Coop-ansatte er endnu ikke med på CSR-vognen

Det er ikke lykkedes for Coop at forankre CSR-strategien helt ud i virksomhedens yderste led. Mange af medarbejderne kender ganske enkelt ikke koncernens ansvarlighedspolitik, fortæller Maja Rosenstock, som har brugt tre år på at udarbejde en ph.d. om dagligvaregigantens CSR-strategi. Fejlslagen kommunikation er en del af årsagen, mener hun.

29.01.2013

Lasse Andersen, CSR.dk

Maja Rosenstock er forfatter til ph.d-afhandlingen ”CSR – hvor svært kan det være?”, som blandt andet konkluderer, at mange af Coops medarbejder ikke kender til CSR-strategien..

Man skal ikke bladre ret langt frem i CSR-lærerbøgerne, før man støder på passager, der understreger vigtigheden af, at CSR-strategien er forankret i hele virksomhedens organisation. Medarbejderne skal tage ansvar for strategien og være små CSR-ambassadører i dagligdagen, hedder det, og CSR-afdelingen må aldrig blive en løsrevet enhed, der ikke har kontakt og føling med resten af virksomheden.

Men det er svært, det med at sikre forankringen af strategien. Selv i Coop, som ellers er kendt som en rollemodel på CSR-området, er det ikke lykkedes at bygge en solid bro mellem hovedkontorets snak om ”Fairtade” og ”code of conducts”, og den hverdag mange af de 35.000 medarbejderne har i virksomheden. Salgsassistenten på gulvet i Daglig Brugsen er ganske enkelt ikke kommet med på CSR-vognen.

Læs også: Novo Nordisk og Coop er CSR-områdets mediedarlings

Det viser ph.d.-afhandlingen ”CSR – hvor svært kan det være?”, som Maja Rosenstock efter tre års analysearbejde i Coop forsvarede i november. Afhandlingen konkluderer blandt andet, at medarbejderne ude i butikkerne har en minimal viden om, hvilke mål hovedkontoret har sat på CSR-området. Således angav knap halvdelen af Coop-medarbejderne i en spørgeskemaundersøgelse, at de ikke kendte indholdet i Coops stort anlagte ”1-4-40 ansvarlighedsplan”, som definerer 40 konkrete handlinger indenfor de fire områder sundhed, klima, etisk handel og miljø/økologi.

Globalt kontra lokalt
Medarbejderne har ellers fået vist film om ansvarlighedsplanen, og indholdet er grundigt beskrevet og forklaret på Coops hjemmeside, men effekten har altså været begrænset. Det skyldes ifølge Maja Rosenstock, at hovedkontoret i Albertslund har et meget globalt fokus i CSR-arbejdet, mens medarbejderne uden i butikkerne derimod har et lokalt fokus.

Der er stor chance for, at salgsassistenten i den lokale Kvickly ikke kender Coops ansvarlighedspolitik. Det viser p.hd.-afhandlingen "CSR - hvor svært kan det være"..

”I CSR-afdelingen på hovedkontoret taler man for eksempel om, at der skal flere MSC-certificerede fisk og mere FSC-certificeret træ i butikkerne, og samtidig vil man gerne skabe udvikling i Afrika gennem handel. Ude i butikkerne er man derimod mere fokuseret på, hvad der tiltrækker kunder her og nu. Og holdningen er altså, at en fødselsdagsfest med hoppeborg og pølser til kunderne har større salgsmæssig effekt end et stort fremstød som for eksempel Fairtrade-kaffe,” siger Maja Rosenstock.

7 råd til at forankre CSR-strategien i organisationen

  • Start med at kigge på incitamentsstrukturerne i virksomheden. Er de befordrende for ansvarlighedsarbejdet?
  • Handlingerne i ansvarlighedsplanen skal være konkrete og målbare.
  • Ingen handlinger må være ”ejerløse”. For hver handling skal der være udpeget funktioner/ansatte, der har ansvaret for at den indfries.
  • Overvej fordele og ulemper ved en øget decentralisering af ansvarlighedsarbejdet. Er de enkelte forretningsområder klædt på til at sætte egne mål for ansvarlighedsarbejdet?
  • CSR-kommunikation skal være målrettet forskellige medarbejder-grupper, så den bliver mere konkret og nærværende for den enkelte.
  • Skab sammenhæng mellem CSR og HR.
  • Substans. Indholdet er afgørende – det må ikke ende i tom PR.

