CSR skal forankres i virksomhedens kultur

Alt for ofte fokuserer CSR-programmer alene på eksterne forventninger og kommunikation, og CSR-initiativerne bliver derfor usammenhængende – både i forhold til strategi og virksomhedskultur. Først når CSR er en integreret del af forretningsdriften og forankret i kulturen, kan man opnå det fulde strategiske potentiale.

28.06.2010

Anders S. Vedel og Steffen Hyttel Mortensen, CSR.dk

Steffen Hyttel Mortensen .

CSR er ikke kun rapportering og politikker; det er medarbejdernes hverdag og virksomhedens kultur. Først når virksomhedens CSR-tilgang og -initiativer er på linje med virksomhedens kultur, kompetencer og strategi, kan virksomheden opnå troværdighed udadtil.

Med andre ord skal de interne forankringsprocesser i fokus, hvis CSR skal forblive strategisk. At CSR skal forankres i kulturen har hidtil ikke fyldt meget i CSR-diskussioner eller litteratur, men som i andre forandringsprocesser kan kulturen være en magtfuld medspiller eller modspiller. DONG Energy, som vi har brugt som eksempel, har arbejdet aktivt med netop forankringsprocessen.

En virksomhed må tage stilling til, hvilke aspekter af virksomhedens værdisæt, der kan siges at være en del af ansvarlighed? Eller endnu bedre: Er der kombinationer af værdierne, der tilsammen kan fortolkes som en tilgang til CSR? Skønt værdier sjældent er unikke, kan og bør en sammensmeltning af værdier og virksomhedens historie benyttes som en referenceramme for virksomhedens CSR-tilgang. Har man en sådan referenceramme, kan man undgå at italesætte ”CSR” og ”samfundsansvar” konstant, hvilket kan være trættende for organisationen. I stedet kan der sættes fokus på efterlevelse af værdierne. På den måde vil CSR automatisk være tættere forbundet med virksomhedskulturen. Hos DONG Energy formuleres det som: At man er ”Ansvarlig” på en ”Lydhør” og ”Målrettet” måde.

Den gode fortælling tager udgangspunkt i virksomhedens historie
En virksomheds CSR-ambitioner skal forbindes med tidligere bedrifter for at vise en naturlig forlængelse og interne bevæggrunde. Det er derfor værd at kigge tilbage på virksomhedens historie – hvornår har virksomheden (i bagklogskabens klare lys) været proaktiv, taget ansvar eller løst problemer på en samfundsansvarlig måde? Man kan kalde det en metode til at forankre CSR-strategien og forretningsførelsen i fortiden.

På den måde udtrykker man, at CSR ikke bare er en ny dille, men et nyt navn for en del af den måde forretningen allerede drives på. Det viser kontinuitet, og at det kommer indefra. I DONG Energy har man forsøgt at vende opmærksomheden mod sine kompetencer og mangeårige erfaring inden for vedvarende energi og energieffektivitet – områder som ikke før blev omtalt så hyppigt. Det er hverken påtaget eller falsk, men en del af identiteten og en bedre fortælling.

Lokal fortolkning
Det er uundgåeligt, at virksomhedens grundigt gennemtænkte retningslinjer og politikker bliver fortolket forskelligt af de enkelte medarbejdere, og den proces bør imødegås. I Dong Energy befordres det blandt andet gennem workshops på forretnings- og afdelingsniveau, hvor medarbejdere sparrer med hinanden, deler deres forståelse og benytter deres specifikke indsigt. Sådan kan medarbejderne selv være med til at oversætte de ofte højtravende CSR-ambitioner til, hvad det betyder for dem og deres hverdag. Derved relateres CSR konkret til daglige aktiviteter, såvel som til en afdelings specifikke mål.

Ejerskab i organisationen
Ansvaret for CSR bør fordeles i hele organisationen og dens underafdelinger, så disse kan tage ejerskab til konkrete CSR-initiativer – det er trods alt dem, der udfører de daglige handlinger. En metode benyttet i DONG Energy er at give CSR-afdelingen rollen som ”rugemoder”, der bidrager med rådgivning, initiativ, opstart, overordnet målsætning og opfølgning, mens ejerskabet ligger hos de enkelte medarbejdere og afdelingerne. Et resultat er mere realistiske og tilpassede initiativer udarbejdet med medarbejderne selv, som derfor også har lettere ved at acceptere og forstå dem. CSR bliver desuden mere integreret og virker mindre fjernt og påtaget.

