Første halvleg af CSR spilles på hjemmebane
Langtidsholdbar CSR kommer fra hjertet af virksomheden og bringes ud i hver en afkrog via klare mål, målopfølgning og en effektiv intern kommunikation.
Sådanne udmeldinger fra ledelsen bliver ofte modtaget med kyshånd. Medarbejdernes produktivitet og engagement stiger, når de med meget jævne mellemrum mærker den fælles identitet og ser og hører fra ledelsen, hvad der driver virksomheden, når de yderste lag skrælles væk: Hvad står vi for? Hvad kan vi regne med, at virksomheden bare aldrig vil gå på kompromis med? Hvad er vores mål for omsætning og bundlinje, og hvordan kommer vi derhen? Men også: Hvad er vores værdier og principper inden for blandt andet klima, miljø, arbejdstagerrettigheder og antikorruption?
Topledelsen skal med
Budskaberne skal sendes ud fra en topledelse, der er synlig i den interne kommunikation, og følges op af de øvrige ledere på tværs af medieplatforme.
Det er langt fra tilstrækkeligt, at der i årsrapporten fra og med 2009 tilføjes et afsnit, der beskriver virksomhedens samfundsansvar med henvisning til blandt andet FNs Global Compact og FNs principper for ansvarlige investeringer (UN PRI). Dette afsnit i årsrapporten skal ganske vist med de nye regler følge nogle indholdsmæssige standarder og kontrolleres af en uafhængig tredjepart inden offentliggørelse. Alt sammen godt. Men langt fra nok.
En etisk tone
Uden en stærk moralsk og etisk tone hos topledelsen i virksomhederne, fungerer Corporate Governance-planer ikke. Risk og compliance-reformer har netop vist sig helt utilstrækkelige til at forhindre den seneste tids økonomiske skandaler og kriser. Og det er heller ikke primært med opfyldelse af love og standarder rapporteret via årsrapporter, at virksomheder får medarbejderne til at bidrage effektivt til at nå CSR-målene.
At nå de mål kræver - som det gælder andre mål i forretningsstrategien - fokus og engagement i hverdagen og en konsekvent opfølgning på delmål. Men samfundsansvar er frem for alt et moralsk ansvar drevet af den fælles identitet i virksomheden. Hjertet, tilliden og troværdigheden skal med. Derfor er intern kommunikation essentiel.
Fælles forståelse vigtig
Erfaringen viser, at mange virksomheder i virkeligheden allerede gør et reelt stykke CSR-arbejde. Men de ved ikke, hvordan de skal bruge det hverken indadtil eller udadtil, fordi den del ikke indgår i den overordnede strategi og heller ikke i den interne kommunikation, hvorfor det kommer til at virke diffust. Blandt afdelingsledere i samme virksomheder ser man samtidig ofte en forskellig opfattelse af, på hvilke områder virksomheden klarer sig godt, og på hvilke man kan blive endnu bedre. Hvad betyder CSR egentlig for de forskellige ledere? Med det spørgsmål bør alle gode intentioner med CSR- arbejdet begynde på hjemmebane, med effektiv intern kommunikation. En fælles forståelse af CSR blandt lederne er afgørende for medarbejdernes tillid og engagement. Man vasker trapperne oppefra. En ledelse viser ansvar, når den involverer sig selv og medarbejderne i at sikre sammenhæng mellem den, man er, det man siger, og det man gør. I virkeligheden er CSR en fantastisk mulighed for at hanke op i det moralske ansvar og styrke fællesskabet. Værdidrevne virksomheder klarer sig bedst også på bundlinjen.
