s Drop den omklamrende grønne ansvarlighedssnak | CSR.dk

28.04.2014  |  Strategi & ledelse

Indspark: Drop den omklamrende grønne ansvarlighedssnak

Bæredygtig forandring handler om sorte tal på bundlinjen, fastslår Thomas Kolster, direktør for Goodvertising Agency.

Det er synd og skam, at bæredygtighed er blevet taget til gidsel i en moralsk, puritansk værdikamp. Venstrefløjen har fået patent på ordet og har snerpet og bedrevidende belært os andre om den perfekte verden af Bondeknolden, anti-kapitalisme og delebiler tilsat Morten Korch idyl, som energirigtigt drives af vingefanget fra Dybbøl Mølle.

Thomas Kolster er forfatter, foredragsholder og direktør for Goodvertising Agency. Foto: Privat

Lugten af øko-urtete har fjernet fokus fra sagens kerne: bæredygtig forandring handler om penge. Og kroner og ører er noget, som virksomhederne og forbrugerne kan forstå.

Læs også: Fra filantropi og risikostyring til bæredygtig bundlinje

Hurra, bæredygtighed betaler sig
Når du i bilen holder øjnene fastlåst på benzinmålerens digitale cifre, er det pengepungen frem for idealer, som får dig til at lette foden fra speederen. Du ændrer adfærd, når det kan betale sig. Det samme gælder – ikke overraskende – virksomheder.

Vi bør på tværs af politiske skel klappe ivrigt i hænderne over, at det kan betale sig at handle bæredygtigt. Jeg har aldrig forstået visse CEO’ers afstandstagen til bæredygtighed, men det er måske lugten af urteteen, som afholder dem fra handling? For mig handler bæredygtighed om at tjene penge i dag såvel som om at sikre sig vækst i fremtiden.

Et brand bygges ikke på pris
Da Patagonia lancerede deres meget debatterede annonce ”Don’t Buy This Jacket” var det på trods af dens anti-forbrugsbudskab en stor sællert. Herhjemme er et andet mindst ligeså  kendt eksempel Call Me’s Tal Pænt kampagne, som gav pæne tal på bundlinjen. Hvad vi kan lære fra disse eksempler er, at bæredygtighed ikke er cause-marketing eller din sædvanlige prisbasker salgskampagne, men tværtimod er disse aktiviteter oftest bedre at sammenligne med dine branding aktiviteter, hvilket, enhver marketingmand ved, kræver udholdenhed og konstant tilstedeværelse.

Læs også: CSR-fernis til debat på Folkemødet

I visse industrier som tele- og bankbranchen har brands ingen problemer med at bruge mere end 1.500 kroner på at få en kunde. Hvorfor er du så møgutålmodig, når det kommer til at kommunikere bæredygtige budskaber?

Interbrands Best Global Green Brands-rapport 2013 viser, hvordan det betaler sig at italesætte bæredygtighed med mange højtråbende brands som Toyota og VW på listen.

Megafonopråbet skal dog stå mål med de faktiske kendsgerninger, ellers går luften hurtigt af den grønne ballon. Nike er blot et af mange brands, som er lykkedes med, gennem en konsekvent bæredygtighedsstrategi, at skabe et revolutionerende bæredygtighedsprodukt, som deres Flyknit-sko, der kombinerer radikale ressource- og arbejdskrafts-besparelser med økonomisk gevinst (Henholdsvis 45 og 95 procent sammenlignet med deres Air Pegasus sko).  

Idealer er gode, sorte tal er bedre
For nylig har den tidligere marketingmand for P&G Jim Stengel i sin bog ’Grow’ påvist, hvordan virksomheder med et bæredygtigt formål klarer sig bedre på børsmarkedet end deres kolleager. Et studie, som Accenture med deres nyligt publicerede rapport ”High Performance Business Methodology” har understreget yderligere med en undersøgelse af 77 globale virksomheder, hvor de bæredygtige slog deres konkurrenter med 65 procent i udbytte til investorer samt 59 procent i lønsomhed og omsætning.

