Få værdi for CSR gennem rigtig CSR-kommunikation

Mange virksomheder har aktiviteter indenfor CSR, men ved ikke, hvordan de skal kommunikere dem og derved høste mere afkast af deres investeringer. Man kan nemlig ikke kommunikere CSR på samme måde, som man plejer at markedskommunikere. Josefine Campbell fra Campbell & Co, der er ekspert i bæredygtighedskommunikation giver svaret på, hvad man skal have for øje i CSR-kommunikation.

14.11.2011

Josefine Campbell, Campbell & Co, CSR.dk

Både virksomheder, myndigheder og NGO’er overvejer nøje, hvordan de skal kommunikere og markedsføre deres initiativer inden for Corporate Social Responsibility (CSR). Efter flere greenwash-skandaler, som har statueret skræmmeeksempler, er mange bange for overhovedet at kommunikere deres CSR-indsats. Begrebet ’Greenwash’ dækker over grønne reklamekampagner uden tilstrækkelig dokumentation og validitet. For dem, som har en svag CSR-case, er det et klogt træk at forholde sig stille, men for dem, som virkelig rykker og gør en reel indsats, er det tabt brandværdi, stærkere interessentrelationer og måske også flere ordrer i bogen, der går tabt. Men det er der råd for.

Profit at hente for de visionære
Der er et stort latent marked både i Danmark og i udlandet for bæredygtige ydelser. Det gælder både for markedsføring målrettet forbrugere (B2C) og markedsføring målrettet virksomheder(B2B). Der er både profit og markedsandele at hente for dem, som tør være visionære og gå forrest.

Både engelske, amerikanske og danske markedsundersøgelser viser et meget segmenteret marked for bæredygtige ydelser på B2C-markedet. Her vil kun få betale mere for et bæredygtigt produkt, når de står i supermarkedet, mens rigtig mange foretrækker et bæredygtigt produkt, og endnu flere siger, at de køber bæredygtigt, selvom de ikke gør det. Det må da siges at være et latent marked, der vil noget!

På B2B markedet står det lidt anderledes til. Her er der dokumenterede stigende krav til store virksomheders leverandører. Det gælder for eksempel for leverandører til Nike, Ikea og Walmart. Maersk Lines Sustanability Director, Søren Stig siger ’ Vi mødes i større og større grad af krav fra vores kunder, der efterspørger bæredygtig shipping’. Det er en tendens, man ser på tværs af brancher.

Ledere får dårlig rådgivning
Det er intet under, at så mange virksomheder spørgende afventer, hvad de skal gøre. Man har ikke lyst til at efterligne de skræmmeeksempler, mange kender fra pressen om Cimber Sterling, Statoil og Amager Øbro Taxa. De er eksempler på virksomheder, der har markedsført sig som grønne uden tilstrækkeligt belæg. For eksempel havde Statoil klistret blomster op på deres tankstationer for at reklamere for deres fem procent bioethanol benzin, hvilke medførte dårlig PR og en tabt sag hos forbrugerombudsmanden. Det skyldtes manglende dokumentation for miljørigtigheden i produktet.

Det sørgelige ved alle tre eksempler er, at de er udtryk for ledere, der ønskede at gøre noget godt, men som fik dårlig rådgivning af reklamefolk. Statoil blev anmeldt til forbrugerombudsmanden af NGO’enNepenthes. At NGO’erne gør deres arbejde som vagthunde og anmelder virksomhederne til forbrugerombudsmanden, skal vi nok ikke være kede af. Hvis de, som ikke laver solid dokumenteret formidling, ikke stoppes, skaber det mistillid hos aftagerne. Historierne fra Cimber Sterling, Statoil og Amager Øbro Taxa kan lære os, at man som afsender af et CSR-budskab skal sikre sig den mest kompetente rådgivning til udfordringen. Hvad de ikke kunne vide var, at den mest kompetente CSR rådgivning sjældent fås hos et traditionelt reklamebureau. CSR-kommunikation kræver ekspertise inden for både bæredygtighed og kommunikation. Meget få behersker begge domæner.

Clash mellem reklame og CSR-krav
Humlen ved at få reklamefolk til at stå for CSR-kommunikation er, at den reklamekultur, der kendetegner mange danske reklamebureauer, clasher med fundamentet for god CSR-kommunikation, nemlig solid dokumentation, en teknisk forståelse for budskabet og nuanceret formidling. Det betyder ikke, at reklamebureauer er dårlige til deres kerneydelse (markedsføringskommunikation), men at de ikke er de rette til CSR-kommunikation, og at de burde holde sig fra det. For CSR-kommunikation er et fagligt domæne i sig selv. Desuden ligger det i reklamebranchens DNA at sælge kundens ydelse så meget som muligt (og nogle gange gøre det på et spinkelt grundlag). Det er sjældent, at der sidder en langhåret ingeniør med ved bordet på reklamebureauet og siger ’hov – men det er jo teknisk set ikke rigtigt’. Tilsvarende gælder CSR. Konsekvensen er oppustet og udokumenteret CSR-kommunikation, såsom Statoils benzinstationer med påklistret blomsterflor. Resultatet er, at afsenderen, i dette tilfælde Statoil, fremstår som utroværdig og får dårlig pr.

