CSR-kommunikation på JYSK

Det er gået den lige vej siden Lars Larsen i 1979 åbnede sit første sengetøjslager til i dag, hvor navnet JYSK er til stede i mere end 45 lande, ligesom Lars Larsen med købet af en række andre virksomheder, såsom IDEmøbler, ILVA og Bolia, har udvidet antallet af kunder, der dagligt besøger Lars Larsen Groups butikker. Mens andre i dag taler om disruption, har det for Lars Larsen altid handlet om gøre tingene anderledes: at tænke andre tanker og vove, hvor andre intet gjorde. Det har ført til en koncern med 20.100 medarbejdere, godt 21 mia. kr. i årlig omsætning og 2.400 JYSK butikker.

Læs om debatseminaret her: CSR-kommunikation og dilemmaer

Men som den store dreng i klassen kan have ry for at være en bølle, er JYSK ofte blevet mistænkeliggjort for, om intentionerne er gode nok, og fordommene står i kø for at fortælle, at det er de ikke. Det har givet særlige udfordringer i forhold til CSR-kommunikationen, fortæller Rune Jungberg Pedersen, Communications & CSR Director i JYSK NORDIC: ”Det er næsten pr. definition sådan, at er man stor, så er man slem. Og sælger man også billige varer, er det endnu værre. Derfor har vi været meget forsigtige med at prale med vores CSR-tiltag, og vi er meget opmærksomme på, at vi skal kunne stå helt inde for det, der bliver sagt, når vi kommunikerer om CSR”.

Få de basale ting på plads
Mange husker JYSK for gavmilde donationer til den årlige Danmarks Indsamling, hvor Lars Larsen rundhåndet underskriver en check på et millionbeløb, og mange kender JYSK for at være Red Barnets største, danske sponsor og ved, at koncernens hovedsponsorat er med til at drive den skandinaviske handicapidræt til nye højder. Men den tid er for længst passé, hvor kunderne blev benovede over den flotte velgørenhedsindsats. I dag handler det første som sidst om knivskarp prioritering af, hvilke emner der skal ydes inden for.

Læs også: Jysk modtager arbejdsmiljøpris

”CSR i dag handler om at gøre en forskel indenfor de områder, hvor vores handlinger betyder noget for mange mennesker, uanset om det er ansatte hos vores leverandører eller lokalbefolkningen i de områder, hvor fabrikkerne ligger. Men vi skal ikke kommunikere om det, før resultaterne kan ses,” siger Rune Jungberg Pedersen og nævner som eksempel, at alle de havemøbler af træ, som JYSK har købt ind i de seneste tre år har været FSC-certificerede. Det har dog ikke været kommunikeret så aktivt, fordi der stadig kunne være møbler på lager, som ikke var certificerede. Men han understreger, at det efter hans mening er for forsigtigt, for man skal også turde fortælle om de mål, man når.

Stå frem!
JYSK’s devise er, at selv om det er billigt, skal man ikke gå kompromis med kvaliteten, og det gælder også CSR. Af samme grund er JYSK medlem af det globale BSCI-netværket (Business Social Compliance Initiative, red), en certificeringsordning, der med FN’s Global Compact som underlag understøtter virksomheders indsats for at sikre og forbedre socialt ansvar hos deres underleverandører.

Og det er afgørende at have styr på leverandørerne for en virksomhed som JYSK, fordi medierne helst vil have ram på de store. Det gør ifølge Rune Jungberg Pedersen, at mange store firmaer bliver ekstra forsigtige, når de skal stå frem og fortælle om CSR-tiltag. Det tager han dog gerne et opgør med.

”Jeg er jo selv journalist, og selvfølgelig er det både sjovere og mere relevant at lave en kritisk artikel om JYSK end om en lille lokal møbelhandler. Men derfor skal vi alligevel turde stå frem og sige, når der er noget, vi er stolte over. Ellers flytter man ikke noget, hverken for sig selv eller for andre,” understreger Rune Jungberg Pedersen og peger på, at det afgørende er, om man har point på troværdighedskontoen.

Dilemmaer og øget polarisering
Det siger sig selv, at det er yderst komplekst at arbejde med CSR-kommunikation i en kæmpe virksomhed som JYSK, og det bliver ikke mindre komplekst af, at CSR-dagsordenen flytter sig konstant. Rune Jungberg Pedersen er således ikke i tvivl om, at vi vil møde mange flere dilemmaer på CSR-banen, end vi hidtil har været vant til: ”Jeg oplever, at befolkningerne på mange områder bliver mere om mere polariserede, hvilket vi senest har set ved valget i USA. Hvis en stor del af befolkningen pludselig ikke tror på eksempelvis menneskabt global opvarmning, skal vi jo som virksomhed stadig turde sige, at det gør vi, og vi vil gøre noget for at bekæmpe den. Også selv om ikke alle forbrugere nødvendigvis er enige. Der tror jeg, der er en forskel sammenlignet med år tilbage, hvor der nok var mere konsensus om, hvad der var godt og rigtigt at gøre.”.

Rune Jungberg Pedersen lover, at han i sit oplæg på debatseminaret vil komme ind på nogle af de dilemmaer, han er stødt på som CSR-direktør i JYSK.

Stærke cases og debat
Rune Jungberg Pedersen er den ene af tre cases, når Aarhus Universitet og CSR LINK på et debatseminar d. 30. november stiller skarpt på CSR-kommunikation og -dilemmaer

Mød og hør:
• Dennis Friis Thaagaard, direktør og grundlægger, Sustainor
• Carsten Obel, Professor, Direktør for Center for Sundhedssamarbejde, AU
• Rune Jungberg Pedersen, Communication & CSR Director, JYSK Nordic
• Lene Hjorth, Afdelingsdirektør Koncern-CSR, Jyske Bank
• Mogens Werge, Direktør for CSR og Corporate Communication, Bestseller
• Monica Klepp Bjerrum, CEO og stifter, MOOW
• Line Schmeltz, Assistant Professor, PhD, Aarhus University
• Martin Christiansen, Head of communication, Rambøll Management Consulting

Arrangementet afholdes i Aarhus Universitets lokaler i Aarhus.

Tilmeld debatdagen: http://www.csr-link.dk/?page_id=800