Læs også: Indspark: Hellere Reklame-CSR end Alibi-CSR

Harvard Biz Reviews undersøgelse fra 2013 “The Impact of Corporate Sustainability on Organizational Processes and Performance” fortsætter i samme spor og viser, hvordan de amerikanske virksomheder, som har høje bæredygtigheds standarder, slår deres konkurrenter både på børsmarkedet som på resultater.

Det er undersøgelser som disse, der inspirerer til forandring, fordi ledelse, bestyrelse og investorer forstår sorte tal bedre end en grøn værdikamp og moralsk opkast. Virksomheder kan være nok så idealistiske, men hvis deres idealer ikke udmønter sig i positive resultater på bundlinjen, rækker deres bæredygtige krampestrækninger oftest ikke længere end til årets næste regnskab offentliggøres.

Et fællessprog for bæredygtighed
Hvis vi vil bæredygtig forandring, så lad os hellere se på, hvordan vi kan skabe det finansielle incitament i stedet for at mundhugges om ansvarlighed og idealer.

Det er især internt i virksomhederne, at forandringerne skal ske. Bæredygtighed skal belønnes, og der skal skabes et fælles sprog og en fælles vision, som kan bygge bro mellem afdelingen for ansvarlighed og afdelingen for at skubbe rugbrød over disken.

Om Thomas Kolster

  • Thomas Kolster er forfatter til bogen "Goodvertising" (Thames & Hudson 2012), der handler om, hvordan reklame kan skabe værdi for brand & bundlinje samt mennesker & miljø.
  • Som direktør for Goodvertising Agency hjælper han virksomheder med at forstå denne nye virkelighed. Thomas er også grundlægger af WhereGoodGrows, verdens første videns- og samarbejdsplatform, der deler bæredygtige løsninger.
  • Han er også en flittig brugt international foredragsholder inden for bæredygtighed, strategi og kommunikation samt ivrig debattør, hvor han blandt andet skriver fast for The Guardian samt andre internationale medier. 

I denne kamp om den grønne trone nytter det ikke at flette næbet om, hvad du vil os forbrugere, eller hvordan du forbereder dig på en bæredygtig fremtid, fordi du vil blive straffet på bundlinjen af både kritiske forbrugere, uengagerede medarbejdere og skuffede investorer.

Tag økobladet fra munden
Der bliver skam tænkt i bæredygtig økonomi herhjemme. Det multi-konkursramte videoudlejningsfirma Blockbuster har herhjemme genopfundet sig selv og sælger nu brugt elektronik som iPads, computere og telefoner.

Vindmølleproducenten Vestas har lanceret ”Wind for Prosperity”, hvor udtjente vindmøller kan få et nyt liv i Afrika, men der er ikke tale om velgørenhed, men en forretning, som skal løbe rundt. Mærsk har valgt at tage et makro-perspektiv på handel, og med kæmpe containerskibe som livsåren i global samhandel giver deres nye platform ”Building Better Economies”, hvor de sigter mod at nedbryde barrierer for samhandel, rigtig god mening.

Læs også: Økonomichefer har fået øjnene op for CSR

Skal vi sammen se på, hvordan vi kan nedbryde barriererne for bæredygtig fremdrift?

Jeg vil opfordre til, at vi tager økobladet fra munden og ikke er bange for at tale om, hvordan bæredygtighed og økonomi kan leve i sameksistens. Det kunne være flere virksomheder blev inspireret til at følge trop, hvilket ville inspirere flere forbrugere til at leve mere bæredygtigt. 

Mere fra Thomas

Thomas Kolster

Mr. Goodvertising - Author, Speaker, Critic and Expert in Sustainable Communication

I advise and assist businesses & non-profits on how to turn environmental, societal and health risks into market opportunities where growing the bottom line goes hand in hand with creating a better planet – and a more genuine, purposeful brand. When you show care towards people and what they care about; people will care about you. In my book “Goodvertising”, through arti…

Se profil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer du samtidig brugen af cookies. Læs mere