Intern kommunikation
Det kræver fokus på eksemplificeringen af den gode fortælling og lokal fortolkning via den interne kommunikation, hvis CSR skal blive en integreret del af forretningsførelsen. Uden den interne forståelse til at understøtte den eksterne kommunikation vil der opstå tvivl om virksomhedens engagement, og dermed kan CSR-programmet komme til at virke løsrevet fra forretningsforståelsen. Først når medarbejderne støtter CSR-initiativer og ser sammenhæng mellem vision og handlinger man opnå troværdighed hos omverdenen.

Hos DONG Energy har man lagt stor vægt på umiddelbare og fakta-baserede reaktioner, på dilemmaer og problemer såvel som direkte medieomtale. Ved at vise, at den aktivt forholder sig til debatten og endda inviterer medarbejdere til at deltage i den, kan der skabes et bedre fundament for at forstå, hvordan virksomheden arbejder med CSR, og hvordan disse handlinger understøtter virksomhedsstrategien – og omvendt. Yderligere bliver der sat fokus på lokale CSR-initiativer, nye tiltag og personlige fortællinger om medarbejderes arbejde i forbindelse med CSR. Dermed viser man efterlevelsen af værdier og målsætninger, eksemplificerer hvad det betyder i andre afdelinger og hvilke konkrete tiltag, der bliver gennemført rundt om i virksomheden for at føre CSR-strategien ud i livet. Det mindsker dissonans mellem strategi, handlinger og image.

Ledelse og ambassadører
Det er et uomtvisteligt faktum, at strategisk samfundsansvar står og falder med ledelsens engagement. Trapper vasker man som bekendt oppefra, hvorfor især topledelsen, men også mellemledere skal være rollemodeller – det gælder i såvel daglige handlinger som strategiske beslutninger. Oplevelsen i DONG Energy er, at Anders Eldrup og hans topledere står i front for forankringsprocessen gennem klar personificering af værdier og strategi.

Baggrund for artiklen

Anders S. Vedel og Steffen Hyttel Mortensen er begge nyuddannede kandidater fra CBS med MSc. Strategy, Organization & Leadership og CEMS Master of International Management. Deres speciale som ligger til grund for artiklen blev udarbejdet med DONG Energy som case (april – december). I den forbindelse fik de fuld adgang til virksomheden samt interviewede de 15 ledende medarbejdere på tværs af organisationen. Denne klumme er blevet til i et samspil med CSR’s redaktion.

Fordi man ikke selv kan proklamere ægtheden af sit samfundsansvar, bliver indirekte metoder uhyre vigtige – udover handlingerne selvfølgelig. Ledelsens engagement tæller faktisk dobbelt i den sammenhæng – direkte eksternt, men også gennem medarbejderne som ambassadører. Med medarbejdernes forståelse af de nuværende problematikker, og hvordan de og virksomheden forholder sig til dem, skaber man et fælles, forankret fodslag. I 2008-versionen af årsrapporten havde DONG Energy en åben dialog med WWF, der viser reelt engagement og opmærksomhed på problematikkerne. Med sådan en dialog fremtræder virksomheden reel – den gemmer sig ikke for sine problemer, men tør tale om dem.

Miljømærkning Danmark

Sponseret

Netværk for Miljømærket indkøb Årskonference 2024

Bureau Veritas

Sponseret

Online forum om food waste & loss

Relateret indhold

27.03.2024CSR.dk

LEGO sender 16,5 millioner efter CO2-fangst

26.03.2024CSR.dk

Københavns Lufthavn kan lagre grøn strøm

22.03.2024DRC Dansk Flygtningehjælp

Sponseret

New Report: Displacement is going to increase by more than 6.8 million people in the coming two years

20.03.2024CSR.dk

Klimaskovfonden sætter valideringsprojekt i gang

19.03.2024Toyota Material Handling A/S

Sponseret

Toyota Material Handling Europe følger EU's ESRS forud for sin tid i ny bæredygtighedsrapport

18.03.2024Creative ZOO

Sponseret

Få ESG på niveau med årsrapporten

18.03.2024Substantia ApS

Sponseret

En stærk ESG-position kan styrke virksomheders økonomiske performance

18.03.2024Substantia ApS

Sponseret

Den sociale værdiskabelse er det centrale for bæredygtighed i Bavarian Nordic

Jobmarked

Se alle

Thygesen Textile Group

Struktureret og analytisk Corporate Responsibility Manager

Thygesen Textile Group søger struktureret og analytisk Corporate Responsibility Manager