Kilde: Maja Rosenstock

Fejlen ligger i kommunikationen
Hun mener, at Coop har begået en fejl ved at kommunikere målene i bæredygtighedsplanen på samme måde til alle 35.000 medarbejdere i koncernen. Det betyder, at målene kommer til at virke fjerne og irrelevante for de enkelte medarbejdere, mener hun.

”Når der står i planen, at Coop skal nedsætte sit Carbon Footprint med 12 procent, så sidder der en salgsassistent i Daglig Brugsen og tænker: ’Okay, det gør de nok inde på hovedkontoret. Hvad har det med mig at gøre?’. Koncernens mål om tilslutning til Global Compact og kontrol af leverandører i Fjernøsten giver heller ikke meget mening for salgsassistenten,” konstaterer Maja Rosenstock.

Læs også: Indspark: CSR kan blive for forretningsdrevet

Derfor anbefaler hun Coop, hvor hun i dag er ansat på konsulentbasis, at man tænker mere i specifikke målgrupper, når CSR-startegien skal kommunikeres ud til medarbejderne.

”De, der sidder i logistikafdelingen, skal vide noget om, hvordan man reducerer brændstofforbruget, mens de, der sidder som salgsassistenter i de forskellige kæder, skal vide noget om, at virksomheden vil sælge flere Fairtrade- og Änglamark-produkter. Dermed bliver CSR-strategien mere håndgribelig for medarbejderne og chancen for, at de tager ejerskab for nogle af målene er større,” siger Maja Rosenstock.

Decentraliserer CSR-strategien
Den strategi er indtil videre kun et godt råd fra Maja Rosenstock, men i Coop-koncernen er det besluttet, at der skal ske en form for decentralisering på ansvarligheds-området for at sikre en bedre forankring af CSR-strategien i organisationen. Det betyder, at man fremover i højere grad vil spørge de enkelte kæder, hvilke hovedområder de gerne vil arbejde med inden for CSR-området.

”Man kan forestille, sig at Irma vil skrive ind i deres ansvarlighedsplan, at de vil slå et slag for nordisk mad og være den butik, der fører flest Fairtrade-produkter. I Daglig Brugsen kunne det eksempelvis handle om, at man gerne ville spille en vigtig rolle i lokalområdet, være et samlingspunkt så at sige,” forklarer Maja Rosenstock.

I hendes øjne er øvelsen rigtig, fordi den får medarbejderne til at føle sig som en del af løsningen, men hun mener også, at den er en balancegang i forhold til, hvor meget af ansvaret hovedkontorets CSR-afdeling skal lægge ud på kædeniveau.

”Spørgsmålet er jo, om de enkelte kæder er klædt på til at lave en professionel ansvarlighedsplan, og hvordan man i modsat fald giver dem de nødvendige kompetencer, spørger Maja Rosenstock og understreger, at den centrale CSR-afdeling fortsat vil sætte de overordnede rammer, som kæderne skal bevæge sig indenfor.

Miljømærkning Danmark

Sponseret

Netværk for Miljømærket indkøb Årskonference 2024

Bureau Veritas

Sponseret

Online forum om food waste & loss

Relateret indhold

27.03.2024CSR.dk

LEGO sender 16,5 millioner efter CO2-fangst

26.03.2024CSR.dk

Københavns Lufthavn kan lagre grøn strøm

20.03.2024CSR.dk

Sådan kan bureauer vise vejen

19.03.2024Advice

Sponseret

Fremtiden tilhører dem, der tør handle

19.03.2024Advice

Sponseret

ESG er ikke kun rapportering og compliance - det handler om forandringsledelse og konkurrenceevne

18.03.2024LEAD AGENCY A/S

Sponseret

Forskellighed fremmer forståelsen

18.03.2024MäRK

Sponseret

Her bor den gode (bæredygtigheds-)historie

18.03.2024Make A/S

Sponseret

Ansvarlig marketing: En ny æra og en ny rolle for marketing

Jobmarked

Se alle

Thygesen Textile Group

Struktureret og analytisk Corporate Responsibility Manager

Thygesen Textile Group søger struktureret og analytisk Corporate Responsibility Manager

Område

Midtjylland

Ansøgningsfrist

19.04.2024

Compass Group Danmark A/S

Forretningsanalytiker til nyoprettet stilling i ESG

Brænder du for bæredygtighed, springer nye muligheder i komplekse data frem i dine øjne og vil du have ansvaret for at implementere strategiske nøgleinitiativer på ESG-området? Så er det måske dig vi søger.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

21.04.2024

Region Midtjylland

Udfold dine kompetencer og viden om bæredygtighed til gavn for bæredygtig omstilling i sundhedssektoren

Vil du omsætte dine naturvidenskabelige/tekniske kompetencer inden for grøn omstilling til praktiske løsninger i sundhedssektoren – og har du mod på at løfte en stor udviklingsopgave? Så vælg Region Midtjylland som din kommende arbejdsplads og vær med til at gøre en konkret forskel!

