06.02.2018  |  Kommunikation

CSR rapportering: Den forsømte forretningsmulighed

Indhold fra partner Hvad er dette?

Ofte lægger nye lovkrav og restriktioner op til debat omkring, hvordan virksomheder skal tilpasse sig, tage mindst mulig skade, bruge færrest ressourcer eller helt afskrive sig som skydeskive. I denne artikel vil jeg forsøge at vende retorikken om.

I januar 2018, blev store danske virksomheder i regnskabsklasse C og D (med under 500 ansatte) konfronteret med skærpet krav om CSR rapportering. Kravene er sidste led i Erhvervsstyrelsens nye regulativer om samfundsansvar, der blev rullet ud i maj 2015, og har til formål at skabe øget fokus på virksomhedens grønne og sociale værdiskabelse ud over de traditionelle finansielle nøgletal (1).

Grundlæggende betyder de nye krav, at virksomhederne (som C20 holdet har gjort siden 2008) bl.a. skal redegøre for deres forretningsmodel - herunder metodiske tilgang til samfundsansvar - der gerne må indebære en direkte kobling til strategi og kerneforretning (2). 

Ofte lægger nye lovkrav og restriktioner op til debat omkring, hvordan virksomheder skal tilpasse sig, tage mindst mulig skade, bruge færrest ressourcer eller helt afskrive sig som skydeskive. I denne artikel vil jeg forsøge at vende retorikken om og fremhæve en række muligheder for både brand og forretning, der ligger gemt i det øget fokus på CSR rapportering.

Det bliver altså ikke den traditionelle ‘guide til den grønne forretningsmodel’, som gennem de senere år er blevet testet, udviklet og fortolket af både eksperter og virksomheder. Det bliver en nyfortolkning af begrebet rapportering og et forsøg på at skabe en positiv kognition omkring de skærpede lovkrav, og hvordan de omfattede virksomheder kan drage fordele af det mere forretningsorienterede fokus, der omtales i lovkravet.    

Rapportering anno 2017

Tilbage i september 2017, afleverede jeg mit speciale med titlen: Vestas and the Sustainable Development Goals: Leading the transition to a more sustainable future - uncovering the strengths of a sustainable business case.

Vores speciale endte ud med en række anbefalinger, hvoraf mange kan linkes direkte til format og indhold af rapportering. De vigtigste pointer har jeg opsummeret i tre korte statements nedenfor, der argumenterer for forretningsmulighederne i en mere strategisk og kreativ fortolkning af rapporteringsbegrebet. Jeg vil følge hvert statement op med en uddybelse af det potientielle kommercielle pay-off, og hvordan det kan kommunikeres ud til key stakeholders.

(Tøv endelig ikke med at hive fat i mig, hvis du vil vide mere om vores speciale og tilhørende findings). 
 

1. Metode, metode, metode. Data, data, data.

Måske mere et opråb end et statement, men lad mig forklare...

Med de nye lovkrav skal de berørte virksomheder beskrive forretningsmodellen bag deres CSR arbejde, men må selv definere indholdet og detaljeringsgraden af de oplysninger, der gives om forretningsmodellen. Hvor mange går direkte fra de bredde strategiske overvejelser til en meget konkret redegørelse af, hvordan projektet eksekveres, gemmer der sig imellemtiden en gylden mulighed blandt disse to poler - nemlig i den metodiske tilgang. Kan du som virksomhed udvikle og beskrive en metodisk og systematisk tilgang til CSR arbejdet, der inkorporerer eksisterende processer fra andre dele af værdikæden, står du ikke kun med en mere integreret, gennemsigtig og troværdig rapportering, men også et bedre fundament for at måle impact og indsamle data til at optimere og lokalisere nye bæredygtige forretnigsmuligheder.

Sidst men ikke mindst er det værd at nævne, at jo mere virksomhederne er i stand til at gå i dybden med den strategiske og metodiske fremgang, jo mere kan de understrege afstandstagning til CSR som et marketingsstunt og undgå spekulationer om greenwashing.

Marc J. Epstein (3) har udarbejdet et effektivt framework, der kan danne ramme for den integrerede CSR rapportering. 

Du finder frameworket her: http://sfmagazine.com/wp-content/uploads/sfarchive/2008/01/Implementing-Corporate-Sustainability-Measuring-and-Managing-Social-and-Environmental-Impacts.pdf
 

2. CSR rapportering kan skabe et stærkt fundament for en global tilstedeværelse.

Siden FN vedtog de 17 bæredygtighedsmål (Sustaunable Development Goals) i 2015, er der blevet sat fokus på den globale indsats og behovet for cross-border og cross-sector samarbejder. Målene er oprindeligt designet til regeringer, men virksomhedernes bidrag er afgørende, hvis målene skal indfries - både igennem den daglige forretning og tilførsel af privat kapital.

På trods af en global anerkendelse af målenes vigtighed, er kun ca. 9000 virksomheder på verdensplan med i FNs Global Compact (4) og kun 150 i Norden. Der ligger altså en stor differentieringsmulighed i at tage del i det globale ansvar.

