s Gør virksomhedens kommunikation om CSR oplevelsesrig | CSR.dk

28.05.2013  |  Kommunikation

Indspark: Gør virksomhedens kommunikation om CSR oplevelsesrig

Tænk kommunikation af bæredygtighed og CSR strategisk, helhedsorienteret og oplevelsesrig. På den måde kan du styrke din virksomheds position, skriver de to studerende, som i år har modtaget Roblon Prisen.

Sarai Løkkegaard & Kristina Skovgaard Pedersen har skrevet specialet ”Oplevelsen af bæredygtighed” fra 2012, som for nyligt vandt Roblon Prisen på 100.000 kroner.

At vi lever i en tid, hvor ansvarlighed er ’in’, og kommunikation om bæredygtighed og CSR hastigt bevæger sig mod at blive et normativt krav frem for en unik positioneringsmulighed, er ikke ny viden.

Selvom mange arbejder aktivt med bæredygtighed og CSR, mangler den konkrete handling desværre stadig. Her har virksomhederne en vigtig rolle at spille. Skal vi bevæge os mod et mere bæredygtigt samfund, er det ikke nok, at virksomhederne selv beskæftiger sig med bæredygtighed; de bør også motivere andre – forbrugere og virksomheder – til at gøre det samme.

Alt for afsenderorienteret
Virksomheders kommunikation af bæredygtighed og CSR er ofte afsenderfokuseret og baseret på fakta og har ofte til formål at ’feje for egen dør’. Det er ærgerligt, fordi relevansen dermed minimeres for andre eksterne parter.

”Oplevelsesrig kommunikation af bæredygtighed handler om at gøre kommunikationen emotionel og følelsesladet frem for rationel og logisk”.

Sarai Løkkegaard & Kristina Skovgaard Pedersen

Mange danske virksomheder arbejder godt og grundigt med bæredygtighed, men der er plads til forbedring og nytænkning, når det kommer til kommunikationen. For at skabe mere handling og relevans vil vi gerne væk fra den ‘typiske’ kommunikation af bæredygtighed og CSR. Derfor præsenterer vi her et tankesæt for, hvordan kommunikationen kan ’vendes om’, så det er forbrugerne fremfor virksomheden, der er i centrum.

Få forbrugerne med
Forbrugerne i dag er selektive, lystorienterede og identitetssøgende. Forbrug er ikke bare forbrug – det er en måde at fortælle om sin livsstil og sine værdier. Dette er én af årsagerne til, at bæredygtigt forbrug er så populært for tiden. Alligevel er det også netop forbrugerne, der er bagud på handlingsfronten.

Der kan være stor forskel på, hvad man siger, man gør, og hvad man faktisk gør. Her er det ofte praktiske faktorer som tid, pris og tilgængelighed, der bliver barrierer for bæredygtig handlen. En anden barriere er manglende nærhed og relevans: Konsekvenserne af ikke-bæredygtigt forbrug vil først kunne mærkes mange år ude i fremtiden. Og at omlægge sit forbrug på grund af en trussel, som ikke influerer på ens liv her-og-nu, er svært.

Oplevelsesrig kommunikation i praksis

Oplevelsesrig kommunikation af bæredygtighed kan i praksis tilgås ved at fokusere på:

  • at bryde med forventningerne i positiv forstand
  • at tænke bæredygtighed som en del af virksomhedens konceptuelle helhed – der skal være samhørighed med virksomhedens øvrige koncept og kommunikation
  • at performe (udleve) sin bæredygtighed frem for at informere om den
  • at være troværdig – dvs. ikke kommunikere mere, end man kan stå inde for (greenwashing)
  • at fokusere på de positive, lystbetonede appeller frem for på de negative, trusselsbaserede appeller

Motivér på en ny måde
For at virksomheden kan imødekomme nutidens forbrugere med sine kommunikative indsatser i forbindelse med bæredygtighed, skal de motivere på en anden måde. Forbrugerne skal have lyst til bæredygtigt forbrug. Det nytter ikke at skræmme dem til at ændre handlinger – det er truslen for fjern til.

For virksomheden handler det derfor om to ting:

1)     For det første skal kommunikationen vendes om, så det er forbrugeren, der er i centrum.

2)     For det andet skal appellen fokusere på lyst til handling frem for ulyst til fremtidige skrækscenarier.

Med disse pointer in mente kan der skabes nærhed og engagement, så forbrugerne vurderer, at det er relevant at handle.

Inkorporér oplevelser
Hvordan kan virksomheden så konkret gøre? Svaret er: Inkorporerér oplevelser i jeres kommunikation. En oplevelse er, når vi som individer interagerer med omverdenen og får nogle udefrakommende sanseindtryk, som påvirker os.

