09.01.2013  |  Kommunikation

Indspark: Indspark: Hellere Reklame-CSR end Alibi-CSR

Anne-Louise Thon Schur giver sit syn på, hvordan virksomheder undgår CSR-dilemmaet mellem profit og ansvarlighed.

Over for min kollega og jeg sad ærkehollænderen. Høj, fodformet og med den direkte dialog, der virker dybt skræmmende på en kolonistisk opdraget afrikaner: ”Jeg er fuldkommen ligeglad med, hvilke udfordringer I har. Hvis I vil sælge varer til os, så skal alle forhold være i orden. Den hollandske forbruger ønsker at spise mad med god samvittighed.” Året var 1999 og Agricultural Ethics Assurance Association of Zimbabwe var gået sammen med engelske Ethical Trading Iniative om at skabe en vejledning til landbrugssektoren. Jeg sad ved roret sammen med repræsentanter fra forskellige afrikanske lande og Storbritannien. Kvinden fra Holland var indkøber for en stor supermarkedskæde, og hun var hverken til at hugge eller stikke i. Forholdene skulle være i orden, ellers var der ingen handel med Holland.

Allerede dengang var det ”the Dutch way or the high way”. Men de færreste virksomheder er reelt villige til fuldkommen at integrere CSR i virksomhedens kerneværdier, det vil sige CSR som “a way of life”. I dag kan den afrikanske bonde fodre sine svin med de Code of Conducts, som mange virksomheder sender ud i indkøbsledene for at skabe et alibi.

Alibi-CSR skal dække over dét, der går galt. Når det vel og mærke bliver opdaget. Det er den leverandørvejledning, der bliver viftet med, når der er blod i mobilen eller børnearbejde i bønnerne. ”Jamen, vi har skam interne regler og Code of Conducts overfor vores leverandører. Vi vil overhovedet ikke acceptere den slags”, kan kommunikationsdirektøren så forsvare sig med. Det ville være langt bedre, hvis alle de virksomheder, som dyrker alibi-CSR i stedet valgte enten ”a way of life” eller den gammeldags velgørenhedsvej. Eller reklamevejen for den gode sags skyld!

Tesen er, at CSR påvirker omdømmet, og omdømmet kan måles på bundlinjen. Derfor giver det mening at gå tilbage til de gode gamle dage, hvor CSR var det samme som donationer til NGOer, der tog sig af alt det sociale. Og hvis CSR bliver til form uden indhold, er det så ikke det samme som reklame? Er Call Me’s vellykkede reklamekampagne om, at vi skal tale ordentligt til hinanden så ikke også CSR?

Mikkel Jangaard, partner i Reklamebureauet Jangaard, Mark og Ko, der står bag Call Me’s kampagne ”Tal ordentligt”, sagde i P1-programmet Agenda 18 november 2012 følgende: ”CSR, Social Company Responsibility, står det for. Hvor man har de her CSR projekter og går ud sideløbende med sin virksomhed og donerer nogle penge til en sag. Man donerer penge til de hjemløse. Det er det nye. Det er ikke længere bare et CSR projekt, men det er integreret i virksomheden. Man bygger sit brand op om, at man involverer sig i samfundet.”

Reklamemanden kalder det ”det nye”. Man skal have noget ud af sin CSR-indsats. De mange virksomheder, som ikke kan se fordelen i CSR som ”a way of  life” bør indlemme CSR i marketing- eller kommunikationsafdelingen og gøre en forskel på den gammeldags facon.  De skal betragte CSR som en del af brandet og omdømmet og kun bruge CSR til at fortælle de gode historier. Så undgår de også det indbyggede CSR-dilemma mellem profit og ansvarlighed.

CSR-branchens fokus på menneskerettigheder og klima bliver nemt unuanceret og idéforladt. Vi skal bruge CSR-indsatsen dér, hvor den giver bedst mening for virksomheden, også selvom det er reklame. Alibi-CSR og Code of Conducts er langt mere spild af hårdt tjente kroner, end Call Me’s reklame. Enhver virksomheds CSR-udfordringer er nemlig unikke.

Tags: CSR, Marketing

Mere fra Anne-Louise

Anne-Louise Thon Schur

Director, Head of Sustainability and International Development

I work for SDGlead as a Partner. I advise clients in the area of sustainability, CSR and international development. I have been working with major projects a number of different clients, e.g. one of the world’s largest toy manufacturer, a Big Pharma company, as well as companies within industries, such as oil, wind, technology, telecoms, dairy, discount retail and biotech. I advise the publi…

Se profil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer vores nye cookie- og persondatapolitik. Læs mere