Fem søjler i CSR kommunikation
En aktivistveninde fra NGO’en Worldwatch Institute spurgte mig en dag; ’kan man ikke bruge de samme værktøjer, som fik forbrugerne til at massekonsumere, til at få dem til at have en bæredygtig adfærd?’ Spørgsmålet er godt og meget relevant. Svaret er, ’ måske nogle af de samme værktøjer, men ikke på samme måde’. Det skyldes specielt fem ting:

1. DOKUMENTATION: I megen reklame indikeres mere eller mindre dokumenterede egenskaber ved en ydelse. Bæredygtighedskommunikation forudsætter solid dokumentation af ydelsens livscyklus. Desuden skal CSR kvalificeres efter forbrugerombudsmandens anbefalinger for grøn markedsføring og anerkendte internationale standarder for bæredygtighed, som for eksempel FN’s menneskerettighedskonventioner for social bæredygtighed.

2. NUANCERING: I klassisk marketingkommunikation søger man at forenkle sit budskab så meget som muligt for at nå igennem til målgruppen. Forenklede budskaber i bæredygtighedskommunikation, skal være støttet op af mere nuanceret information, der afspejler virkeligheden.

3. DIALOG: Reklameformen fra de glade 80’ere hvor en virksomhed kunne sælge et produkt ved at sprøjte reklamekampagner ud som siger, at deres ydelse er den bedste, synger på sidste vers. I stedet skal man behandle målgruppen som ligeværdige dialogpartnere, der kan forholde sig kritisk til de budskaber, man sender ud, og som selv efterfølgende ’brygger videre’ på dem. Det betyder også, at kommunikationen skal designes til mere dialog.

4. Tværfaglighed: Kommunikation og markedsføring er i mange tilfælde noget, der sker i et samarbejde mellem firmaets marketingsafdeling og et reklamebureau. I en sådan konstellation er der er ofte stor overvægt af cand. merc.’er, cand mag’er og ’kreative’ – sjældent teknikere, kemikere, antropologer, endsige CSR specialister. Bæredygtighedskommunikation er svær. Den er et krydsfelt mellem flere fagligheder, og det kræver, at et tværfagligt team sidder med ved bordet og lytter til hinanden. Det kan for eksempel være ingeniører, etnologer, økonomer, jurister, CSR specialister- og selvfølgelig kommunikationsfolk.

5. Integration: Megen marketingkommunikation gives i virksomheder videre til en marketingskoordinator eller en fjernt placeret kommunikationsafdeling. Men CSR-kommunikation skal afspejle en ægte integreret forståelse og holdning i både ledelsesteamet og i virksomheden som helhed. Ellers er det ikke troværdigt. I en transparent verden, finder interessenterne hurtigt ud af det. Så troværdig CSR-kommunikation kræver, at topledelsen er engageret, og at CSR er integreret internt i organisationen, inden CSR-budskaberne kommunikeres eksternt.

At kommunikere om CSR-aktiviteter og bæredygtighed kan vinde større brandværdi og markedsandele. Men kommunikationen skal være veldokumenteret, nuanceret og dialogsøgende. I sidste ende er CSR-kommunikation ikke sværere end så meget andet, der kræver faglighed. I bund og grund handler det om bæredygtighed, omtanke, etik og dokumentation – foruden at selve budskabet skal fungere kommunikativt.

Miljømærkning Danmark

Sponseret

Netværk for Miljømærket indkøb Årskonference 2024

Bureau Veritas

Sponseret

Online forum om food waste & loss

Relateret indhold

27.03.2024CSR.dk

LEGO sender 16,5 millioner efter CO2-fangst

26.03.2024CSR.dk

Københavns Lufthavn kan lagre grøn strøm

20.03.2024CSR.dk

Sådan kan bureauer vise vejen

19.03.2024Advice

Sponseret

Fremtiden tilhører dem, der tør handle

19.03.2024Advice

Sponseret

ESG er ikke kun rapportering og compliance - det handler om forandringsledelse og konkurrenceevne

18.03.2024LEAD AGENCY A/S

Sponseret

Forskellighed fremmer forståelsen

18.03.2024MäRK

Sponseret

Her bor den gode (bæredygtigheds-)historie

18.03.2024Make A/S

Sponseret

Ansvarlig marketing: En ny æra og en ny rolle for marketing

Jobmarked

Se alle

Thygesen Textile Group

Struktureret og analytisk Corporate Responsibility Manager

Thygesen Textile Group søger struktureret og analytisk Corporate Responsibility Manager

