15.10.2013  |  Kommunikation

De sociale medier tvinger virksomheder til åbenhed

Danske virksomheders CSR-rapportering er usammenhængende, men om 30 år vil CSR-rapportering være lige så vigtig som de økonomiske regnskaber, mener CSR Fondens formand.

”Alt kommer for en dag på grund af de sociale medier. Intet kan skjules".

Maarten van Engeland.

Det er spild af tid at udarbejde omfattende CSR-rapporter, hvis virksomhederne ikke efterfølgende gør noget for at få indholdet kommunikeret ud til forskellige målgrupper, mener en række CSR-eksperter og virksomheder.

A.P. Møller-Mærsk er flere gange prisbelønnet for sin gode CSR-rapport. En af begrundelserne for anerkendelsen er, at Mærsk også kommunikerer om de vanskelige forhold. Det er slut med Green Hushing – det duer ikke længere som virksomhed at leve stille og undlade at fortælle, hvad man foretager sig. Tendensen lige nu er 'transparens' og målrettet CSR-kommunikation, viser en rundspørge, Erhvervsmagasinet CSR har gennemført.

Læs også: Velux Gruppen åbner rapporteringsvinduet op på vid gab

CSR-rapporten kan bruges også i salgsøjemed, siger Maarten van Engeland, ISS.

Alt bliver afsløret på nettet
Formanden for CSR Fonden, Maarten van Engeland, som også er direktør for ISS Facility Services BV i Holland, siger, at virksomhederne er nødt til at tænke mere over, hvordan de opfører sig, og det kan CSR-rapporterne bruges til:

”Alt kommer for en dag på grund af de sociale medier. Intet kan skjules. Apple er blevet tvunget til at forbedre arbejdsforholdene for deres medarbejdere i Kina på grund af pres fra brugere på nettet. Det var ikke sket for 30 år siden”.

Maarten van Engeland forudser, at CSR-rapporter om 30 år vil være mindst lige så vigtige som virksomhedernes regnskaber, fordi det at opføre sig etisk og ordentligt vil få voksende betydning. Men lige nu drejer det sig om at få brugt indholdet i CSR-rapporterne aktivt, mener van Engeland.

”I ISS afleverer vi CSR-rapporten sammen med vores tilbud, for på den måde at vise, at vi er et etisk firma, og at vores kunder ikke vil få problemer med omverdenen, hvis de hyrer os til en opgave”, forklarer Maarten van Engeland.

”Medarbejderne er vores primære målgruppe”, siger Mogens Werge, Bestseller.

Skræddersy CSR-kommunikationen
I den internationale tøjkoncern Bestseller, som er en familieejet virksomhed, har kommunikations- og CSR-direktør Mogens Werge den holdning, at den lovpligtige CSR-rapportering skal være kort og præcis. Ingen fyld. I stedet skal der løbende kommunikeres om CSR til de relevante målgrupper, primært medarbejderne.

Mogens Werge forudser, at den lovpligtige CSR-rapportering måske engang vil blive halvårlig. I hvert fald mener han, at en årlig CSR-rapportering er for lidt. Derfor har virksomheden valgt løbende at rapportere til de relevante målgrupper dels i et blad, der kommer 3-4 gange om året, og dels i et kvartals CSR-nyhedsbrev.

”Medarbejderne er vores primære målgruppe. Det er vigtigt, at medarbejderne hele tiden ved, hvordan vi arbejder med CSR. Til vores partnere, ejerne af forretningerne, har vi også udarbejdet en plakat med svar på de spørgsmål, som deres medarbejdere i butikkerne oftest stiller om CSR”, forklarer Mogens Werge, som måske på længere sigt vil sætte CSR-orientering til andre interessénter end medarbejderne i system.

Krisesager, som løbende opstår, som for eksempel den seneste om Bangladesh, bliver håndteret øjeblikkeligt.

”CSR-rapportering hjælper ikke ret meget, når en fabrik i Bangladesh falder sammen. I sådan en situation må vi stille op i tv-avisen om aftenen og svare på spørgsmål i dagspressen og andre medier med det samme”, siger Mogens Werge.

”Problemet er, at der bliver rapporteret alt for meget”, siger Jeppe Larsen, partner i Deloitte.

Der rapporteres for meget
Selvfølgelig skal virksomhederne leve op til de lovpligtige krav. Det er alle enige om. Men det er dårlig stil at udarbejde en stor fyldig csr-rapport og sende den samme rapport ud til alle virksomhedens interessenter. 

”Alt for få læser de rapporter. Indholdet skal i stedet skræddersys til forskellige målgrupper”, siger partner i Deloitte Jeppe Larsen, som er økonomimenneske, og som hver dag arbejder med virksomhedernes rapportering.

”Problemet er, at der bliver rapporteret alt for meget. Det er ikke ond vilje hos virksomhederne, men det er kritisk for dem at finde ud af, hvad der skal rapporteres til hvem. I bedste fald skal den samme rapport jo skrives på tre forskellige måder til tre forskellige målgrupper; og det er en stor udfordring”, siger Jeppe Larsen. Efter hans mening skal ”virksomhederne turde at spidse pennen og bruge tid på at skræddersy informationen om CSR”.

”Man læser jo altid først den sektion i avisen, som interesserer én mest. På samme måde med CSR-rapportering. Det er nemmere at udarbejde én stor rapport, men mobil devises, twitter og andre nye medier har meget mindre plads, og det kommer til at tvinge virksomhederne til at tænke i nye formater også i forhold til rapporteringen. Nu skal de skrive 50 anslag i stedet for 500, og de skal dele deres kommunikation op til forskellige målgrupper. Let bliver det ikke, men der er ingen vej uden om”, mener Jeppe Larsen.

”Virksomhederne skal levendegøre deres data og bruge dem hele året”, siger Tania Ellis.

Informationen skal frigives lidt efter lidt
Tania Ellis, The Social Business Company, rådgiver virksomheder til at se CSR-rapporterne som et spændende materiale, virksomhederne skal have aktiveret.

”Virksomhederne bruger lang tid på at indsamle data til CSR-rapporterne. De skal levendegøre de data og få dem til at leve hele året. De kan brande sig selv ved at fortælle om deres CSR-arbejde, og de kan inspirere hinanden ved at komme mere ud med deres overvejelser”, siger Tania Ellis, som nævner såvel Mærsk, KMD og Velux som foregangsvirksomheder i forhold til at bruge CSR-rapporteringen aktivt.

Mere fra Ulla

Ulla Bechsgaard

  • Horisont Gruppen a/s
Se profil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer du samtidig brugen af cookies. Læs mere