s Marketing er fra Mars og bæredygtighed er fra Venus | CSR.dk

05.08.2014  |  Kommunikation

Indspark: Marketing er fra Mars og bæredygtighed er fra Venus

Principper fra parterapien kan bruges til bygge bro mellem marketings- og bæredygtighedsfolk, mener Thomas Kolster, direktør for Goodvertising Agency.

Thomas Kolster er forfatter, foredragsholder og direktør for Goodvertising Agency. Foto: Privat.

De fleste brands er stadig skræmmende stille, når det kommer til, hvilken forskel de vil gøre i vores liv. Måske håber de naivt, at vi ikke lægger mærke til, at de tvangsfodrer os med reklamer, indtil vi ender som forbruger-foie gras. Denne strategi er i skærende kontrast til, hvad forbrugere forventer af brands i dag.

Læs også: Drop den omklamrende grønne ansvarlighedssnak

Ifølge Havas’ undersøgelse ”Meaningful Brands Survey” forventer 71 procent af forbrugerne globalt, at brands er med til at løse nogle af samfundets allerstørste udfordringer såsom arbejdsløshed, klimakrise og så videre. Hvorfor er de fleste brands stadig så stille? Hvorfor er der stadigvæk en uoverstigelig mur mellem bæredygtighed og marketing?  

Ligesom i de fleste andre kampe eller konflikter er svaret ofte gemt i forskelligheden imellem de to parter: sprog, holdninger, race, køn eller baggrund. Der er, når bæredygtighed møder marketing (eller den anden vej rundt), at problemet opstår. Marketing- og bæredygtighedsfolk taler basalt set ikke det samme sprog, og de har ikke de samme kvalifikationer, hvilket kun føjer til kløften af planetariske dimensioner: Marketing er fra Mars og bæredygtighed er fra Venus.

Livet på planet Bæredygtighed og planet Marketing
På planet bæredygtighed handler alt om om fakta og videnskab, man undersøger leverandørkæder og måler mængden af kvælstofudledning i rosenkål (Husk at tilføj pruttefaktoren).

På planet Marketing er det lige omvendt. Her handler det om følelser, relationer, bevæggrunde og passion og ofte udtrykt gennem fiktion snare end i fakta. Med bæredygtighed er alt komplekst og analyse er kongen. Der er ofte ingen simple svar til noget som helst, det handler ikke om vugge til grav åhhh nej nu handler det om fra vugge til vugge.

Modsat handler det i marketingverdenen om at gøre alt simpelt og emotionelt, så det er nemt at kommunikere og for folk at tage til sig og handle på. Det overordnede mål med marketing er salg og bygge-brands, hvilket oftest er målt i kroner og øre, mærkevaregenkendelse og lignende.

I bæredygtighedens tegn gælder det om at gøre alt smartere for at begrænse eller eliminere negative påvirkninger og bygge én på alle måder rigere verden, hvilket sjældent måles på en bestemt måde – igen mere kompleksitet.

Lige meget om du har bæredygtigheds- eller marketing-hatten på kan disse forskelle lede til frustrationer, interne kampe, misforståelser og uheldigvis i rigtig mange tilfælde forfejlede kampagner med mere form end funktion (Hvilket bæredygtighedsfolk hurtigt vil kalde ”green washing”).

Balancens kunst
Jeg har set min del af kampagner, hvor pendulet er svinget for langt mod bæredygtighed eller for langt mod marketing. Bæredygtighed er ofte nummer-nørderi, hvor tal bliver sat sammen med videnskabelige forkortelser, hvilket ikke gør budskabet nemmere at forstå. Hvem al verden ved om en bil, som praler af en CO2-udledning på 184 gram/km er miljøvenlig eller ej? LEDETRÅD: Det gennemsnitlige mål i EU for 2015 er sat til 130 gram/km.

I marketing skal man forstå målgruppen og oversætte budskabet til noget, der handles på. Hvis målgruppen ikke bryder sig om miljø, så fokuser på tegnebogen, hvilket VW har gjort i en annonce for sin BlueMotion-teknologi. I annoncen har de overstreget passager af et længere miljøbudskab for kun at fremhæve hovedbudskabet: BlueMotion sparer dig penge.

Hvis din målgruppe er miljøfokuseret og til den lettere følelsesladede side, så oversæt konsekvensen af nummer-nørderiet til et budskab folk tager til sig med hjertet hellere end hjernen. Det gjorde Fiat i en visuel stærk annonce, hvor en panda er blevet til en trafikdummy for at køre budskabet hjem omkring at Fiats biler er testet for en lav miljøpåvirkning (De har været certificeret som den bilflåde med den laveste kvælstofudledning af Jato Dynamics).

