuthen og Lars Ludvigsen givet deres bud på en status over i bogen ”Mærk din forretning – Håndbog i strategisk brug af mærker”, som netop er udkommet. I bogen gennemgår Zeuthen og Ludvigsen i alt 51 forskellige mærker, heraf 15 med oprindelse i Danmark, der er tilstede på produkter på det danske marked, primært i forbruger- men også grossistregi.

Men slutproduktet blev faktisk et noget andet, end de to skribenter havde forestillet sig, da processen startede.

”Det var faktisk ikke meningen at vi ville lave en håndbog, men det blev det jo. Det er 2½ års arbejde, der er nu er kulmineret med en bog, der giver et indblik i mærkernes natur og hvordan de skal bruges strategisk”, siger Jakob Zeuthen og fortsætter:

”Her synes vi, at det var vigtigt at skabe en terminologi omkring troværdigheden i de her mange mærker, ikke mindst ved at udvikle en model, som giver mulighed for at vurdere og sammenligne mærkerne på et ensartet grundlag”, siger han.

Mærkerne vil få øget betydning i fremtiden. Flere af dem vil så at sige løbe fra de etablerede brands og evt. blive deres eget varemærke og certificering under én label

Jakob Zeuthen

Fordele og ulemper ved mange mærker
Han peger på, at mærkemarkedet herhjemme er vokset kraftigt i de senere år, ligesom det er blevet mere globalt. Det kan være en fordel for forbrugerne med et større udvalg af mærkede produkter, men samtidig bliver det også sværere for virksomhederne at vide, hvad de får ud af deres investering, når de vælger at gå efter at opfylde kravene i en bestemt mærkningsordning.

”Det har jo skabt noget frustration rundt omkring, fordi specielt smv’erne er i tvivl om, hvad de skal smide deres penge efter. Og som forhandler, indkøber eller personlig kunde er det også en udfordring at få overblik over alle mærkerne og deres værdi. Derfor vil vi gerne bygge bro mellem mærkerne, virksomhederne, forbrugerne og de relevante myndigheder”, forklarer Jakob Zeuthen.

Læs også: Danmark får sin første FSC-certificerede køkkenproducent

Butterfly-modellens to vinger bliver udgjort af en række elementer under de to hovedemner ’markedsværdi’ og ’troværdighed’. Illustration fra bog..

For at kunne bedømme og ikke mindst sammenligne mærkerne konkret har de to forfattere skabt et værktøj døbt ’Butterflymodellen’, der kan analysere og vurdere mærkerne ud fra fire elementer; værdier, målsætninger, kriterier og den såkaldte tematerning.

De to vigtigste parametre – sommerfuglens bærevinger – er markedsværdi og troværdighed, som hver kan inddeles i fem niveauer efter deres pointtal; fra ’meget høj’ til ’meget lav’. Den samlede vurdering viser i øvrigt, at troværdigheden i gennemsnit ligger fint – på et middel til højt niveau, men også at deres opbyggede markedsværdi er alt for lav.

Øget betydning i fremtiden
På den baggrund mener Jakob Zeuthen også, at mærkemarkedets potentiale er stort og kan udnyttes bedre i fremtiden.

”Vi vil gerne være med til at gøre mærkerne til forandringsværktøjer. Det skal bl.a. ske ved at skabe transparens omkring fx de samlede omkostninger ved at forfølge en bestemt ordning eller certificeringssystem, og klarlægge det enkelte mærkes uafhængighed – eller mangel på samme, hvis det eksempelvis er et privatmærke”, siger han og fortsætter:

Om forfatterne

Jakob Zeuthen
Har arbejdet med mærker i over 20 år; med kriterie­udvikling, certificering og bestyrelsesarbejde. Faglig baggrund som biolog og ph.d. i klimaproblemer. Miljøpolitisk chef i Dansk Erhverv siden 2010. 

Lars Ludvigsen
Har arbejdet med kommunikation i over 20 år; i de senere år med særlig interesse for bæredygtig kommunikation. Faglig baggrund som cand.mag. i litteratur, sprog og sprogrådgivning. Kommunikationsrådgiver, skribent og forfatter.

Se mere om bogen og køb den på www.maerkdinforretning.dk

”Derudover skal det også være lettere for virksomhederne at vurdere, hvor godt de forskellige mærker fungerer på forskellige markeder. De fleste mærker er meget lokalt fokuserede, hvilket vil sige at de har en høj grad af troværdighed på deres hjemmemarked, men til gengæld kan være svære at eksportere”.

Ifølge Jakob Zeuthen peger udviklingen i retning af, at mærkerne vil få øget betydning i fremtiden. Flere af dem vil så at sige løbe fra de etablerede brands og evt. blive deres eget varemærke og certificering under én label, mener han, og peger på Dansk Supermarked Groups Øgo-brand som et godt eksempel.

For at have en fod med i den udvikling har Jakob Zeuthen og hans medforfatter flere mærkeprojekter i støbeskeen. Til efteråret vil man eksempelvis udkomme med en international oversættelse af bogen på engelsk, der skal omfatte flere lokale og internationale mærker fra både Storbritannien, USA, Kina og andre dele af verdensmarkedet.

Læs også: Lyreco får svanemærket kantine

Derudover er der ambitioner om at gøre bogen til et etableret redskab for indkøbere i både detailhandelen og den offentlige sektor, også over hele verden, ligesom man gerne vil lave målrettede pjecer til forskellige brancher og afholde workshops om valg og strategisk brug af mærker.