Område

Midtjylland

Ansøgningsfrist

19.04.2024

Compass Group Danmark A/S

Forretningsanalytiker til nyoprettet stilling i ESG

Brænder du for bæredygtighed, springer nye muligheder i komplekse data frem i dine øjne og vil du have ansvaret for at implementere strategiske nøgleinitiativer på ESG-området? Så er det måske dig vi søger.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

21.04.2024

Region Midtjylland

Udfold dine kompetencer og viden om bæredygtighed til gavn for bæredygtig omstilling i sundhedssektoren

Vil du omsætte dine naturvidenskabelige/tekniske kompetencer inden for grøn omstilling til praktiske løsninger i sundhedssektoren – og har du mod på at løfte en stor udviklingsopgave? Så vælg Region Midtjylland som din kommende arbejdsplads og vær med til at gøre en konkret forskel!

Område

Midtjylland

Ansøgningsfrist

15.04.2024

Uddannelses- og Forskningsministeriet

Koncernindkøber til Uddannelses- og Forskningsministeriet (Ny frist)

Er du vores nye koncernindkøber? Vi søger en ny kollega, som kan styrke samarbejdet på tværs af UFM koncernen og som bidrager til at gøre UFM’s indkøb endnu bedre og endnu grønnere.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

31.03.2024

PwC Danmark

Erfarne rådgivere inden for strategi, rapportering og erklæringer på bæredygtighedsområdet

Hvis du kender os, så ved du, hvad der ligger i rollen. Hvis ikke, så læs videre – så fortæller vi dig mere.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Fortum Waste Solutions A/S

Apprentice Warehouse

Vil du være lagerelev hos os? Er der en indkøber gemt i dig med flair for god kundeservice, så læs videre her om en spændende mulighed for dig!

Område

Syddanmark

Ansøgningsfrist

30.04.2024

BDO Statsautoriseret revisionsaktieselskab

Klima og GHGP – bliv en central del af ESG-området i BDO

Har du lyst til -og erfaring med at arbejde med bæredygtighed og klimadagsordenen hos Danmarks virksomheder? Så har vi stillingen til dig: ESG-konsulent hos BDO. Med rollen følger en unik mulighed for at kombinere din faglige viden og kompetencer inden for miljø, klimaregnskaber og CO2- reducerende tiltag med en central position i opbygningen af BDO’s ESG-afdeling.

Område

Hele landet

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
PwC Danmark
Webinar
Double Materiality Assessment: Value Creation and Value Leaks

The new Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) makes it a legal requirement to conduct a double materiality assessment.

Dato

02.04.2024

Tid

09:00

Sted

Online

Aros Business Academy
Kursus
Bæredygtighedskommunikation & brand management

Lær at kommunikere alle jeres fremragende bæredygtige tiltag og styrke jeres bæredygtige brand – og undgå samtidig at falde i fælderne ‘greenwashing’ og ‘greenhushing’!

Dato

03.04.2024

Tid

09:00

Sted

Radisson Blu Scandinavia Hotel, Aarhus

Dansk Industri
Webinar
Tal biodiversitet med finansbranchen: TNFD

Bliv introduceret til det globale biodiversitetsinitiativ med rapporteringsværktøjer og sektorvejledninger fra Taskforce of Nature-related Financial Disclosures (TNFD), og hør hvordan virksomheden Ørsted arbejder konkret med værktøjerne.

Dato

04.04.2024

Tid

13:00

Sted

Online

Bureau Veritas
Kursus
ISO 14001 Intern Auditor

På ISO 14001 Intern Auditor træner du forskellige auditeringsteknikker og -værktøjer, og hvordan du udfører intern audit af din virksomheds miljøledelsessystem i henhold til de strategiske og operationelle kravelementer i ISO 14001 standarden.

Dato

08.04.2024

Tid

08:30

Sted

Severin Kursuscenter, Skovsvinget 25, 5500 Middelfart, Danmark

Aros Business Academy
Kursus
Bæredygtighedskommunikation & brand management

Lær at kommunikere alle jeres fremragende bæredygtige tiltag og styrke jeres bæredygtige brand – og undgå samtidig at falde i fælderne ‘greenwashing’ og ‘greenhushing’!

Dato

08.04.2024

Tid

09:00

Sted

Fredericiagade 15 1310 København K

Klimakurser
Kursus
Klimahandling og klimaregnskab i praksis - Aarhus i april

Klimakurser er effektiv uddannelse, der giver ledere og medarbejdere de vigtigste kompetencer til at tage ansvar og arbejde med klimahandlinger og klimaregnskab i praksis – så virksomheden lykkes med at honorere klimakravene nu og i fremtiden.

Dato

09.04.2024

Tid

09:00

Sted

Aarhus