09.09.2013  |  Kommunikation

Indspark: Gå efter guldet

Intern forankring er en nødvendighed for alle virksomheder, der arbejder med csr. Men hvordan griber man det an? Det fortæller Anne-Louise Thon Schur, der er ny CSR Director hos PwC i dette blogindlæg.

Intern forankring har længe været en udfordring for alle virksomheder, der arbejder med CSR. Men der er ingen vej udenom; den interne forankring er absolut nødvendig.

De virksomheder, som er længst fremme på CSR-banen, er også dem, som arbejder mest seriøst med forankringen. Men hvad er det de gør? Hvad er næste skridt, hvis man allerede er frontløber? Og hvad skal man gøre, hvis man først lige er begyndt på CSR?

Læs også: Intern forankring er første step i at skabe konsistens

For de nye i klassen er det vigtigste skridt at komme i gang. Her er afrapporteringen et vigtigt værktøj. Frontløberne har for længst forstået, at CSR-rapporter og ambassadørprogrammer er en del af forankringsprocessen.

Nogle tror fejlagtigt, at CSR-rapporter er glittet papir, der kun bliver læst af studerende og jobsøgende. Jeg har før talt varmt for, at processen ved udarbejdelsen af CSR-programmer og rapporteringsværktøjer er dét, som skaber forankringen og dermed medarbejdernes og interessenterne loyalitet og tillid til virksomheden. Det mener jeg stadig.

Lang tid, før frugterne kan høstes
En vigtig faktor i forankringsprocessen er tid. Det er så let at sige, hvad man har til hensigt at gøre. Når tiden viser, at man faktisk fører sine hensigtserklæringer ud i livet, opstår troværdigheden. CSR-rapporten er et af de mange værktøjer, som virksomheden bruger til at skabe kendskab til og en vision af CSR i kerneværdierne.

De virksomheder, som er nybegyndere, har som regel fået udarbejdet en narrativ brochure. De, som er længere i processen, arbejder ud fra strategi og KPIs, mens guldet går til dem, der overvejer eller implementerer integreret rapportering, og som arbejder med væsentlighedskriterier i deres CSR-framework. Og uanset, hvor langt virksomhederne er fremme, så har de CSR-ansvarlige det til fælles, at tiden arbejder for dem.

Læs også: CSR-profilen: CSR-projekterne giver energi til hele organisationen

Hvis virksomheden for nylig er begyndt på CSR, skal chefen ruste sig med tålmodighed, da de fleste stakeholders generelt er udstyret med en del skepsis, så de ser tiden an, inden de helt stoler på, at virksomheden ”walks-the-talk”. CSR er et værktøj, hvor frugterne høstes lang tid efter, idéerne blomstrer. Det ved alle de virksomheder, store som små, der har arbejdet med CSR i årevis, og som nu høster frugterne af det hårde arbejde.

Hvordan finder man rundt i CSR-branchen?
Udfordringerne hos dem, der har arbejdet med CSR længe, er meget forskellige fra dem, der lige er begyndt. Men dér, hvor CSR er blevet en del af DNA’en, leder man nu efter inspiration og nye metoder. Hvad er det næste? Hvor giver det mest mening for CSR-frontløberne at sætte ind?

Der er mange om buddet, og forslagene er talrige. Som en af vores kunder sagde forleden, ”så kan man tage på CSR-kursus hver eneste dag, men lærer man noget?” Hvordan skiller man fårene fra bukkene i den efterhånden store og uoverskuelige CSR-branche? Man skal huske, at som i mange andre brancher er der medløbere, der ikke ved noget om CSR, der er akademikere, der ikke kan koble CSR til forretningen, og der er praktikere, der ikke kan spotte historik og tendenser.

Fælles for alle virksomheder og deres rådgivere er, at der skal være et naturligt match med de værdisæt, forretningen tager udgangspunkt i. Hos PwC mener vi, at CSR-indsatsen skal kunne ses på bundlinjen, hvilket også er en holdning, vores kunder deler.

Katvig sætter nye branche-standarder
Et godt eksempel på en virksomhed, der som frontløber stadig formår at tage CSR til nye højder, er tøjvirksomheden Katvig. Her er CSR en del af virksomhedens DNA. Katvig har bidraget til banebrydende forskning inden for CSR i detailleddet og produkternes livscyklus i tøjindustrien.

Her arbejdes der tæt med Danish Fashion Institute om nye, bæredygtige modeller af tøjbrug – leasing af kollektioner, Årstidskasse-lignende ugebrug af børnetøj og andre fantastiske og inspirerende initiativer. Den slags DNA-CSR kan flytte en branche, og en frontløber som Katvig kan forhåbentlig skabe et fokus på nye tiltag og forankring af CSR på brancheniveau.  

Læs også: Anne-Louise Thon Schur får topjob hos PwC

Hos Katvig er den interne forankring gået hånd i hånd med grundsubstansen af brandet og virksomhedens kerneværdi, nemlig bæredygtighed. Hvis man følger Katvig på Facebook og andre sociale medier, så står det klart, at virksomheden vil ændre vores forhold til tøj. Med ord som, ”detox fashion” og ”swap parties” er det tydeligt, at Katvigs forankring er dyb og intens. Men ifølge Vigga Svensson, der er direktør i Katvig, har det ikke altid været sådan. Tiden har, ifølge Svensson, været en afgørende faktor for virksomheden og den interne forståelse for CSR-DNA’en.

CSR-indsatsen skal kunne måles
Mange af de store virksomheder søger inspiration fra udlandet, og som konsulenter er det vores fornemmeste opgave at være på forkant med udviklingen. Hos frontløberne med ”CSR-DNA” skal man blive bedre til at måle effekten og dermed sikre forankringen. Man skal kunne forbedre produktiviteten og fremme væksten med CSR tiltag, og det kan man kun, hvis man måler på det. Først da, bliver det taget alvorligt af investorer og de stakeholders, der stadig ikke er overbevist om, at CSR er kommet for at blive (og jo, de findes!).

Rådgivning omkring forankringsprocessen kan inspirere til at vælge, hvad der er rigtigt for en given virksomhed. CSR er ikke ”one-size-fits-all”, og ligesom man i reklamebranchen over tiden har lært, at ikke alle målgrupper ser X-factor, så er CSR også specifikt på brancher, områder og for virksomhederne. For at flytte en branche skal virksomhederne og deres rådgivere blive bedre til at dele ud af deres CSR-viden og erfaringer, så vi kan få alle med. Først når alle er med, kan vi begynde at måle en global forandring.

Mere fra Anne-Louise

Anne-Louise Thon Schur

Director, Head of Sustainability and International Development

I work for SDGlead as a Partner. I advise clients in the area of sustainability, CSR and international development. I have been working with major projects a number of different clients, e.g. one of the world’s largest toy manufacturer, a Big Pharma company, as well as companies within industries, such as oil, wind, technology, telecoms, dairy, discount retail and biotech. I advise the publi…

Se profil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer vores nye cookie- og persondatapolitik. Læs mere