06.01.2014  |  Strategi & ledelse

Indspark: Nobody is perfect

CSR-chef hos BRFkredit Lene Hjorth mener ikke, at CSR skal være “noget ekstra”, der klistres uden på driften af en virksomhed. Ansvarligheden skal derimod tænkes ind i al adfærd, virksomhederne sætter i søen, så CSR bliver en del af selve eksistensberettigelsen. Læs mere i Lene Hjorths blogindlæg her.

Hvad er CSR i 2014? Mit svar begynder med, at vi er på vej ud af krisen, og derfor er der to veje foran os: Den ene vej er at fortsætte med at tænke traditionel vækst. Den anden vej handler om, hvilken type vækst vi ønsker os.

Tankegangen om traditionel vækst er en selvmålsstrategi
Den traditionelle vej er desværre ikke død, men virksomheder, der forfølger det spor, ender uvægerligt med at tænke ansvarlighed som et appendiks til forretningen. CSR vil i disse virksomheder være ”noget ekstra”, der klistres uden på driften.

Efter min bedste overbevisning er den strategi et klart selvmål, fordi den er irrelevant for forbrugerne og derfor uden positiv betydning for virksomhederne. Forbrugerne efterspørger ganske enkelt ikke CSR som sminke uden på en traditionel drift.

Læs også: Indspark: CSR-loven er en succes

Forbrugerne foretrækker den ægte vare, den anden vej, og den indledes med en drøftelse af, hvilken vækst vi ønsker os. Den kvalitative vækst, kunne man kalde det, fordi her tænker virksomhederne alle aspekter af innovation, logistik, drift, markedsføring og kommunikation sammen til en helhed, vi i mangel af bedre kunne kalde for ansvarlig drift.

Lad mig give et eksempel: I gamle dage tænkte Coca-Cola et smukt slogan som for eksempel ”Have a Coke and a smile.” Nydeligt, mundret, og det kunne understøttes af tiltag, hvor læskedrikken blev markedsført og solgt via events, der understøttede ”det glade budskab.”

I dag har Coca-Cola en ambition om at nedsætte CO2-udledningen og den totale påvirkning af miljøet. Flasker og dåser skal kunne genbruges maksimalt, de skal bidrage mindst muligt til ”forureningen” af kloden. Samtidig skal transporten af Coca-Cola ud til butikkerne ske så nænsomt som muligt, og nedkølingen af drikken skal ske så lidt belastende for miljøet som muligt.

Et kig på totaliteten er den rigtige vej
Denne sidste vej, et kig på totaliteten, er den rigtige vej. Den skal vi alle stræbe efter. Og den forfølger det CSR-spor, som Havas’ globale chef David Jones talte om for nylig ved en konference hos Huset Markedsføring, nemlig at ”vi er ikke perfekte, men at vi forsøger at løse problemerne, så vi bliver mere ansvarlige.”

Hvorfor nu nævne det? Fordi al virksomhedsdrift er ikke perfekt, meget langt fra endda.

Ved at erkende de dilemmaer, der findes, når vi producerer produkter, står vi os meget bedre i forhold til forbrugerne. Vi kommer deres fornuft i møde, så at sige, fordi forbrugerne er ikke dumme. De gennemskuer enhver form for sminke, aflad, eller camouflage, og de ender med at tage afstand fra det – også med kreditkortet.

Læs også: Fremtidens CSR-vindere lytter højere

Det nytter ikke at sælge en T-shirt til 30 kroner eller et buræg til en krone. Enhver ved, at de to varer er produceret under triste forhold, der bestemt kun sætter en ting, nemlig profitten, i højsædet, og det endda ved kun at tænke på udgiftssiden, når varerne produceres.

Den går ikke Granberg, ikke længere, og slet ikke på lang sigt, hvis virksomhederne forsat vil accepteres af forbrugerne. Kloden kan ganske enkelt ikke holde til den tankegang.

Virksomhedernes ”license to operate” indskrænkes af en gispende klode, og det er præcis den virkelighed, der skaber fundamentet for moderne CSR.

Og hvad er så det? Ansvarlighed er blevet et værdi-parameter for den vækst, virksomheder i sagens natur stræber efter. De skal jo eksistere og skabe arbejdspladser, men de skal gøre det hensigtsmæssigt, så vore børn og børnebørn har et samfund, de trives i, og som indeholder muligheder for dem. De skal jo ikke leve i et stenaldersamfund, fordi deres forældre og bedsteforældre misbrugte jordens ressourcer.

Ansvarlighed skal tænkes ind i virksomhedernes adfærd
Ansvarligheden skal tænkes ind i al adfærd, virksomhederne sætter i søen. CSR bliver en del af selve eksistensberettigelsen, for uden den ansvarlige drift i alle aspekter af dagligdagen, vil forbrugerne gennemskue hulheden i en postuleret ansvarlighed.

Grundfos kan lave nok så vandbesparende pumper, men hvis ikke pumperne også produceres ansvarligt, når virksomheden ikke langt. Det har Wal-Mart og Unilever for længst erkendt, når de kigger hele produktionskæden efter i sømmene, før de tillader, at varerne kommer ind på hylderne.

Læs også: Fagfolk skriver: Ledelsen skal gå forrest

Nu er jeg ikke naiv og tror, at den proces-tankegang slår igennem i 2014, men retningen er der, og det er jeg sikker på. Uden en bevidsthed om alle aspekter af virksomhedsdrift, og uden en intention om at arbejde med alle dilemmaer, er CSR-strategier betydningsløse.

Moderne forbrugere gennemskuer den påklistrede CSR som hykleri, og derfor ved de fleste moderne virksomhedsledere det udemærket: Ansvarlig drift er det nye sort, og vi skal alle blive bedre til at se kritisk på os selv, før vi kaster os ud i nye såkaldt ansvarlige projekter.

Vi kan nemlig gøre den daglige drift bedre, og ved at vise, at vi tager vore lokale og globale fodaftryk alvorligt, vinder vi forbrugernes respekt. Gør vi det ikke, gør konkurrenterne det.

Mere fra Lene

Lene Hjorth

Afdelingsdirektør, koncern CSR

  • Jyske Bank

Bestyrelsesformand for Kofoeds skoleFormand for CSR-kommunikation, Huset MarkedsføringMedlem af bestyrelsen, Det sociale NetværkMedlem af bestyrelsen, SLA, landskabsarkitekterBlogger og klummeskriver, Huset Markedsføring

Se profil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer du samtidig brugen af cookies. Læs mere