Indspark: Der skal ændres adfærd i 2015

af Thomas Kolster

Mr. Goodvertising - Author, Speaker, Critic and Expert in Sustainable Communication

Se profil  

Thomas Kolster er forfatter, foredragsholder og direktør for Goodvertising Agency. Foto: Privat.

Hvad forventer du dig af 2015? Hvad kan din arbejdsplads gøre bedre? For mange virksomheder er CSR-indsatsen stadig siddende tal-knuseri, rapportering og menneskerettigheds-paragraffer, som lidt forsimplet sagt ligger i afdelingen for bogholderi af klimagriseri. Andre har lavet lettere dansetrin, blæst i den grønne trompet og pudset ansvarlighedsfacaden.

Men i år er det for alvor på tide at tage arbejdshandsken på og vende ord og hensigter til handling. Der skal ændres adfærd! En opfordring Tesla-CEO Elon Musk tog til sig, da han sidst i 2014 åbnede op for, at andre virksomheder kunne bruge Teslas patenter for at fremskynde omstillingen til elbiler. Men det handler ikke kun om intern adfærdsændring, dine kunder kan med stor fordel inviteres med på rejsen.

Du vil vel gerne være sundere, ansvarligere og lykkeligere?
En undersøgelse fra Havas viser, at 70 procent af forbrugerne forventer, at virksomhederne gør noget aktivt for at komme med løsninger på samfundets udfordringer som f.eks. arbejdsløshed, klima, fedme og fattigdom.

Og ifølge Coops Grønne Forbrugerindex 2014, der måler danskernes holdning på tværs af 44 handlinger, så er vi i bevægelse på visse områder som f.eks. sortering af aviser og glas eller køb af årstidens frugt og grønt. Det burde vel ikke være overraskende, at vi gerne vil være ansvarligere, sundere og lykkeligere?

Men hvis det var så let, ville vi alle være i superform, altid spise sundt og ingen ville ryge. Det er svært at ændre adfærd, men brands er rent faktisk gode til det. Og fordi vi ønsker at leve et bedre liv, vil vi også belønne de brands, der kan hjælpe os med at nå vores mål.

13 metoder til at ændre adfærd
Men hvor skal man starte og slutte? Sammen med de engelske bæredygtighedseksperter Futerra har vi hos The Goodvertising Agency analyseret og udviklet 13 metoder til at komme i mål med adfærdsændrings-arbejdet, der kan opdeles på tværs af tre hovedkategorier: 

• Placering: Påvirk adfærd indirekte gennem kommunikation
• Produkt: Byg adfærdsændring ind i dit produkt eller service
• Påvirkning: Påvirk aktivt adfærd gennem din kommunikation

For at påvirke cyklister til en adfærdsændring har Frederiksberg Kommunes cykelsymboler nu lys på. Foto: Mark Thyrring.

I efteråret afsluttede vi et arbejde for Frederiksberg Kommune, det var en spændende udfordring.

Kommunen ville gerne have flere borgere til at køre med lys på cyklen, så hvordan kunne vi fremvise lys på cyklen som den normale adfærd? Vi er jo trods alt flokdyr – og gør som de andre.

Vi tog det almenkendte hvide cykelsymbol, du ser på cykelstier over hele Danmark – og så tilføjede vi en gul forlygte og en rød baglygte. På den måde gjorde vi lys på cyklen til en selvfølgelighed i gadebilledet. Ligesom du kender produktplacering, benyttede vi os af en adfærdsplacering. Men det er ikke altid nok med en Placering, hvor man indirekte ændrer adfærd.

Tør din virksomhed at vælge det negative fra?
Af og til skal man som virksomhed turde tage et kritisk kig på sit Produkt og have modet til at sige fra eller modet til at fremme valget mellem godt og bedre.

Det gjorde Irma i oktober sidste år, hvor de valgte ikke at sælge skyllemiddel mere, fordi det medvirker til øget allergi, forurener vandmiljøet og skader dyrelivet, men også fordi skyllemiddel langt hen ad vejen ikke er nødvendigt. Det tunge skyts i adfærdsændrings værktøjskassen er dog langt fra altid nødvendigt. Du ved måske godt, hvad den rigtige bæredygtige brug af dit produkt er – men du glemmer måske at bede dine kunder om en adfærdsændring?

Levi’s ønskede at skære ned på miljøpåvirkningen af firmaets jeans, så de spurgte kunderne om hjælp. På mærkaten i bukserne beder Levi’s kunderne om at vaske deres jeans mindre og kun med koldt vand, undgå tørretumbler og donere gamle jeans til velgørenhed. Hvad beder du dine kunder om i dag?

Hjælp, jeg vil gerne hjælpes!
Kommunikation kan gøre en stor forskel for vores omverden, men sandelig også for dit brand. Vi bliver flere og flere, der gerne vil betale ekstra for mere ansvarlige produkter.

Ifølge en global undersøgelse fra Nielsen er tallet steget over de sidste to år fra 36 procent til 50 procent blandt de 40-44 årige. Hvert nytår bliver vi alle sammen meget ambitiøse på vores viljekrafts mulighed for at slå den dårlige vanes magt. Jeg hoppede i løbeskoene 2. januar, og indtil videre har jeg løbet gennem mørke, kulde og slud, men spørg mig om et par måneder, så ligger skoene sikkert bagerst i skabet igen. Det er ikke nemt, det dér.

Men måske var det på tide, at du hos din virksomhed fik lavet et nytårsforsæt på dine kunders vegne. Personligt vil jeg med kyshånd tage imod al den hjælp, jeg kan få – og jeg er ikke den eneste, vel?