24.04.2013  |  Kommunikation

Indspark: Sådan bliver forbrugerne til ambassadører for bæredygtighed

En ny undersøgelse viser, at halvdelen af den globale befolkning kan blive ambassadører for bæredygtighed. I dette blogindlæg forklarer seniorrådgiver, Marianne Hartz Thomas, hvordan.

Marianne Hartz Thomas, seniorrådgiver i Operate. Marianne har arbejdet for kunder som Maersk Oil, Berendsen og VELUX med bæredygtighedsrelaterede udfordringer. Har tidligere haft sit eget kommunikationsbureau med fokus på bæredygtighed og været ansat ved FNs Miljøprogram.

Kampen for et mere bæredygtigt samfund skal i høj grad stå i mellem de almindelige forbrugere og de produkter og services, de allerede køber i dag.

Det er de almindelige forbrugere og deres netværk, der er glade for at shoppe, der kan være med til at transformere verden. Der er ikke nok af de allerede omvendte og bekymrede forbrugere til at ændre verden markant i det tempo, der skal til for at løse de mange sammenhængende kriser, som verden står i. Men der er godt nyt. Næsten 50 procent af verdens forbrugere kan blive ambassadører og forbrugere af bæredygtighed. Det viser en ny global undersøgelse.

Gen-tænk forbruget
Undersøgelsen Re:Thinking Consumption er udarbejdet på baggrund af 6.224 svar fra forbrugere i Kina, Brazilien, Indien, Tyskland, England og USA i slutningen af sidste år. Den er udarbejdet af de engelske og amerikanske konsulenthuse BBMG, GlobeScan og SustainAbility. Udgangspunktet for undersøgelsen er at finde muligheder for at gøre det globale samfund mere bæredygtigt i et hurtigere tempo end i dag ved dels at inspirere virksomheder til at se flere og andre muligheder i de markeder, vi har i dag og dels ved, at virksomhederne skal se ideen i at understøtte det bæredygtige forbrugssamfund. Det gør undersøgelsen ved at kortlægge, hvilke forbrugersegmenter, der virkelig kan øge bæredygtighedsforbruget i verden.

Forbrugere har magten til at ændre verden
Hvis vi sætter undersøgelsens konklusion på spidsen, vil den lyde: Det er den almindelige forbruger, der kan være med til at gøre verden mere bæredygtig. De forbrugere, der er tale om udgør ca. 40 procent af verdens befolkning, og i undersøgelsen har de fået navnet ’The Aspirationals’. De er de glade forbrugere, der finder lykke i at shoppe. De er interesseret i, hvordan de ser ud, og hvordan andre opfatter dem. De er meget fokuserede på social status og stil, og det er dem, deres netværk går til for at få råd om bl.a. brands og trends. Den afsluttende og mest interessante konklusion er, at to tredjedele af dem føler sig ansvarlige overfor samfundet og miljøet, og de vil gerne købe produkter og services, der er gode for både samfund og miljø. De vil gerne være en del af løsningerne.

Sammen med de konverterede – altså dem, der allerede forbruger bæredygtigt, the Advocates – er det lidt over 50 % af verdens forbrugere, der kan være med til at skubbe bæredygtighed gennem deres forbrug og gennem deres normale livsstil. Lige nu og her.

Med sådanne konklusioner er det nærliggende at pege på, hvor vigtig virksomheders kommunikation til disse segmenter bliver. For skal undersøgelsens resultater tages for pålydende, kan kommunikationen til disse forbrugere være med til at fremme bæredygtige produkter og services. Det kræver tilrettelæggelse af både corporate- og markedskommunikation, så også kommunikationen styrker bæredygtigheden.

Mere indhold, netværk og engagement
Selvom undersøgelsen ikke er udført i Danmark, giver den nogle gode indikationer på, hvad der rører sig internationalt. Den giver inspiration til, hvorledes kommunikation af bæredygtighed kan blive mere værdifuld både på bundlinjen og for samfundet. Der er særligt tre spor for kommunikationen, der vil være værd at kigge nærmere på:

Styrk indholdet i CSR-indsatsen: Indhold er den eneste vej frem for The Aspirationals. Særligt hvis det er tydeligt, hvordan produktet/servicen gør fx miljøet bedre. Her har virksomheder gode muligheder for at brede corporate kommunikationen fra fx deres bæredygtighedsrapporter ud på flere og andre platforme. Blandt andet viser undersøgelsen, at forbrugerne er mest fokuseret på, at virksomheder er med til at løse opgaver som at sørge for rent drikkevand, opbygge gode sundhedssystemer og sikre gode løn- og arbejdsforhold. Og certificeringer er en vigtig kilde til troværdighed.

Kommunikér via netværk: The Aspirationals fokuserer på de trends, der er med til at give dem social status og bedre netværk. De vil være en del af de rigtige netværk, og de orienterer sig mod andre trendsettende netværk. De elsker at dele deres ideer, holdninger og oplevelser, og de vil købe mere bæredygtigt, hvis det var normen i deres netværk. Mediernes historier om produkter og services er stadig vigtige for at opnå troværdighed hos disse forbrugere. Det betyder, at det giver god mening at arbejde meget fokuseret med markedskommunikation via både med de sociale medier, men i høj grad også via bloggere og mini-netværk, der kan være med til at sætte forandringen i gang. Og corporate kommunikationen i forhold til PR.

Engager med kommunikation: The Aspirationals vil også være en del af løsningen – gerne sammen med mange andre. Det bliver vigtigt at arbejde med at udvikle troværdige fortællinger om produkter og services, der fokuserer på, at de er bæredygtige (og det skal de være!). Kommunikationen om produktet skal give en oplevelse og give forbrugerne mulighed for at udvide deres netværk ved, at de kan fortælle historien videre. Markedskommunikation kan understøtte forbrugernes mulighed for at co-create – altså deltage i at udvikle løsninger. Eller gå skridtet længere, som den amerikanske reklamekvinde Cindy Gallop sagde på årets Who Cares Wins conference: Co-action. Forbrugerne gør verden mere bæredygtig sammen med virksomhederne.

Undersøgelsen forsøger i den grad at slå en streg over forbrugernes evige dilemma: Forbrug eller forbrug ej. Hvis vi med de nuværende markeder og et samfund, der kun transformeres i sneglefart i forhold til størrelsen og udviklingen af de kriser, der skal håndteres, kan bruge nogle af de tendenser, der ligger i at få forbrugergrupper til at øge hastigheden og kvantiteten (og kvaliteten) af bæredygtighed i samfundet generelt – bør det være en kærkommen bro på vejen mod et mere bæredygtigt samfund. Kommunikation er i høj grad nøglen til at skabe de rette ændringer.

Læs mere om undersøgelsen her.

Undersøgelsen er sponsoreret af nogle af de største virksomheder (BMW Group, SC Johnson. Cisco, DuPont, Interface, Pfizer, Campbell Soup Company, Itau, L’Oréal, Shell og Starbucks).

Mere fra Marianne

Marianne Hartz Thomas

  • Horisont Gruppen a/s
Se profil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer du samtidig brugen af cookies. Læs mere