21.11.2012  |  Strategi & ledelse

Indspark: Indspark: CSR kan blive for forretningsdrevet

Der er en risiko for, at danske virksomheder fravælger komplekse og langsigtede CSR-projekter, fordi CSR konstant bliver italesat, som en ”business case”, der hurtigt skal kunne ses på bundlinjen. Det mener Maja Rosenstock, som netop har færdiggjort en ph.d. om CSR-arbejdet i Coop.

Danske virksomheder får kontinuerligt at vide, at CSR er en oplagt ”business case” – et middel til forbedret konkurrenceevne og øget vækst.

Men at gøre arbejdet med CSR til en konkurrencemæssig fordel er ikke en opgave, der er helt ligetil. At arbejde med CSR er derimod en kompleks affære fuld af dilemmaer og modsatrettede interesser. For eksempel sidder mange dagligvarevirksomheder i et evigt dilemma, der går på, om de skal promovere de mest ansvarlige varer – eller de varer, der skaber størst kundestrøm og indtjening.

Hvis supermarkedskæderne eksempelvis sætter tre poser chips på forsiden af tilbudsaviserne, trækker det langt flere kunder i butikkerne, end hvis det havde været tre poser økologiske snackgulerødder. Der kan derfor være stor intern modstand i virksomhederne mod at implementere og forankre CSR-strategien, da de mest etiske valg ikke altid også er de mest økonomiske. 

Forretningsdrevet samfundsansvar har en slagside
CSR er langt hen af vejen en god forretning, og særligt når det gælder arbejdet med ressourcebesparelser, kan CSR være yderst fordelagtigt for bundlinjen. Men den ensidige fokus på ”forretningsdrevet samfundsansvar” og på CSR som middel til at skabe øget indtjening har også en slagside.

Problemet med hele tiden at italesætte CSR som en ”business case” er, at CSR kan ende med at blive et spørgsmål om hardcore cost-benefit analyser.

Virksomheder vil typisk have en lang række af mulige CSR-projekter, som de kan vælge mellem at engagere sig i. Når de får tudet ørerne fulde af, at CSR skal være forretningsdrevet og strategisk, så er der en reel fare for, at virksomhederne ender med udelukkende at engagere sig i de aktiviteter, der giver et (hurtigt) økonomisk afkast. CSR-initiaver hvis bidrag til bundlinjen er af mere tvivlsom karakter bliver nedprioriteret eller helt frasorteret. Med forretningsdrevet samfundsansvar bliver dette helt legitimt.

Tænk langsigtet
Derfor er det vigtigt, at virksomhederne holder sig for øje, at det er den samlede portefølje af CSR-projekter, der gerne skal resultere i bedre bundlinje og omdømme og ikke nødvendigvis det enkelte CSR-projekt. Alle tænkelige CSR-projekter skal ikke vurderes efter, om de skaber en (kortsigtet) økonomisk effekt.

CSR-begrebet udsprang fra en debat om, hvorvidt virksomheder har et samfundsmæssigt ansvar udover de økonomiske egeninteresser, og det er nødvendigt atter at få spørgsmål om moral og etik ind i CSR-debatten. Der er i høj grad brug for en mere nuanceret CSR-debat, der også fremhæver de store udfordringer, der er forbundet med at arbejde med CSR og ikke mindst de mange dilemmaer. Fremover må vi lade være med at prædike CSR som rene win-win situationer, for virksomhederne skal ikke forvente, at alle de CSR-initiativer de sætter i gang vil resultere i bedre bundlinje.

Nogle virksomheder vil måske endda blive skuffede og droppe ansvarligheden igen, hvis den ikke umiddelbart viser sig at resultere i det forventede overskud. Det kan således give bagslag at forsøge at få nye virksomheder med ind i CSR-folden ved udelukkende at fortælle om de økonomiske gevinster, der venter forude. Nye virksomheder skal gå ind i CSR-arbejdet på et oplyst grundlag, og fordi det er den mest anstændige måde at drive forretning på.

Mere fra Maja

Maja Rosenstock

Founder

KERNEKOMPETENCER: CSR, KOMMUNIKATION OG ANALYSESom selvstændig konsulent hjælper jeg virksomheder med at forankre deres arbejde med samfundsansvar internt og gøre medarbejderne til ambassadører for virksomhedens CSR-arbejde.CSR:Jeg har arbejdet med CSR i over 10 år - både i praksis og teoretisk. I 2012 forsvarede jeg min Ph.d.-afhandling "CSR - hvor svært kan det være?". Det var en erhve…

Se profil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer vores nye cookie- og persondatapolitik. Læs mere