Indspark: Indspark: CSR-kommunikation skal gøre os klogere

af Anette Petersen

Anette Petersen er civilingeniør med fagligt speciale i CSR-strategi og CSR-kommunikation. Hun driver nu virksomheden inVirke, som rådgiver inden for CSR og kommunikation.

Mange virksomheder lægger kræfter i at formidle deres CSR-indsats til en bredere kreds af mere eller mindre veldefinerede grupper af interessenter. Det sker typisk i form af cases i tekst og billeder i den trykte CSR-rapport og på virksomhedernes hjemmesider. Enkelte virksomheder kaster sig også ud i at få produceret små film og animationer i et forsøg på at opbløde rapportgenrens tørre sagsfremstilling.

Michael Petersen er cand. mag i dansk og retorik. Han har undervist i journalistik, retorik og argumentation og har erfaring med at træne erhvervsfolk og embedsfolk i skriftlig og mundtlig kommunikation. Han har rådgivningsvirksomheden inVirke sammen med Anette Petersen.

Alligevel sidder vi som modtagere dog ofte tilbage med en følelse af, at vi er blevet forholdt viden. I mange rapporter præsenteres vi for indsatsområder fra CSR-paletten, hvor virksomhederne med rimelighed kan dokumentere fremdrift, men kun alt for sjældent fortælles der om barriererne, dilemmaerne, og de områder hvor det er svært for virksomhederne at nå i mål. Det er både synd for os som modtagere og for virksomhederne som afsendere. Vi spilder nemlig begge tid (og penge) på nul-kommunikation.

Anne Mette Christiansen arbejder for Response Greenland og vandt sidste års CSR Professional Prize, uddelt af CSR Fonden. Hun vandt prisen på baggrund af sit banebrydende CSR-arbejde på Grønland.

Dilemmaerne gør os klogere
Vores påstand er, at god CSR-kommunikation skal gøre os – modtagerne – og forhåbentligt også virksomhederne – lidt klogere. Og det bliver vi først, når konfliktstoffet eksponeres. Vi vil naturligvis gerne høre om succeserne, men vejen derhen og de overvejelser, der ligger bag beslutningerne, er ofte det, der kan udledes læring af. Vi vil derfor også gerne høre om de mål, virksomheden ikke når, hvad den har lært, og hvad den vil gøre anderledes fremover.

Ærlighed om de følsomme områder gør også, at virksomheden står stærkere i medierne, hvis der fx kommer en sag om kritisable forhold i virksomhedens leverandørkæde. Samtidig er konflikter og dilemmaer enhver god fortællings motor – det gælder både i teaterstykker, nyhedshistorier, børnebøger og alle de mange andre fortælleformer, vi mødes af i det daglige. Det er den komponent, der fanger og fastholder vores opmærksomhed.

Nye krav til åbenhed
Denne type kommunikation falder i tråd med FN’s nye principper for menneskerettigheder og erhverv. Her forventes virksomhederne at kunne fortælle, hvordan de håndterer deres ansvar med at respektere menneskerettighederne i forbindelse med både egne aktiviteter og deres forretningsrelationer. Det skærper behovet for at kunne fortælle nuancerede historier, være selvkritiske og kommunikere åbent om udfordringer og dilemmaer:

Hvordan analyserer virksomheden fx løbende risici i de lande og sektorer, den opererer i? Hvilke systemer har virksomheden på plads for at sikre, at den ikke medvirker til negative påvirkninger? Hvilke negative påvirkninger har virksomheden identificeret? Hvad gør den for at de berørte kan få oprejsning? Og ikke mindst: Hvor støder virksomheden mod en mur, og hvordan øger den sin indflydelse?

CSR-rapporten har med andre ord et potentiale for at blive andet og mere end et internt arbejdsredskab og brandingelement. Ved at dele viden om væsentlige og vanskelige forhold med omverdenen, kan den også udgøre en CSR-indsats i sig selv og på den måde bidrage til en miljømæssig, social og økonomisk bæredygtig udvikling.

?