For kreativt? Følelsesporno? For marketingfolk i søgen efter at vende selv den mindste insignifikante produktfordel til et spørgsmål om liv eller død, som mangler forståelsen for bæredygtighed eller som direkte vælger at ignorere det, kan budskabet ende med at forlade den virkelige verden.

Resultatet kan være en annonce som den det nu falliterklærede bilfirma Hummer har kørt for deres H3-model. Budskabet var ironisk nok ”Tørstig efter eventyr? Ikke benzin” (Det gennemsnitlige benzinforbrug for H3’eren er 17 liter/100 km).

Det er balancens kunst. Jeg observerer også tit reklamer i sundhedens tegn, som er ude af balance med den virkelig verden. Sidste år kørte sodavanden Nikoline en kampagne, hvor hovedbudskabet var 176 procent mere frugt (Som gik på en sammenligning med andre sodavands frugtindhold) – ja, vi taler om en sodavand. Er det vildledning, manglende visdom eller måske bare at køre fakta derud, hvor den har svært ved at finde hjem igen?

Effektiv terapi
For nylig blev jeg inviteret til at tale ved en konference i London om skellet mellem marketing og bæredygtighed, og jeg havde ikke lyst til at være pessimisten med korslagte arme, der mumler, at vi er på vej mod afgrunden og brands gør hverken til eller fra.

I stedet havde jeg lyst til at dele nogle optimistiske ord om, hvordan vi kommer videre, men jeg havde ikke svaret. Så jeg gjorde, hvad man gør, når man ikke har svaret til et spørgsmål – jeg googlede det.

Jeg googlede ”Par terapi” og op kom “5 Principles of Effective Couples Therapy” – ”5 principper til effektiv parterapi” af Susan Krauss Whitbourne, som er psykologiprofessor ved Massachusetts Amherst universitet.

Læs også: CSR og HR har brug for hinanden

Jeg vil gerne dele de fem principper med dig, fordi deres universelle budskab gør op med silo-tænkningen. Jeg er sikker på, at du vil genkende nogle af dem – og husk at dele principperne med din kære kollega i marketing eller bæredygtighed.

Princip #1
Forandr synet på forholdet
Stop med beskyldningerne. Du opfordres i stedet til at forstå forholdet ud fra den situation, det befinder sig i og prøve at lære, hvordan den anden part reagerer.

Princip #2
Ændr skadelig adfærd
Ændr den måde I interagerer med hinanden. I skal undgå, at der opstår fysiske eller psykiske belastede situationer.

Om Thomas Kolster

  • Thomas Kolster er forfatter til bogen "Goodvertising" (Thames & Hudson 2012), der handler om, hvordan reklame kan skabe værdi for brand & bundlinje samt mennesker & miljø.
  • Som direktør for Goodvertising Agency hjælper han virksomheder med at forstå denne nye virkelighed. Thomas er også grundlægger af WhereGoodGrows, verdens første videns- og samarbejdsplatform, der deler bæredygtige løsninger.
  • Han er også en flittig brugt international foredragsholder inden for bæredygtighed, strategi og kommunikation samt ivrig debattør, hvor han blandt andet skriver fast for The Guardian samt andre internationale medier. 

Princip #3
Formindsk følelsesmæssig distance
Hvis du holder private følelser for dig selv, vil det kun forvolde videre skade i forholdet. Hvis den følelsesmæssige distance vokser, er det svært at få forholdet eller ægteskabet til at bestå. Du skal fokusere på at føle dig sikker, åben og udtrykke dine følelser.

Princip #4
Forbedr kommunikationen
Lær, hvordan I kommunikerer mere effektivt med hinanden. Du skal også overveje, hvilken typer kommunikation, der virker mest hensigtsmæssig i situationen.

Princip #5
Fremhæv stærke sider
Fremhæv individuelle så vel som forholdets styrker, hvilket hjælper med at få mere glæde ud af forholdet. En stor del af terapi fokuserer på problemer, så ved at fokusere på de stærke sider sikres det, at du forbliver positiv og værdsætter det stærke sider i forholdet.

Jeg håber disse fem principper vil være begyndelsen på brobygning mellem planeterne og de første skridt på en helbredende rejse, som fører til et stærkere forhold, fælles forståelse og en fælles vision.

Og hvis du ikke kan bruge disse fem principper i dit professionelle arbejde, så kan du altid genbruge dem derhjemme – det er bæredygtighed i en nøddeskal. Held og lykke med et stærkere forhold og en lysere fremtid.

Mere fra Thomas

Thomas Kolster

Mr. Goodvertising - Author, Speaker, Critic and Expert in Sustainable Communication

I advise and assist businesses & non-profits on how to turn environmental, societal and health risks into market opportunities where growing the bottom line goes hand in hand with creating a better planet – and a more genuine, purposeful brand. When you show care towards people and what they care about; people will care about you. In my book “Goodvertising”, through arti…

Se profil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer du samtidig brugen af cookies. Læs mere