Område

Midtjylland

Ansøgningsfrist

19.04.2024

Compass Group Danmark A/S

Forretningsanalytiker til nyoprettet stilling i ESG

Brænder du for bæredygtighed, springer nye muligheder i komplekse data frem i dine øjne og vil du have ansvaret for at implementere strategiske nøgleinitiativer på ESG-området? Så er det måske dig vi søger.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

21.04.2024

Region Midtjylland

Udfold dine kompetencer og viden om bæredygtighed til gavn for bæredygtig omstilling i sundhedssektoren

Vil du omsætte dine naturvidenskabelige/tekniske kompetencer inden for grøn omstilling til praktiske løsninger i sundhedssektoren – og har du mod på at løfte en stor udviklingsopgave? Så vælg Region Midtjylland som din kommende arbejdsplads og vær med til at gøre en konkret forskel!

Område

Midtjylland

Ansøgningsfrist

15.04.2024

Uddannelses- og Forskningsministeriet

Koncernindkøber til Uddannelses- og Forskningsministeriet (Ny frist)

Er du vores nye koncernindkøber? Vi søger en ny kollega, som kan styrke samarbejdet på tværs af UFM koncernen og som bidrager til at gøre UFM’s indkøb endnu bedre og endnu grønnere.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

31.03.2024

PwC Danmark

Erfarne rådgivere inden for strategi, rapportering og erklæringer på bæredygtighedsområdet

Hvis du kender os, så ved du, hvad der ligger i rollen. Hvis ikke, så læs videre – så fortæller vi dig mere.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Fortum Waste Solutions A/S

Apprentice Warehouse

Vil du være lagerelev hos os? Er der en indkøber gemt i dig med flair for god kundeservice, så læs videre her om en spændende mulighed for dig!

Område

Syddanmark

Ansøgningsfrist

30.04.2024

BDO Statsautoriseret revisionsaktieselskab

Klima og GHGP – bliv en central del af ESG-området i BDO

Har du lyst til -og erfaring med at arbejde med bæredygtighed og klimadagsordenen hos Danmarks virksomheder? Så har vi stillingen til dig: ESG-konsulent hos BDO. Med rollen følger en unik mulighed for at kombinere din faglige viden og kompetencer inden for miljø, klimaregnskaber og CO2- reducerende tiltag med en central position i opbygningen af BDO’s ESG-afdeling.

Område

Hele landet

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
PwC Danmark
Webinar
Double Materiality Assessment: Value Creation and Value Leaks

The new Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) makes it a legal requirement to conduct a double materiality assessment.

Dato

02.04.2024

Tid

09:00

Sted

Online

Aros Business Academy
Kursus
Bæredygtighedskommunikation & brand management

Lær at kommunikere alle jeres fremragende bæredygtige tiltag og styrke jeres bæredygtige brand – og undgå samtidig at falde i fælderne ‘greenwashing’ og ‘greenhushing’!

Dato

03.04.2024

Tid

09:00

Sted

Radisson Blu Scandinavia Hotel, Aarhus

Dansk Industri
Webinar
Tal biodiversitet med finansbranchen: TNFD

Bliv introduceret til det globale biodiversitetsinitiativ med rapporteringsværktøjer og sektorvejledninger fra Taskforce of Nature-related Financial Disclosures (TNFD), og hør hvordan virksomheden Ørsted arbejder konkret med værktøjerne.

Dato

04.04.2024

Tid

13:00

Sted

Online

Bureau Veritas
Kursus
ISO 14001 Intern Auditor

På ISO 14001 Intern Auditor træner du forskellige auditeringsteknikker og -værktøjer, og hvordan du udfører intern audit af din virksomheds miljøledelsessystem i henhold til de strategiske og operationelle kravelementer i ISO 14001 standarden.

Dato

08.04.2024

Tid

08:30

Sted

Severin Kursuscenter, Skovsvinget 25, 5500 Middelfart, Danmark

Aros Business Academy
Kursus
Bæredygtighedskommunikation & brand management

Lær at kommunikere alle jeres fremragende bæredygtige tiltag og styrke jeres bæredygtige brand – og undgå samtidig at falde i fælderne ‘greenwashing’ og ‘greenhushing’!

Dato

08.04.2024

Tid

09:00

Sted

Fredericiagade 15 1310 København K

Klimakurser
Kursus
Klimahandling og klimaregnskab i praksis - Aarhus i april

Klimakurser er effektiv uddannelse, der giver ledere og medarbejdere de vigtigste kompetencer til at tage ansvar og arbejde med klimahandlinger og klimaregnskab i praksis – så virksomheden lykkes med at honorere klimakravene nu og i fremtiden.

Dato

09.04.2024

Tid

09:00

Sted

Aarhus