14.06.2012  |  Strategi & ledelse

Indspark: Indspark: Bæredygtig flirt – er nordiske virksomheder til mere end dating?

Flere nordiske virksomheder klarer sig ganske udmærket i den internationale skønhedskonkurrence om bæredygtighed.

Ny undersøgelse kortlægger, i hvor høj grad 16 kendte internationale brands har integreret deres forretnings- og bæredygtighedsstrategier. Nu ved vi derfor noget om, hvorvidt virksomhederne går på frierfødder, når det kommer til at forene bæredygtighed og forretning.

Læs undersøgelsen

Kort fortalt, så klarer visse nordiske virksomheder sig ganske udmærket i den internationale skønhedskonkurrence om bæredygtighed. Novo Nordisk, Yara International og Ericsson indtager ikke overraskende pladsen forrest i feltet. Også virksomheder som Skanska, Volvo, Neste Oil og Nokia har i høj grad integreret bæredygtighed i deres forretningsstrategi og vision, og de indtænker – og diskuterer åbent - hvilke globale megatrends, der kommer til at forme deres mulighed for at drive forretning fremover.

I den anden ende af skalaen finder vi Orkla og Statoil, hvor bæredygtighed og forretningsstrategi virker som fremmede i natten for hinanden. Det er ikke tydeligt, hvordan Statoil har tænkt sig at håndtere omstillingen fra olieselskab til at blive et energiselskab, man også bør regne med i fremtiden. Det samme gælder i øvrigt for Mærsk Oil, viser den nye undersøgelse fra Salterbaxter.

Carlsberg, Danske Bank og ISS flirter vist stadig kun
Nogen gange er det bare et spørgsmål om kommunikation, men det er ikke tydeligt for os, hvordan Carlsberg, Danske Bank og ISS for alvor integrerer bæredygtighed i deres forretningsstrategi ud over som et ikke altid lige konkret fundament af ansvarlighed, som forretningen bygger på.

Fakta om Salterbaxter

  • Salterbaxter arbejder med 'Ideas for Better Business'.
  • Virksomhedens områder er: strategi, stakeholder engagement og kreativ bæredygtigheds- kommunikation
  • Kunderne er blandt andre: A.P. Møller Mærsk Group, Carlsberg, Lego, H&M, Nokia.
  • Internationalt arbejder Salterbaxter blandt andre for adidas Group, Coca-Cola Enterprises, M&S. 

 

Hvor spændende kan ’ansvarlighed’ i virkeligheden blive?
Vi fandt en klar sammenhæng mellem fraværet af bæredygtighed i forretningsstrategierne og de virksomheder, der mest taler om ’ansvarlighed’. Virksomhederne i vores undersøgelse har altså indtil videre været mindre tilbøjelige til for alvor at tænke ansvarlighed og bærdygtighed ind i deres grundlæggende forretningsmodel og strategi.

Det væsentligste er ikke, hvad virksomhederne kalder ansvarligheden. Hvis målet ikke er social, miljømæssig og økonomisk bæredygtighed, så kan den ansvarlige virksomhed per definition ikke praktisere sin ansvarlighed på langt sigt, og det er måske langt mindre ansvarligt, når det kommer til stykket?

Rent menneskeligt tror vi, der er en grænse for, hvor interessant man kan gøre det for kunder og medarbejdere at engagere sig, hvis målet ikke er ambitiøst og motiverende. For de fleste danske virksomheder er der stadig et stykke vej endnu i forhold til at gøre det interessant for almindelige mennesker at læse om virksomhedernes indsats og indflydelse på samfundet.

Meget kommunikation er stadig via én rapport eller hjemmesidetekst rettet mod så forskellige målgrupper som investorer, kunder, medarbejdere, myndigheder, civilsamfundet og så videre, men uden rigtig at tale i øjenhøjde med nogen af dem.

For at klare sig godt i den stigende internationale konkurrence, skal nordiske virksomheder nok blive endnu bedre til at vise deres styrker og dilemmaer frem, uden at blive selvsmagende eller for smarte i en fart.

Det handler blandt andet om at finde en måde at blive mindre skyldbetonede og mere inddragende og interessante i deres kommunikation om, hvilken rolle den enkelte virksomhed spiller og vil spille i samfundet.

Et udmærket eksempel på en hjemlig virksomhed, der tør at gå andre veje er Mærsk Line. Det var der nok ikke mange, der havde set komme for bare et par år siden.

Læs også: Maersk Line’s roadmap mod en mere bæredygtig verden

Mere fra Troels

Troels Børrild

Senior Policy & Advocacy Advisor

Relatively human and into project sustainable business.10+ years of experience working for inspiring clients at various consultancies and agencies in Denmark and abroad. Now working for ActionAid Denmark, but still a 'better business consultant' at heart and in actions.

Se profil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer vores nye cookie- og persondatapolitik. Læs mere