Område

Midtjylland

Ansøgningsfrist

15.04.2024

Uddannelses- og Forskningsministeriet

Koncernindkøber til Uddannelses- og Forskningsministeriet (Ny frist)

Er du vores nye koncernindkøber? Vi søger en ny kollega, som kan styrke samarbejdet på tværs af UFM koncernen og som bidrager til at gøre UFM’s indkøb endnu bedre og endnu grønnere.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

31.03.2024

PwC Danmark

Erfarne rådgivere inden for strategi, rapportering og erklæringer på bæredygtighedsområdet

Hvis du kender os, så ved du, hvad der ligger i rollen. Hvis ikke, så læs videre – så fortæller vi dig mere.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Fortum Waste Solutions A/S

Apprentice Warehouse

Vil du være lagerelev hos os? Er der en indkøber gemt i dig med flair for god kundeservice, så læs videre her om en spændende mulighed for dig!

Område

Syddanmark

Ansøgningsfrist

30.04.2024

BDO Statsautoriseret revisionsaktieselskab

Klima og GHGP – bliv en central del af ESG-området i BDO

Har du lyst til -og erfaring med at arbejde med bæredygtighed og klimadagsordenen hos Danmarks virksomheder? Så har vi stillingen til dig: ESG-konsulent hos BDO. Med rollen følger en unik mulighed for at kombinere din faglige viden og kompetencer inden for miljø, klimaregnskaber og CO2- reducerende tiltag med en central position i opbygningen af BDO’s ESG-afdeling.

Område

Hele landet

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
PwC Danmark
Webinar
Double Materiality Assessment: Value Creation and Value Leaks

The new Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) makes it a legal requirement to conduct a double materiality assessment.

Dato

02.04.2024

Tid

09:00

Sted

Online

Aros Business Academy
Kursus
Bæredygtighedskommunikation & brand management

Lær at kommunikere alle jeres fremragende bæredygtige tiltag og styrke jeres bæredygtige brand – og undgå samtidig at falde i fælderne ‘greenwashing’ og ‘greenhushing’!

Dato

03.04.2024

Tid

09:00

Sted

Radisson Blu Scandinavia Hotel, Aarhus

Dansk Industri
Webinar
Tal biodiversitet med finansbranchen: TNFD

Bliv introduceret til det globale biodiversitetsinitiativ med rapporteringsværktøjer og sektorvejledninger fra Taskforce of Nature-related Financial Disclosures (TNFD), og hør hvordan virksomheden Ørsted arbejder konkret med værktøjerne.

Dato

04.04.2024

Tid

13:00

Sted

Online

Bureau Veritas
Kursus
ISO 14001 Intern Auditor

På ISO 14001 Intern Auditor træner du forskellige auditeringsteknikker og -værktøjer, og hvordan du udfører intern audit af din virksomheds miljøledelsessystem i henhold til de strategiske og operationelle kravelementer i ISO 14001 standarden.

Dato

08.04.2024

Tid

08:30

Sted

Severin Kursuscenter, Skovsvinget 25, 5500 Middelfart, Danmark

Aros Business Academy
Kursus
Bæredygtighedskommunikation & brand management

Lær at kommunikere alle jeres fremragende bæredygtige tiltag og styrke jeres bæredygtige brand – og undgå samtidig at falde i fælderne ‘greenwashing’ og ‘greenhushing’!

Dato

08.04.2024

Tid

09:00

Sted

Fredericiagade 15 1310 København K

Klimakurser
Kursus
Klimahandling og klimaregnskab i praksis - Aarhus i april

Klimakurser er effektiv uddannelse, der giver ledere og medarbejdere de vigtigste kompetencer til at tage ansvar og arbejde med klimahandlinger og klimaregnskab i praksis – så virksomheden lykkes med at honorere klimakravene nu og i fremtiden.

Dato

09.04.2024

Tid

09:00

Sted

Aarhus