En meningsfuld oplevelse er, når der skabes rum til refleksivitet; når der skabes et brud fra hverdagen; og når dette sætter varige spor hos individet. Meningsfulde oplevelser er dem, vi tænker tilbage på som særlige oplevelser. Når vi oplever, får vi udfordret vores vante måde at gebærde os på og forstå os selv og vores handlinger. Der ligger altså et forandringspotentiale i oplevelser: Når vi oplever, får vi udfordret vores vaner og præferencer og dermed skabes grundlag for at danne nye.

Via oplevelsesrig kommunikation bliver det muligt at skabe relevans og nærhed i forbindelse med bæredygtighed. Bæredygtighed kan blive noget, forbrugerne lægger mærke til, finder attraktivt og motiveres af. Det handler om – på performativ og interagerende vis – at tilrettelægge sine kommunikationsprodukter, så de bryder med forventningerne og får individet til at genoverveje sin position ift. bæredygtighed. Netop dette er en nødvendighed, hvis flere skal se mening i at handle.

Litteratur om oplevelser og oplevelsesdesign

Bøger om de teoretiske og praktiske forståelser af oplevelser og oplevelsesdesign:

  • ”Oplevelsesdesign” af Jantzen, Vetner & Bouchet fra 2011
  • ”Oplevelsesøkonomien – arbejde er er teater og enhver virksomhed en scene” af Pine & Gilmore fra 2009
  • ”Følelsesfabrikken” af Lund mfl. fra 2007

Positionering via CSR
For virksomheden vil det betyde, at bæredygtighed ikke bare er noget, man beskæftiger sig med, men også noget man positionerer sig på og ’giver videre’. Dermed kan virksomheden qua sin kommunikation af bæredygtighed og CSR:

1)     Skabe en merværdi for forbrugerne

2)     Få et større forretningsmæssigt udbytte af sine indsatser

3)     Foranledige en større samfundsmæssig effekt.

Om forfatterne

  • Kristina Skovgaard Pedersen arbejder i dag som Communication Manager i softwarevirksomheden GateHouse og som ekstern lektor på Aalborg Universitet
  • Sarai Løkkegaard er Ph.D.-studerende inden for strategisk kommunikation og oplevelsesdesign ifbm. videnspredning på Aalborg Universitet.
  • Kristina og Sarai er uddannet cand. mag. i kommunikation og modtog Roblon Prisen på 100.000 kroner for deres afsluttende opgave.

Oplevelse af bæredygtighed
Oplevelsesorienteringen i forhold til kommunikation kan implementeres og praktiseres i forskellig udstrækning. Den mest helhedsorienterede er at tilrettelægge en decideret oplevelse af bæredygtighed. Det er de tilfælde, hvor virksomheden designer et komplet forbrugsrum – for eksempel en butik, en restaurant eller en udstilling – med det formål at gøre bæredygtigheden til den centrale værdiskaber. Her er det bæredygtigheden, som bevirker, at forbrugeren får lyst at forbruge produktet, fordi det qua oplevelsen bliver noget positivt og attraktivt. På den måde kan forbrugerens præferencer påvirkes.

At designe en komplet oplevelse af bæredygtighed er omfattende: Det er ikke noget, man som virksomhed bare lige gør. På samme vis er det heller ikke alle virksomheder, for hvem det er relevant at tilrettelægge en så markant og omfattende kommunikation om bæredygtighed. For mange vil det snarere være aktuelt at overveje, hvordan man i mindre grad kan implementere oplevelsestankegangen i sin eksisterende kommunikation. Altså hvordan man kan gentænke kommunikationen, så den er med til at skabe forventningsbrud, refleksivitet og relevans for forbrugerne og andre eksterne parter.

Bæredygtighed som en helhed
Uanset hvilken grad af oplevelsesrig kommunikation, virksomheden vurderer er relevant, handler det om at tænke bæredygtighed som en helhed, som et samarbejde med forbrugeren og som en historie, der stemmer overens med virksomhedens øvrige kommunikation og identitet.

Oplevelsesrig kommunikation af bæredygtighed handler om at gøre kommunikationen emotionel og følelsesladet frem for rationel og logisk. Det handler om, at bæredygtigheden skal overraske eller forundre og derved tilføre en positiv værdi og nye præferencer i forbindelse med bæredygtighed.

Artiklen er baseret på specialet ”Oplevelsen af bæredygtighed” fra 2012, som for nyligt vandt Roblon Prisen på 100.000 kroner. Specialet kan tilgås via Aalborg Universitets hjemmeside (link).

Læs mere om Roblon Prisen her.

Mere fra Sarai

Sarai Løkkegaard

  • Horisont Gruppen a/s
Se profil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer du samtidig brugen af cookies. Læs mere