Indspark: Klimaet var den store taber ved Super Bowl – og det var du også!

af Thomas Kolster

Mr. Goodvertising - Author, Speaker, Critic and Expert in Sustainable Communication

Se profil  

Da fløjten lød over Super Bowl og Buccaneers leverede en solid sejr over The Cheifs, tog brands kampen op i verdens dyreste reklamepause og en taber var klokkeklar: miljøet og vores helbred. Dette var et udsædvanligt Super Bowl med færre eksempler af goodvertising sammenlignet med tidligere år. De fleste brands valgte falde-på-halen-humor og en fod-i-døren-produkt-fokus i stedet for at spille en meningsfyldt rolle i vores liv. Visse brands valgte endda helt at udeblive som f.eks. Hyundai og Coke, der tvivlede på om investeringen kunne betale sig. Budweiser droppede endda en stamgæst, de berømte Clydesdale heste, og valgte i stedet at donere pengene til en vaccine kampagne. Dog reklamerede Budweiser stadigvæk for andre af deres brands “Bud Light”, “Bud Light Seltzer Lemonade” og “Michelob Ultra”. Størstedelen af brands valgte dog overraskende at ignorere selv basale sundhedsbudskaber som social distance og ansigtsmasker, så her taber vi desværre alle. Men lad mig dele nogle af de brands som valgte at bruge deres stemme på at gøre en forskel. 

Er der nogle som kan redde Chipotle? 
Chipotle havde et vigtigt budskab om, hvordan landbrug er vigtigt i kampen for klimaet med deres reklame “Can a burrito save the world?”. Jeg var spændt på at se netop deres bud, da Chipotle har en lang historik med banebrydende reklamer såsom ”Back to the Start” og “Scarecrow”. Men desværre, hvis noget havde brug for at blive reddet var det deres reklame. Historiefortællingen var konstrueret, langt fra autentisk og virkede som oplæsningen af en bæredygtighedsrapport endda af det sædvanlige talerør, når det kommer til klimakampagner: et barn. Måske har Chipotle brug for at blive reddet? 

Når klimamål bliver involverende 
En af højdepunkterne var General Motors ”No Way Norway”, der havde komiker Will Ferrell i hovedrollen, som udfordrede vores naboland Norge til kamp, fordi de har verdensrekorden i flest elektriske biler solgt. Det er bestemt en af de bedste reklamer jeg har set, der lancerer et klimamål for et brand: 30 nye elbiler inden 2025. De fleste reklamer, der lancerer målsætninger, skulle aldrig have været lavet. Helt ærligt, hvem går op i hvad dit brand vil gøre i 2025 eller 2030? Jeg har et valg, nu. Det er ligesom at tage min kæreste i at være utro, og hun lover mig at være gradvist mere tro mod 2030. Hvis du vil dele dine mål, er løsningen højst sandsynlig ikke at stjæle 30 sekunder af folks tid. Men hey, GM slipper elegant og humoristisk fra det, og jeg kan ikke lade være med at sidde tilbage og heppe på dem. Derudover tog GM også et skridt nærmere med “ScissorHandsFree” med skuespillerne Winona Ryder og Timothée Chalamet i et nyt take på ‘Edward Scissorhands’ for dets elektriske satsning Cadillac Lyric. Fokus var ikke den klassiske klima-kommunikation, vi har set tidligere år fra f.eks. Kia Nero med ”The Hero’s Journey”, men i stedet delte de historien om nyt ekstraudstyr, hvilket er en ofte brugt strategi i den konventionelle bil kommunikation. GM er med til at gøre elektriske biler en ”ny normal”. 

Wow, ingen spild, ingen køer 
Der var heldigvis også andre reklamer, som tog et klimasigte. Svenske havremælks brand Oatly tog kamphandsken på første gang under Super Bowl og fortsatte deres legende og ironiske stil med en reklame, hvor deres CEO spiller keyboard og synger. Deres budskab var on-brand og forfriskende: ”Wow, no cow”. Det bliver spædende at se, om Oatly ændrer deres generiske budskaber som konkurrencen intensiveres inden for kategorien. Hellmann’s “Fairy Godmayo” tog kampen op mod madspil “Make taste, not waste” bevæbnet med en fe og et forsøg på humor. De får point for at prøve, og fordi Hellmann’s undgår at peje fingre, hvilket de fleste madspildskampagner gør. 

