18.09.2012  |  Strategi & ledelse

Indspark: Fagfolk skriver: Ledelsen skal gå forrest

Indhold fra partner Hvad er dette?

Det er altafgørende, at ledelsen går forrest og skaber en klar vision for medarbejderne, når CSR-strategien skal føres ud i livet.

Virksomheders samfundsansvar er et emne, der vinder større og større indpas både i Danmark og i udlandet. Alligevel er der CSR-skeptikere, der stædigt holder fast på, at tiltag der fremmer bæredygtig udvikling er en udgift, der ikke i væsentlig grad bidrager til virksomhedens værdiskabelse.

De tager fejl. Hvis virksomheden ikke arbejder med CSR, kan det have negative konsekvenser for virksomheden – præcis ligesom andre oversete eller dårligt planlagte forretningsaspekter. CSR og bæredygtighed skal selvfølgelig være gennemtænkt og implementeres konsistent, hvis det skal give investeringsmæssigt afkast. Samtidig skal man være klar over, at CSR oftest er værdiskabende i det lange løb og ikke nødvendigvis giver synligt udbytte allerede i næste kvartal. Derfor er det altafgørende, at ledelsen går forrest, skaber en klar vision og sørger for at lægge det rigtige perspektiv på virksomhedens CSR.

Bæredygtighed er at tænke langsigtet
Mange steder hersker der forvirring om, hvad virksomheders sociale ansvar (CSR) og bæredygtighed egentligt er, og hvad det går ud på. Det betyder, at begreberne af nogle bliver opfattet som oppustede og intetsigende. Men det er slet ikke så komplekst, som mange tror, og der er masser af værdifuldt indhold i god CSR.

Hjørnestenen i ’Virksomheders sociale ansvar’ er i sin enkelhed, at holde orden i eget hus. At igangsætte en bæredygtig udvikling er blot at tænke langsigtet, så man driver og udvikler sin virksomhed med fremtidig ressourceadgang, velstand og velvære i mente. FN definerede i 1996 bæredygtighed ud fra bæredygtighedstrekanten, hvis hjørnesten er mennesker, planet og profit.

Bæredygtighed går kort sagt ud på at skabe balance mellem profit, mennesker og planeten, og derfor ikke, som nogle fejlagtigt tror, nødvendigvis på bekostning af profitten. Når vi udelukkende måler succes efter vækst- og velstandskriterier, og driver vores virksomheder med profit som eneste målsætning, skaber vi en ubalance imellem mennesker, virksomhed og planet. Det kan på længere sigt underminere virksomhedens eksistens- og vækstgrundlag.

Virksomheder som Novo Nordisk og Interface Floor, der måler deres fremgang efter alle tre parametre har en bedre forudsætning for at navigere bæredygtigt og derved skabe virksomheder, der også er sunde på lang sigt. Det er egentligt helt enkelt: Samfund, virksomheder eller mennesker bliver ikke sunde, velfungerende og lykkelige, hvis der ikke er balance mellem jagten på profit, de menneskelig basale behov (som søvn, frihed og omsorg) og adgangen til naturressourcer (såsom vand, brændstof og produktionsmaterialer).

Sund forretningssans
Ikke at drive rovdrift på menneskelige og naturmæssige ressourcer kan i sig selv være lidt af et paradigmeskift i nogle virksomheder. Men det ligger alligevel ikke så fjernt fra virkeligheden i mange danske virksomheder, som mange måske vil tro.

En stor del af danske virksomhedsledere kan nok blive enige om, at dette tilsyneladende usædvanlige perspektiv i virkeligheden blot er sund forretningssans, og en stor mængde danske virksomheder er faktisk allerede langt fremme i forhold til målet om at blive socialt ansvarlige, fordi det ligger i vores kultur at udvise respekt overfor lokalsamfundet. Men det betyder ikke, at de har taget hånd om alle de forhold, som bør være  en del af en sund CSR-politik. Specielt når man køber ind langt fra Danmark, kan der findes uhyggeligheder, som man aldrig havde drømt om, hvis man ikke har styr på sine værdikæder.

Specielt når man køber ind langt fra Danmark kan der findes uhyggeligheder, som man aldrig havde drømt om, hvis man ikke har styr på sine værdikæder. Eksempelvis kunne I.C. Companys have sparet mange penge og bekymringer, hvis de sidste år havde haft bedre overblik over og kontrol med deres forsyningskæde.

Josefine Campbell

Eksempelvis kunne I.C. Companys have sparet mange penge og bekymringer, hvis de sidste år havde haft bedre overblik over og kontrol med deres forsyningskæde. Så havde de ikke have haft den store skandale med giftstoffer i tøjkollektioner, som kostede dem dyrt, både med hensyn til tillid fra forbrugere, brand value og kolde kontanter. 

Store og små virksomheder, der derimod arbejder strategisk med CSR, såsom Maersk, Novo Nordisk, Grundfos, Site Core og Hummel mener derimod ydmygt, at der altid er mere at tage fat i. De har taget udfordringen op med blik for de muligheder, den giver. Skridt for skridt skaber de både samfundsmæssige og økonomiske gevinster i takt med, at de arbejder frem mod at blive mere og mere bæredygtige – og der er en god business case i CSR for dem.

Skab overblik og tænk strategisk
Succesfuld CSR afhænger af ledelsesopbakning og engagement. Det nytter ikke meget at have en CSR manager siddende i kommunikationsafdelingen uden mandat og budget eller at forvente, at det er noget medarbejderne kan ordne alene. Hierarki og beslutningsprocesser i virksomheder er af en natur, der gør, at medarbejderne i så fald vil støde panden mod en mur gang på gang. Hvis en leder derimod træffer nogle beslutninger om et konkret engagement og formidler disse prioriteter til sin organisation, er banen kridtet op for medarbejderne, som så kan tage teten.

Som virksomhedsleder er det klogt at starte med at få et overblik over de faktiske forhold i virksomheden og dens værdikæde, hvor der redegøres for virksomhedens sociale og miljømæssige indsatser. Både i forhold til den samfundsmæssige effekt og hvordan de bidrager til værdiskabelse i virksomheden.

Når det så er gjort, kan virksomheden vurdere, hvor det er mest hensigtsmæssigt at starte, og om fokus er på at forbedre det eksisterende eller skabe nye tiltag. En god tommelfinger-regel er, at der skal være handling og fremgang, før man begynder at brande og kommunikere. Men det betyder ikke, at man helt skal lade være med at kommunikere. Det skal bare gøres dygtigt og ikke af et traditionelt reklamebureau, hvis hurtige kultur, strider imod den omhyggelighed, som CSR-kommunikation kræver.

Implementering af enkelte systemer, initiativer og programmer, kan både styrke virksomhedens økonomiske og sociale performance – i takt med, at man får ’orden i sagerne.’ F.eks er Grundfos i gang med at opbygge et endnu større marked for deres energirigtige pumper ved at sætte højere standarder for deres produkter og deltage i udviklingen af politik på området med deres ’Act Now’ projekt. Hvis det lykkes dem at påvirke EU-politikerne, vil de dermed både give baghjul til deres konkurrenter og udvide deres eget marked. Samtidig har Hummel, der har en helt anden tilgang, fået opbygget et stærkt brand med holdninger i blandt andet Tyskland og Japan. Hummel sætter aktuelle sager såsom kvinderettigheder i Afghanistan og Tibets rettigheder på dagsordenen hos de unge, fællesskabsorienterede og sporty forbrugere. Det går rigtigt godt for Hummel som udviser flot vækst i eksportmarkederne.

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer vores nye cookie- og persondatapolitik. Læs mere