30.09.2013  |  Strategi & ledelse

Indspark: Forunderlig forankring

Virksomheder bør skelne mellem implementering og forankring af samfundsansvar

Mange virksomheder arbejder i dag seriøst med deres samfundsansvar. De udarbejder csr-strategier og dertil hørende handlingsplaner, og de offentliggør mere eller mindre omfattende csr-rapporter. Men ofte er virksomhederne ikke tilstrækkelig opmærksomme på, at der er forskel på at implementere handlingsplanen i driften og på at forankre den i medarbejdernes viden, holdninger og værdier.

Læs også: Sådan får du CSR-rapporten til at leve hele året

De største udfordringer for virksomheder, der arbejder med samfundsansvar, er således ikke at implementere konkrete handlinger i driften af virksomheden, men derimod at få csr forankret blandt egne medarbejdere.

Nogle vil nok mene, at en strategi eller handlingsplan ikke er fuldt implementeret, før den er forankret blandt medarbejderne, men problemet er, at mange virksomheder tilsyneladende har langt større fokus på implementering i driften end på forankring i medarbejdernes praksisser. Det resulterer i, at mange ellers nok så flotte csr- handlingsplaner aldrig rigtig bliver forankret blandt medarbejderne.

Forankring er svær at måle
Den store fokus på implementering skyldes til dels, at det umiddelbart er noget lettere at måle implementeringen end forankringen af en given csr-handlingsplan. Med de stigende krav til csr-rapportering, der møder de danske virksomheder, er det naturligt at fokusere på den type handlinger, der kan måles, vejes og kvantificeres. Virksomheder rådes til at tænke ”SMART” når de formulerer deres csr-handlingsplaner, da disse skal beskrives, så de er ”Specifikke, Målbare, Ambitiøse, Realistiske og Tidsbestemte.”

Læs også: Værdiskabelse – virksomhedens raison d’etre

Således kan en virksomhed i sin csr-handlingsplan opstille en række mål om for eksempel at reducere el-, brændstof- og emballageforbrug med X procent inden for en given tidsperiode. Når året er omme kan de gennemgå listen fra handlingsplanen og sætte flueben efter devisen ”vi nåede målet” eller ”vi nåede det ikke”. Men hvor implementering i driften er kendetegnet ved at være forholdsvis konkret og målbar, så er forankringen blandt medarbejderne kendetegnet ved at være væsentlig mere ukonkret og uhåndgribelig. Forankringen blandt medarbejderne kan således ikke aflæses af de gængse besnærende nøgletal i en csr-rapport, men kan derimod udledes af medarbejdernes viden, holdninger og adfærd.

”Hvis ikke de menige medarbejdere er involverede i csr-arbejdet, så misser virksomheden muligheden for at skabe øget stolthed, engagement og brandingværdi”

Maja Rosenstock

Medarbejdernes adfærd er relevant
En dagligvarekoncern kan eksempelvis have et mål i csr-handlingsplanen om at afholde en årlig klimakampagne for at sætte fokus på klimavenligt forbrug. Men hvis de klimavenlige opskrifter og diverse andet kampagnemateriale, der leveres til butikkerne, aldrig kommer op at hænge, men derimod havner i papircontaineren, fordi personalet er presset på tid og ikke mener, det er besværet værd, så er csr-initiativet ikke forankret.

Her bliver medarbejdernes holdninger og adfærd overordentlig relevant. For hvis butikspersonalet mener, at de alligevel ikke kan trække kunder til butikken med klimakampagner, så vil dagligvarekoncernen kunne sætte flueben i årsrapporten (man har jo i princippet afholdt den årlige klimakampagne), men fluebenet siger intet om forankringen i praksis.

Spørgsmålet er om virksomhederne glemmer væsentlige måleparametre i deres csr-rapporteringer? Nemlig de der går på medarbejdernes viden, holdninger og faktiske adfærd.

Nye lovkrav om rapportering
Med loven om redegørelse for samfundsansvar stilles der nye krav til, hvad de største virksomheder skal rapportere på. Senest er det blevet et lovkrav, at virksomhederne udtrykkeligt skal redegøre for deres politikker for at respektere menneskerettighederne og reducere deres klimapåvirkning.

Læs også: Nuancér debatten om fossile brændsler

Men måske ville det være endnu mere relevant at rapportere på forankringen af csr-arbejdet blandt medarbejderne og stille spørgsmål som: Kender medarbejderne til den del af csr-handlingsplanen, der er relevant for deres stillingsbetegnelse? (De har nemlig ikke behov for at kende den hele). Hvad er deres holdninger til de CSR-initiativer, der arbejdes med?  Agerer de i hverdagen efter de mål, der er opstillet i csr--handlingsplanen? Og ikke mindst hvad er deres incitamenter for at støtte op om de disse mål?

Mål for forankring kan opstilles
Det er nemlig muligt at opstille mål for forankringen af CSR-arbejdet blandt medarbejderne, men det kræver naturligvis seriøse overvejelser om ambitionsniveauet og deraf egnede måleparametre. Hvilke medarbejdere skal vide hvad, hvor meget skal de vide og hvordan skal denne viden afspejles i deres daglige handlinger?

I princippet vil virksomhederne godt kunne implementere csr-strategier og handlingsplaner uden, at medarbejderne er med på vognen. For eksempel kan toplederne beslutte at udskifte virksomhedens bilpark for derigennem at reducere brændstofforbruget, de kan skifte til LED-belysning for at spare på strømmen osv.  På lignende vis kan toplederne i en dagligvarekoncern beslutte, hvilke varer der skal dømmes henholdsvis ude og inde af sortimentet. Nej tak til truede ål og æg fra burhøns – ja tak til økologi, Fairtrade og MSC-mærkede fisk. Masser af csr-initiativer vil på denne vis kunne implementeres uden reel involvering af medarbejderne. Men hvis ikke de menige medarbejdere er involverede i csr-arbejdet, så misser virksomheden muligheden for at skabe øget stolthed, engagement og brandingværdi.

Læs også: CSR skal italesættes også i små virksomheder

I bund og grund er det altså ikke strengt nødvendigt, at få medarbejderne med på vognen for en succesfuld implementering af en given csr-handlingsplan. Til gengæld er involvering af medarbejderne afgørende for en succesfuld forankring af planen - og et øget engagement fra deres side vil uden tvivl kunne medføre, at de csr-initiativer der sættes i værk vil få endnu større effekt.

Det er derfor vigtigt, at virksomhederne i deres iver efter udadtil at kunne rapportere om alle de gode csr-initiativer de sætter i værk, ikke glemmer at vende blikket indad. Og at de i deres fremtidige csr-handlingsplaner ikke blot opstiller mål for implementering af csr i driften, men ligeledes opstiller klare mål for forankringen af csr i medarbejdernes viden og daglige praksisser.   

Læs mere om Maja Rosenstock på csrpraksis.dk

Mere fra Maja

Maja Rosenstock

Founder

KERNEKOMPETENCER: CSR, KOMMUNIKATION OG ANALYSESom selvstændig konsulent hjælper jeg virksomheder med at forankre deres arbejde med samfundsansvar internt og gøre medarbejderne til ambassadører for virksomhedens CSR-arbejde.CSR:Jeg har arbejdet med CSR i over 10 år - både i praksis og teoretisk. I 2012 forsvarede jeg min Ph.d.-afhandling "CSR - hvor svært kan det være?". Det var en erhve…

Se profil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer vores nye cookie- og persondatapolitik. Læs mere