CSR - fra moralens til kapitalens vogter

I en tid med lav vækst, hvor effektivisering og omkostningsbesparelser står højt på virksomhedernes agenda, skal investeringer i bæredygtighed for alvor til at bevise deres værdi for forretningen. Men faktum er, at mange gode penge stadig bliver brugt på CSR-projekter og kommunikation uden dokumenteret indvirkning. Mens virksomhedens CSR-ansvarlige kæmper med at bygge business casen, kigger ledelsen langt efter effekten på bundlinjen.

Traditionelt ses CSR som en udgiftspost i budgettet, et nødvendigt onde, der har til formål at tiltrække de rette medarbejdere og beskytte virksomhedens image mod ridser i lakken. For de største virksomheder er der også et lovkrav om rapportering at leve op til.

Samtidig er der en tendens til at man internt og eksternt holder op med at tale om initiativer som CSR, når de bliver en god forretning målt i almindelige kommercielle termer. For så er det jo bare forretning - ikke samfundsansvar. Hermed er der opstået et uheldigt modsætningsforhold mellem CSR og det at tjene penge, som afholder mange virksomheder fra for alvor at udfolde det forretningsmæssige potentiale i CSR.

Samfundsværdien mangler i regnskabet

En lang række danske virksomheder udgiver hvert år CSR-rapporter og lovpligtige redegørelser for samfundsansvar. Her beskrives de samfundsmæssige effekter af CSR-arbejdet bl.a. som sundere medarbejdere, mindre CO2-udledning og forbedrede arbejdsforhold hos leverandører. Når det handler om at opgøre den rent økonomiske effekt af CSR-indsatsen, rapporteres der - med enkelte undtagelser - primært om besparelser fra f.eks. energioptimering og lavere sygefravær. Men når det kommer til indtjening og konkurrencefordele, kniber det mere med konkrete beregninger og resultater. Her bliver investeringen ofte begrundet i en tro på, at ”der er penge i god opførsel”.

En del af forklaringen på denne udfordring er, at der endnu ikke er etableret en klar forståelse af sammenhængen mellem forretningsmæssig og samfundsmæssig værdiskabelse. Den indtjening og de omkostninger, der beskrives i virksomhedens finansielle regnskab, er en afgørende driver for værdiskabelsen. Men det finansielle regnskab omfatter ikke den samfundsmæssige værdi, som virksomheden skaber - eller ødelægger - gennem sin forretning. Hvad skyldes dette?

En virksomhed kan f.eks. bidrage positivt til samfundet gennem uddannelse af medarbejdere eller leverandører, der herved bliver i stand til at tjene flere penge eller blive mere omkostningseffektive. Ligeledes kan virksomheden have en negativ effekt på klimaet gennem sin produktion af spildevand eller udledning af drivhusgasser, som efterfølgende påfører samfundet omkostninger til rensning og håndtering. Disse økonomiske påvirkninger på den eksterne omverden - også kaldet eksternaliteter - har altid eksisteret, men de er, med få undtagelser, holdt helt ude af opgørelserne af virksomhedens værdi. Derfor kan det heller ikke undre, at investorer stadig har svært ved for alvor at værdiansætte bæredygtighedsindsatsen.

Grunden til dette er, at virksomheden typisk ikke betaler den fulde pris for sine negative eksternaliteter i form af f.eks. skatter og afgifter, eller får betaling for de positive effekter i form af f.eks. højere prissætning. Og derfor har eksternaliteterne lille eller slet ingen indvirkning på traditionelle drivere af forretningsmæssig værdi som cash flows og risikoprofil.

I hvert fald ikke endnu. Men kløften mellem forretningsmæssig og samfundsmæssig værdi skrumper hastigt ind.  Det, der var eksternt i går, kan meget vel blive internaliseret i morgen.

En analyse, som KPMG gennemførte i 2012 viser, at de eksternaliserede miljø-omkostninger for 11 nøgleindustrier steg med 50 % mellem 2002 og 2010. På tværs af de 11 industrier udgjorde de eksterne miljømæssige omkostninger i gennemsnit 41 % af profitten (EBITDA) i 2010. Hvis virksomhederne selv skulle betale, ville næsten halvdelen af profitten altså ryge.

Tre trin til bedre beslutninger

Dagens virksomheder oplever en acceleration i internaliseringen af deres eksterne påvirkninger på samfundet. Regulering og lovgivning, pres fra interessenter og ændrede markedsvilkår er de primære kræfter, der vil drive omkostninger fra den samfundsmæssige påvirkning tilbage i virksomheden. En eksternalitet som f.eks. CO2-udledning er allerede reguleret, og flere vil følge.  Derfor er der brug for en solid metode til at forstå og kvantificere virksomhedens eksternaliteter og vurdere sandsynligheden for, at de vil påvirke den fremtidige indtjening og risikoprofil.

KPMG hjælper kunder med at udvikle og styrke deres forretningsstrategi og har derfor udviklet en metode til at analysere og beskrive den ”sande” forretningsværdi - eller på engelsk - True Value.

KPMG’s True Value metode introducerer tre trin til at forstå og analysere både forretningsmæssig og samfundsmæssige værdi:

1. Identificer virksomhedens ”sande” indtjening
2. Forstå risici mod virksomhedens indtjening
3. Skab forretningsmæssig og samfundsmæssig værdi

Første skridt på vejen er at identificere og kvantificere virksomhedens eksternaliteter i en standardiseret valuta. Med andre ord, at sætte kroner og øre på virksomhedens positive og negative påvirkninger på samfundet. Herved et det muligt at tegne et billede af virksomhedens ”sande” indtjening, hvor eksternaliteterne optræder side om side med de finansielle indtægter og udgifter.

Næste trin er en risikoanalyse, der giver en vurdering af sandsynligheden for, at eksternaliteterne over tid vil blive internaliseret i form af ny lovgivning, pres fra NGO’er og andre interessenter eller ændringer i de grundlæggende markedsforhold og mekanismer. Internalisering kan udgøre en risiko for virksomheden i form af lavere indtjening eller øgede omkostninger, men i visse tilfælde kan internalisering også være med til at beskytte virksomhedens værdi eller byde på forretningsmæssige muligheder. Især hvis virksomheden er på forkant med udviklingen.

På dette analytiske grundlag er det sidste trin at udvikle prioritere aktiviteter, der skaber maksimal værdi – både for virksomheden og samfundet. Og så er vil tilbage ved business casen. For metoden giver ledelsen et analytisk grundlag til at vurdere: Hvor stor er risikoen for internalisering? Hvilke muligheder er der for at mindske de negative effekter og øge de positive? Hvor stor samfundsmæssig og økonomisk værdi kan en konkret investering skabe?

Grundlæggende handler det både om at overholde grundlæggende normer og om at skabe samfundsmæssig og økonomisk indsigt, der gør virksomhedens ledelse i stand til at træffe bedre investeringsbeslutninger. En bedre forståelse af sammenhængene mellem forretningsmæssige og samfundsmæssig værdiskabelse kan således være et første skridt på vejen til, at CSR i højere grad bliver kapitalens vogter, og ikke kun moralens.