Miljømærkning Danmark

Sponseret

Netværk for Miljømærket indkøb Årskonference 2024

Bureau Veritas

Sponseret

Online forum om food waste & loss

Relateret indhold

27.03.2024CSR.dk

LEGO sender 16,5 millioner efter CO2-fangst

26.03.2024CSR.dk

Københavns Lufthavn kan lagre grøn strøm

20.03.2024CSR.dk

Sådan kan bureauer vise vejen

19.03.2024Advice

Sponseret

Fremtiden tilhører dem, der tør handle

19.03.2024Advice

Sponseret

ESG er ikke kun rapportering og compliance - det handler om forandringsledelse og konkurrenceevne

18.03.2024LEAD AGENCY A/S

Sponseret

Forskellighed fremmer forståelsen

18.03.2024MäRK

Sponseret

Her bor den gode (bæredygtigheds-)historie

18.03.2024Make A/S

Sponseret

Ansvarlig marketing: En ny æra og en ny rolle for marketing

Jobmarked

Se alle

Thygesen Textile Group

Struktureret og analytisk Corporate Responsibility Manager

Thygesen Textile Group søger struktureret og analytisk Corporate Responsibility Manager

Område

Midtjylland

Ansøgningsfrist

19.04.2024

Compass Group Danmark A/S

Forretningsanalytiker til nyoprettet stilling i ESG

Brænder du for bæredygtighed, springer nye muligheder i komplekse data frem i dine øjne og vil du have ansvaret for at implementere strategiske nøgleinitiativer på ESG-området? Så er det måske dig vi søger.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

21.04.2024

Region Midtjylland

Udfold dine kompetencer og viden om bæredygtighed til gavn for bæredygtig omstilling i sundhedssektoren

Vil du omsætte dine naturvidenskabelige/tekniske kompetencer inden for grøn omstilling til praktiske løsninger i sundhedssektoren – og har du mod på at løfte en stor udviklingsopgave? Så vælg Region Midtjylland som din kommende arbejdsplads og vær med til at gøre en konkret forskel!

Område

Midtjylland

Ansøgningsfrist

15.04.2024

Uddannelses- og Forskningsministeriet

Koncernindkøber til Uddannelses- og Forskningsministeriet (Ny frist)

Er du vores nye koncernindkøber? Vi søger en ny kollega, som kan styrke samarbejdet på tværs af UFM koncernen og som bidrager til at gøre UFM’s indkøb endnu bedre og endnu grønnere.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

31.03.2024

PwC Danmark

Erfarne rådgivere inden for strategi, rapportering og erklæringer på bæredygtighedsområdet

Hvis du kender os, så ved du, hvad der ligger i rollen. Hvis ikke, så læs videre – så fortæller vi dig mere.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Fortum Waste Solutions A/S

Apprentice Warehouse

Vil du være lagerelev hos os? Er der en indkøber gemt i dig med flair for god kundeservice, så læs videre her om en spændende mulighed for dig!

Område

Syddanmark

Ansøgningsfrist

30.04.2024

BDO Statsautoriseret revisionsaktieselskab

Klima og GHGP – bliv en central del af ESG-området i BDO

Har du lyst til -og erfaring med at arbejde med bæredygtighed og klimadagsordenen hos Danmarks virksomheder? Så har vi stillingen til dig: ESG-konsulent hos BDO. Med rollen følger en unik mulighed for at kombinere din faglige viden og kompetencer inden for miljø, klimaregnskaber og CO2- reducerende tiltag med en central position i opbygningen af BDO’s ESG-afdeling.

Område

Hele landet

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
PwC Danmark
Webinar
Double Materiality Assessment: Value Creation and Value Leaks

The new Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) makes it a legal requirement to conduct a double materiality assessment.

Dato

02.04.2024

Tid

09:00

Sted

Online

Aros Business Academy
Kursus
Bæredygtighedskommunikation & brand management

Lær at kommunikere alle jeres fremragende bæredygtige tiltag og styrke jeres bæredygtige brand – og undgå samtidig at falde i fælderne ‘greenwashing’ og ‘greenhushing’!

Dato

03.04.2024

Tid

09:00

Sted

Radisson Blu Scandinavia Hotel, Aarhus

Dansk Industri
Webinar
Tal biodiversitet med finansbranchen: TNFD

Bliv introduceret til det globale biodiversitetsinitiativ med rapporteringsværktøjer og sektorvejledninger fra Taskforce of Nature-related Financial Disclosures (TNFD), og hør hvordan virksomheden Ørsted arbejder konkret med værktøjerne.

Dato

04.04.2024

Tid

13:00

Sted

Online

Bureau Veritas
Kursus
ISO 14001 Intern Auditor

På ISO 14001 Intern Auditor træner du forskellige auditeringsteknikker og -værktøjer, og hvordan du udfører intern audit af din virksomheds miljøledelsessystem i henhold til de strategiske og operationelle kravelementer i ISO 14001 standarden.

Dato

08.04.2024

Tid

08:30

Sted

Severin Kursuscenter, Skovsvinget 25, 5500 Middelfart, Danmark

Aros Business Academy
Kursus
Bæredygtighedskommunikation & brand management

Lær at kommunikere alle jeres fremragende bæredygtige tiltag og styrke jeres bæredygtige brand – og undgå samtidig at falde i fælderne ‘greenwashing’ og ‘greenhushing’!

Dato

08.04.2024

Tid

09:00

Sted

Fredericiagade 15 1310 København K

Klimakurser
Kursus
Klimahandling og klimaregnskab i praksis - Aarhus i april

Klimakurser er effektiv uddannelse, der giver ledere og medarbejdere de vigtigste kompetencer til at tage ansvar og arbejde med klimahandlinger og klimaregnskab i praksis – så virksomheden lykkes med at honorere klimakravene nu og i fremtiden.

Dato

09.04.2024

Tid

09:00

Sted

Aarhus