En af fordelene ved målene er, at de er bredt defineret og den private sektor ikke er underlagt tilhørende targets og indicators (5). Det betyder bl.a, at der er stor sandsynlighed for, at mange eksisterende CSR aktiviteter kan kobles på ét eller flere mål. og de derved bliver et visuelt og kommunikativt redskab, hvorigennem virksomheden kan afrapportere på, samtidig med at der åbnes nye muligheder for global anerkendelse og samarbejder ved at engagere sig i FNs agenda. Dertil kommer, at regeringen har udtalt, at de vil understøtte SDG "first movers" med resourcer til innovation og videreudvikling af kreative løsninger (6).

Bæredygtighedsmålene har altså tre primære fordele, når det kommer til at skabe forretningsmuligheder gennem CSR rapportering.

  1. De giver virksomheden et stærkt visuelt redskab til at skabe en fælles overskrift for rapporteringen, der kan tilpasses alle medier og formater og derved danne grundlag for en mere engagerende og ambitiøs rapportering.
     
  2. De er formuleret bredt nok til, at virksomheden selv kan definere delmål og derved lave et link til overordnet forretningsstrategi.
     
  3. De sætter virksomheden i en global kontekst og åbner op for nye muligheder for samarbejder og projekter.
     

3. Den gode historie er essentiel, hvis du vil bruge rapporteringen som et redskab til at engagere stakeholders.

De skærpede lovkrav definerer, hvad rapporteringen skal indeholde, men ikke hvordan det indhold skal formidles. Men samtidig er hele grundtanken bag CSR rapporten, at virksomhedens stakeholders har krav på at kende til de forhold, hvorunder et produkt eller en service er udarbjedet og derved træffe et informeret valg om køb, salg, investering eller valg af arbejdsplads.

Det er så her jeg spørger - hvornår har du som forbruger nogensinde stået i supermarkedet og taget et valg om at købe brand A eller B på baggrund af en CSR rappport?

Mit gæt er aldrig. Men du har måske valgt et brand fra eller til, fordi de har formået at kommunikere en ambitiøs og inspirerende holdning til en socio-økonomisk problematik (du har kunne relatere til) der er understøttet af en aktiv mission om at gøre verden til et bedre sted.

Storytelling, narrative, brand DNA. Kært barn har mange navne. Pointen er dog den samme. CSR rapporten bør danne ramme om en historie og business casen er elementet, der understøtter realiseringen af den historie. Formålet med rapporten i den traditionelle forstand er at påvise den langsigtede værdi af virksomhedens investeringer og understøtte påstande med data. Men i min optik bør al kommunikation om virksomhedens CSR arbejde ses som rapportering og den gode historie kan være lige så vigtig for investorere som forbrugerne.

Hvis CSR rapporteringen er bygget op omkring en grundlæggende fortælling, der ikke kun influerer CSR arbejdet, men hele organisationen, kan denne fortælling ligeledes være et stærkt redskab til at tiltrække medarbejdere, motivere internt og guide innovation og produktudvikling.

Nedenfor finder du, efter min mening, tre stærke cases, der eksemplificerer en eller flere af ovenstående statements:

  1. Siemens - Business to Society // Siemens har udviklet deres eget projekt, der omhandler deres bidrag til SDG'erne, og fremhæver især deres metodiske fremgang og med deres Global Value Map, kobler de finansielle resultater direkte til bæredygtighedsmålene.
     
  2. Bestseller - 20by20 // Det global modekoncern lancerede i 2013 deres 20by20 strategy, der udover at skabe en konsekvent retning for deres CSR arbejde frem til 2020, har et ultrolig skarpt og ukompliceret budskab, der samtidig gennemsyrer hele koncernens arbejde fra rekruttering til produktion.
     
  3. TOP TOY // Legetøjskoncernen bruger deres CSR rapport til at komme tættere på deres key stakeholders og er åbne omkring udfordringer og forhændringer, der skaber en mere troværdig kommunikation og et stærkere grundlag for at invitere kunder, medarbejdere og samarbejdspartnere til dialog.
     

Referencer:

  1. Nye lovkrav om samfundsansvar - https://samfundsansvar.dk/lovkrav
  2. FSR, Revisorens Tjekliste - file:///Users/sofiehenriksen/Downloads/Tjekliste%202016%20kort.pdf
  3. Epstein, M. J. (2008). Making sustainability work: Best practices in managing and measuring corporate social, environmental and economic impacts. Sheffield, UK: Greenleaf Pub.
  4. Global Compact er et frivilligt initiativ, der er startet af daværende FN-generalsekretær Kofi Annan i 1999. FNs mål med Global Compact er at få virksomheder verden over til at integrere ti formulerede principper for ansvarlig virksomhedsdrift.
  5. Hver af de 17 mål har en række underliggende indicators og targets, der har til formål at hjælpe regeringer med at implementere og måle deres fremgang. https://sustainabledevelopment.un.org/sdgs
  6. Regeringens Handlingsplan for FN's verdensmål - http://www.stm.dk/multimedia/2017_handlingsplan-for-fn-verdensmaalene.pdf

Mere fra Re:Spark

Re:Spark

https://re-spark.dk/

Vi giver dine budskaber nye ben at gå på CSR er ikke kun et spørgsmål om, at leve op til et ansvar. Det er en måde at drive forretning på, der skaber bæredygtig værdi og baner vej for langsigtede mål og visioner. I Re:Spark er vi eksperter i strategisk storytelling, thought leadership og PR, og bruger denne samlede v…

Se virksomhedsprofil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer du samtidig brugen af cookies. Læs mere