06.11.2015  |  Strategi & ledelse

Indspark: Er CSR ikke bare en anden form for reklame?

Måske, men jeg ser ikke den dybe modsætning. Ansvarlighed profilerer virksomheden, og omdømmet sælger også varer. Kernen i CSR er at opbygge et bedre samfund sammen – til gavn for alle.

I gamle dage var alting nemmere. Det siger vi i det mindste. Virksomheder eksisterede for at sælge varer, og for at gøre det effektivt brugte de reklamer. Nogle gange gik de meget vidt og sponserede noget. 

Gik det helt vildt til, var de mæcener. De støttede kulturen, fx musik og teatre, når de var mæcener, og typisk en sportsklub, når de var sponsorer. Der var en renhed over tingene i gamle dage.

I dag virker det meget mudret. Markedsføring, reklamer, sponsorater og donationer er et sammensurium af hensigter, men dybest set handler det jo om det samme: En virksomhed vil ved sin tilstedeværelse gøre opmærksom på sig selv. Også selv om det ikke anses for pænt at sige det direkte.

Det samme gælder for CSR eller social ansvarlighed. Det er svært at tale om, fordi der stadig er mange, der ikke kan lide, når ordet markedsføring optræder for tæt på CSR. Det gode bliver snavset af det merkantile. Det er derfor, så mange forsøger at adskille tingene.

Læs også: Dansk erhvervsliv vil kæmpe for verdens skove

Men det er ikke ærligt. En virksomheds eksistens bygger på mange formål, herunder at tjene penge, ansætte medarbejdere, uddanne dem, så de bliver endnu dygtigere. Og at tage et socialt ansvar. Så sandheden er i virkeligheden, at vi blot har fået mange flere formål i vore dage, end for 50 eller 100 år siden.

Og vi arbejder stadig for at udvide retten til at eksistere, altså ”License to Operate” for nu at snakke udenlandsk. For at blive i det udenlandske er Novo Nordisk topchef netop kåret til verdens bedste CEO. Og det er ikke mindst virksomhedens CSR-indsats, der sendte Lars Rebien Sørensen helt til tops. 

Hans filosofi er enkel. CSR er ganske enkelt at maksimere værdien af virksomheden. Fordi sociale og miljømæssige temaer med tiden bliver til økonomiske udfordringer. Forurening og ulighed er byrder, hele samfundet og derfor også virksomheder kommer til at bære.

Meningen med erhvervslivet
Og i dag forfølger vi de mange formål via forskellige kanaler. Jeg kan ikke sige det bedre, end rådgiverne hos Mensch gør det i en af deres annoncer for sig selv. Jeg tillader mig derfor at citere fra en af dem, ”Meningen med erhvervslivet”.

”Det er ikke så flippet, som det lyder. Ideen (at bidrage til fællesskabet) er faktisk næsten lige så gammel som menneskeheden. Det smukke er, at moderne virksomheder har lige så meget brug for at være en del af fællesskabet, som vores enlige omstrejfende forfædre havde. Og ligesom dengang er adgangsbilletten, at man bidrager med lidt mere end det, der er i egen interesse.

Læs også: Nyt forum for bæredygtig forretning

Et højere formål skal derfor gavne andre end virksomheden selv. Af samme grund kan formålet ikke handle om virksomhedens fortræffelige produkt. For så er formålet jo blot reklame.

Og her er vi ved formålet med at have et højere formål. Virksomheder, der bidrager til fællesskabet, bliver en del af det. De forretningsorienterede kan så glæde sig over gevinsterne: Mere loyale kunder, mere motiverede medarbejdere, velvilje fra myndigheder, tillidsfulde samarbejdspartnere, bedre presseomtale.

For slet ikke at skrive om det øjeblik, hvor man lægger hovedet på puden og spørger sig selv, hvad man fik ud af livet – og måske finder svaret i, hvad man gav.”

Det smukke er…
Nu har Mensch lige modtaget Kommunikationsforeningens sprogpris for denne og de andre egen-annoncer, så jeg er ikke alene om at klappe i hænderne af den slags ord-ekvilibrisme, der anbefaler os andre til at tænke og føle efter.

Hvorfor ikke sige sandheden? Vi har CSR-strategier fulgt op af CSR-handlinger, fordi det gavner os selv og omgivelserne. Det er legitimt, og det er endda klogt. For samfundet, for medarbejderne, for stakeholdere og interessenter. Det er i hvert fald dét formål, jeg har med CSR i Jyske Bank koncernen.  

Sammen er vi jo stærkere, og forestil jer bare, at de 10-15.000 største virksomheder – ud af de mere end 50.000 danske virksomheder der findes – bidrog med en enkelt procent af omsætningen til ansvarlige aktiviteter. De kunne gavnede i koncentriske cirkler rundt om virksomheden, og så ville der kunne samles mange kræfter til at løse samfundets problemer. 

Læs også: Projekt vil hjælpe virksomheder med energibesparelser

Når vi går sammen med partnere, der også er interesserede, bliver det rigtigt interessant. Både det offentlige og aktørerne i civilsamfundet kan være med. Vi vil få et endnu bedre erhvervsliv, når vi får et endnu bedre samfund.

Ambitionen er måske nok stor, men den koster langt mindre end det, vi får tilbage, både som virksomhed og som borger i dette land. 

Og det er i virkeligheden det, der er kernen i CSR eller social ansvarlighed.

Mere fra Lene

Lene Hjorth

Afdelingsdirektør, koncern CSR

  • Jyske Bank

Bestyrelsesformand for Kofoeds skoleFormand for CSR-kommunikation, Huset MarkedsføringMedlem af bestyrelsen, Det sociale NetværkMedlem af bestyrelsen, SLA, landskabsarkitekterBlogger og klummeskriver, Huset Markedsføring

Se profil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer du samtidig brugen af cookies. Læs mere