02.03.2015  |  Kommunikation

Indspark: CSR-kravene vokser

Den nye ”ansvarlige” virkelighed betyder, at virksomhedernes CSR-positionering og -differentiering skal være langt mere gennemtænkt, end for bare fem år siden. Det mener Lene Hjorth, afdelings-direktør for koncern-CSR i Jyske Bank.

Mange danske virksomheder har i større eller mindre grad tænkt CSR de seneste 10 eller endda 15 år. De har i dag fordel af firtsmover-erfaringerne, men de fordele ”udtyndes” eller forsvinder de kommende år.

Læs også: Nobody is perfect

For jo flere virksomheder, der investerer i og bidrager til ansvarlighed, jo mere trængsel bliver der på CSR-arenaen. Så meget at støjen fra konkurrenterne risikerer at overdøve ens egen indsats.

Det er set fra samfundets side kun en fordel, at differentieringen og positioneringen vanskeliggøres, thi det er et tegn på, at ”vi er på rette vej”. Omvendt fortæller den nye ”ansvarlige” virkelighed os, at positioneringen og differentieringen skal være langt mere gennemtænkt, end for bare fem år siden.

Den tendens dokumenteres af, at store analysehuse som Havas, MSLGroup og Accenture fortæller os, at CSR ikke alene er nice-to-have, men need-to-have. The Millennials eller Generation Y ser ikke længere ansvarlighed og ordentlighed som et value-ad-on, men en nødvendighed, et absolute must.

Det er ikke længere varm luft fra ”de bløde” agitatorers side, at virksomheder skal bidrage til samfundet, det er et krav. Ellers vælger de nye, købestærke forbrugere virksomhederne fra.

God udvikling
Med andre ord: Dem, der vil noget godt, er nu i samme båd som dem, der ”bare” vil tjene penge og vokse. Set fra samfundets side er det en rigtig god udvikling. Virksomhederne skal nu ”bare” finde ud af, hvordan de placerer sig i den virkelighed.

Læg dertil, at de offentlige krav skærpes de kommende år. Nye EU-regler rammer de 50 største danske virksomheder fra 2016 og de sidste 1.050 skal leve op til de nye og skærpede CSR-krav fra 2018.

I første omgang har politikerne opstillet krav for de 1.100 største danske virksomheder. Inden for fem år vil kravene til ansvarlighed vokse til flere og flere firmaer, og på et tidspunkt vil også SMV’erne være i søgelyset. License to operate er ikke absolut størrelse.

Fra min pind i den finansielle verden vil vi naturligvis opleve nogle af de største CSR-forandringer. Forbrugerne har jo ikke just stået i kø med skulderklap til omdømmekontoen over for den finansielle sektor, vel?

I virkelighedens verden skærpes kravene fra forbrugerne og fra det offentliges side via de nye EU-regler, der skal implementeres nationalt.

Blandt de mest iøjnefaldende nye regler er, at virksomheder skal forholde sig til:

  • antikorruption og bestikkelse
  • implementerede due diligence processer
  • forretningsmodellens soliditet

Det kan synes som ”indlysende”, og ”hvad-er-der-nyt-i-det”, men så let slipper vi ikke. Når vi skal rapportere om vores holdninger og konkrete adfærd på de områder, klapper fælden efterfølgende. Det bliver sværere og sværere at sige: ”Vi gjorde det i den bedste mening”, og ”vi kan ikke overskue alle konsekvenser af investeringerne”.

Om skribenten

Lene Hjorth er afdelings-direktør for koncern-CSR i Jyske Bank.

Uddannelse: cand.phil. og master i kommunikation.

Lene Hjorth er bestyrelsesmedlem hos: Det Sociale Netværk, Psykisk sårbar, Kofoeds Skole og Bybi.

Lene er formand for CSR-klubben i Huset Markedsføring.

Vagthundene er der
Journalister og myndigheder vil sætte hårdere og hårdere ind, fordi reglerne (og den sunde fornuft) tilsiger det. I stedet for at begræde de nye regler, er det præcis en mulighed for at positionere os… og ikke alene med ansvarligheds-strategier.

Det er her positioneringen og differentieringen for alvor gør en forskel, og det er her, valget af partnere bliver helt afgørende. Vi kommer nemlig til at stille større og større krav til hinanden – heldigvis – og vi kommer til at gavne os selv, medarbejderne, aktionærerne og samfundet endnu mere.

Når først diskussionerne i netværk, VL-grupper og på direktionsgangene forlader ”det-kan-de-ikke-tillade-sig-at-kræve-af-os” mentaliteten, vil alle se fordele i den nye virkelighed.

Tillad mig at minde om Richard Bransons ord for godt 10 år siden om, at en virksomhed uden et ”Purpose” får det meget, meget svært om 20 år. Et ”Purpose” der vel at mærke ligger uden for virksomhedens top- og bundlinje.

Læs også: Indspark: CSR-loven er en succes

Vi er godt halvvejs igennem Bransons postulat, men flere og flere erhvervsledere ved, at retningen er rigtig. Tilbage står, at virksomhederne finder deres egen vej, finder de partnere, der er rigtige for dem, og de ”causes”, de mener passer med deres ansvarligheds-strategier.

Enhver CSR-indsats, den være sig nok så lokal, er værd at overveje, bare den trækker i den rigtige retning for borgere, virksomhed og samfund. Den kendte danske arkitekt Bjarke Ingels sagde engang noget i retning af, at bæredygtighed er ikke et moralsk krav, et politisk dilemma eller filantropi, det er en designmæssig udfordring.

Det kan nemlig lade sig gøre at gøre noget godt i den virkelighed, vi befinder os i. Lad os dog gøre det sammen.

Tags: CSR, Jyske Bank, Krav

Mere fra Lene

Lene Hjorth

Afdelingsdirektør, koncern CSR

  • Jyske Bank

Bestyrelsesformand for Kofoeds skoleFormand for CSR-kommunikation, Huset MarkedsføringMedlem af bestyrelsen, Det sociale NetværkMedlem af bestyrelsen, SLA, landskabsarkitekterBlogger og klummeskriver, Huset Markedsføring

Se profil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer du samtidig brugen af cookies. Læs mere