Håb på steroider 
Flere og flere bil brands undgår klimabudskaber og risikoen for kritik og satser i stedet på det sociale. Toyota’s “Upstream” delte en inspirerende historie om den Paralympiske atlet 
Jessica Long, deres sponsorat af Team USA og deres tro på håb: ”We believe there is hope and strenght in all of us”. Og dette er da bestemt en tid, hvor USA har brug for et skud håb, men jeg føler stadigvæk, at Toyota ikke lykkedes med at forbinde deres sponsorat til sundhedskrisen eller til den almindelige amerikaners bekymringer. Jeep’s “The Middle”valgte et amerikansk ikon, Bruce Springsteen, til at åbne vores hjerter og opfordrede til at vinke farvel til splittelsen og finde fælles fodslag under parolen: ”ReUnited States of America”. Dette er en meget amerikansk reklame, og Jeep lykkedes dog også at skabe en rørende fortælling, hvilket også er noget nemmere, når du har Bruce med ombord. Jeg var overrasket over ikke at se flere brands forsøge på at finde et samlende budskab, hvilket ellers er meget tiltrængt i USA ligenu. 

Du er, hvad du viser 
Håb alene er ikke nok i kampen mod pandemien, og det var skuffende og helt ærligt hjerteskærende, at se brands ignorerer muligheden for at banke fornuft ind i folk omkring hygiejne og social distance. De fleste reklamer forgik i en eventyrverden, hvor der intet spor var af pandemien eller karakterne var fløjtende ligeglade som f.eks. i en flyscene. Som et absolut minimum, bør vi i dag kunne forvente at brands opfordre til ansvarlig adfærd. Det gjorde de ikke, og det er en kæmpe streg i regningen. Selv som jeg trillede rundt på stolen af grin til Bud Light Seltzer Lemonade reklame “Last Year’s Lemons” og dets portræt af 2020 som en sur citron. Jeg er blevet ramt af en del af dem i det sidste år. Men mellem de rullende grinekramper kunne jeg ikke lade være med at have en nagende fornemmelse, hvor er ansigtsmaskerne? En ting er hovedbudskaberne eller fortællingen, men brands bør portrættere en positiv adfærd, som f.eks. når annoncører globalt har taget et fælles fodslag i ”Unstereotype Alliance” og kæmper for at afskaffe negative stereotyper i alle medier og reklamer. Vi har brug for et lignende initiativ, når vi ser på, hvordan brands bør portrættere en sund opførsel og en klimarigtig adfærd. Historien i en øl reklame tager ikke skade af, at skuespillerne skal bære en ansigtsmaske eller vælge cyklen frem for bilen. Der er sund fornuft, ligesom vi ikke længere viser folk, der ryger i mediebilledet. 

Klar til afgang mod rummet - eller at give Moder Jord en chance? 
Super Bowl vil ikke blive husket som året, hvor brands viste lederskab, men med ryggen mod muren, når det kommer til splittelsen i det amerikanske samfund, klimakrisen og en altoverskyggende pandemi, må jeg indrømme, det var en lettelse også at kunne få lov til at trække på smilebåndet og være distraheret fra de hårdtslående sure citroner. Brands er udfordret fra mange sider, men foran venter arbejdet, og tiden går. Jeg er en optimist, men jeg må indrømme at når reklamen for en tur til rummet med ”Inspiration4” rullede over skærmen, tænkte jeg; JA TAK! Forhåbentlig er der en envejs billet? Men er det ikke lige præcis skønheden ved det hele, vi er fanget her (Og indendørs, ligenu). Vi deler alle dette hjem på en lille blå planet, og vi må give det vores bedste, hvis vi skal få det til at lykkes, sammen.