20.05.2012  |  Strategi & ledelse

Indspark: Indspark: Når internationale bureaufolk lægger en strategi

Professionelle kommunikationsfolk bør holde sig fra "vinduespyntere" og "grønvaskere".

CSR hænger mig langt ud af halsen. Sådan udbrød en af mine kollegaer fra et udenlandsk PR-bureau forleden, da han og jeg mødtes med en række andre repræsentanter for bureauer i vores internationale netværk fra hele verden. Vi var samlet for at drøfte, hvor vi troede markedet for virksomhedskommunikation er på vej hen. Mit bidrag var at foreslå, at vores netværk specialiserede sig i bæredygtig kommunikation baseret på principperne om transparens, etik og faktualitet for at adskille os fra kædebureauerne.

Lars Ludvigsen er grundlægger af PR-Partner og rådgiver danske og udenlandske virksomheder.

Men jeg kom ikke ret langt i mit, synes jeg selv, velstrukturerede forslag til at differentiere os i forhold til især de belastede globale PR-kæder, som er berygtede for deres mangel på etik og transparens, før udbruddet fra min kollega kom – tilsyneladende spontant og direkte fra hjertet. Eller maven. Nok ikke fra hovedet, nåede jeg at tænke. Jeg bemærkede, at der blev nikket samtykkende flere steder rundt i lokalet fra mine tilhørere og kollegaer. De var altså også ved at brække sig over CSR. Javel så.

Jo, det skulle i de nikkendes lande hænge sådan sammen, at mange virksomheder er flittige til at fortælle om, at de har en CSR-politik og fremhæve hvor fantastisk de agerer på enkelte udvalgte og perifere områder af deres virke. Derfor skulle aviser og fagblade være ved at skvulpe over med beretninger om, hvor godt virksomheder er begyndt at opføre sig. Men hvorfor sætter den slags historier sig på tværs i PR-individernes fordøjelsessystem?

Det er fordi, det ikke giver et retvisende billede af virksomheden. Deres CSR-fortællinger er ikke ærligt mente, men bare noget de finder på for at tage sig godt ud i offentligheden, forklarede min kollega med brækfornemmelserne nu næsten barnligt insisterende. Det var så her, han kom i tanke om, at den bestræbelse ret beset ikke var forbeholdt virksomheder, der påstod, at de var til CSR. Det er sådan set noget, som mange virksomheder har arbejdet systematisk med i deres medierelationsarbejde igennem adskillige årtier. Med hjælp fra de ærede kollegaer, uanset hvilket land de repræsenterer og uanset tilstanden i deres fordøjelsessystem.

Nå, men betød det så, at de omtalte CSR-virksomheder snarere var helt almindelige, og at ”CSR” bare var et budskab, som mange af dem havde valgt at kommunikere på samme tid, og som vi skulle hjælpe dem med at formidle, indtil de fandt på et andet sæsonbudskab? Nu begyndte talen at falde på rationelt genbrug og stordriftsfordele. Flere rykkede sig længere frem i konferencestolen.

En velmenende kollega fra et land langt væk fra gik i gang med at udlægge perspektiverne for en meget bedre return on investment ved en bevidst genbrugsintensiv CSR-kommunikation, inden en skrap kvinde brød ind og foreslog, at vi tog os sammen og lagde mærke til, hvad der foregik omkring os i verden. Hun fastslog kontant, som kun en kvinde med CEO-status kommer af sted med det, at vi skulle glemme alt om dem, der opfinder CSR-budskaber for at pynte deres vinduer (”window dressing” sagde hun), og koncentrere os om de virksomheder, som reelt arbejder efter en bæredygtig forretningsstrategi i alle aspekter af begrebet.

Den slags virksomheder er paradoksalt nok kendetegnet ved ikke at være gode til at kommunikere, fordi de er nervøse for at blive sat i bås med dem, der bare snakker. Altså vinduespynterne og grønvaskerne. Det er både ansvarligt og giver god mening at skabe balance mellem de forretningsmæssige aktiviteter og det der kommunikeres, fastslog mødelederen. Sådan blev den diskussion barberet og en international strategi for CSR-kommunikation født. Tror jeg da. Mødereferatet kommer i næste uge.

Mere fra Lars

Lars Ludvigsen

  • Horisont Gruppen a/s
Se profil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer du samtidig brugen af cookies. Læs mere