13.12.2010  |  Kommunikation

Indspark: Fagfolk skriver: Strategier mod greenwash er så småt på vej

Marketing- og kommunikationscheferne i virksomheder og organisationer er så småt begyndt at ruste sig til en fremtid med mere ansvarlig kommunikation. Det skyldes dels et øget pres fra myndighederne, der vil af med greenwash, og dels et indre ønske fra kommunikationsfagets egne aktører om at skabe et nyt og bedre værdigrundlag for virksomhedskommunikation.

Greenwash betyder, at en virksomhed overdriver, skævvrider eller kommer med udokumenterede påstande, om hvor grønt et produkt er. Kommunikation af den type er dog ikke et nyt fænomen. Det er snarere et almindeligt kendetegn ved den kommunikationsopfattelse, der har præget virksomheder. Til gengæld er det ikke kun inden for miljøområdet, der vaskes løs. Det sker med alle emner. For den typiske virksomhed er der ikke noget mærkværdigt ved overdrivelser, udvælgelse af perifere eller fiktive egenskaber og undertrykkelse af mindre heldige forhold. Det er grundlaget for markedsføring og virksomhedskommunikation.

Sådan har selvforståelsen været siden virksomhedskommunikation blev opfundet i begyndelsen af 1900-tallet under betegnelser som propaganda, reklame og promotion. Senere er der kommet nye discipliner, men de er fortsat baseret på den samme grundantagelse om, at virksomheder bør have ret til at kommunikere, hvad de vil, og at de skal rydde forhindringer for virksomhedens frie udfoldelse af vejen via fx lobbyarbejde.

Hvis man forestillede sig, at man kunne fjerne al greenwash og lignende kommunikationsvask, ville der blive stille mange steder. En hel del annoncer i aviser og blade måtte tages væk og dele af hjemmesider forvandles til blanke enheder.

Greenwash-guiden kommer
Derfor er det for så vidt logisk, at visse virksomheder via deres interesseorganisationer bruger kræfter på at protestere eller forsinke myndighedsreglerne om ’miljøpåstande og etiske påstande i markedsføringen’.

Forbrugerombudsmanden offentliggør formentlig inden længe en præcisering af markedsføringsloven og en guide til, hvad der kræves af virksomheder, når de kommunikerer om miljø og etik. Beskeden bliver, at en virksomhed skal dokumentere sine påstande og anprisninger.

Retningslinjer eller frivillighed
Nye regler fra Forbrugerombudsmanden kan muligvis fungere som et vækkeur for nogen. Men man kunne også mene, at mange flere ad egen fri vilje ville kunne ræsonnere sig frem til, at kommunikationen er nødt til at bringe sig på omgangshøjde med den nye, mere bæredygtige forretningspraksis, der vinder frem i mange virksomheder i øjeblikket. Men der er dog begyndt at ske noget på kommunikationsområdet i forskellige brancher, selv om initiativerne ikke altid kommer fra de kommunikationsansvarlige selv, men overdrages til dem som bundne opgaver.

Nytænkning
Der findes desværre ikke en manual til bæredygtig kommunikation. Der findes kun en melding om, hvad man skal undlade at gøre og et ønske om, at store virksomheder udarbejder samfundsansvarsrapporter. Derfor er der behov for, at kommunikationsfolk i virksomheder og på bureauer opfinder nye kommunikationsmåder, så virksomhederne dels lever op til den nye bæredygtige forretningspraksis og dels via kommunikation kan differentiere virksomheden.

Men selv om det endnu ikke går fremad i ekspresfart med at udvikle nye bæredygtige kommunikationsformer, så sker der dog noget. De mest markante omdrejningspunkter er CSR-rapporter, certifikater og tredjepartsvurderet faktakommunikation.

CSR-rapporter til journalister
Rapporter om virksomhedens tredobbelte bundlinje, CSR-rapporter og samfundsansvarsrapporter, hvoraf de sidstnævnte nu ikke blot er frivillige, men lovpligtige for de største danske virksomheder, har gennem en længere årrække været betragtet som et bevis på, at en virksomhed er ’god’ og ’grøn’. Der findes internationale standarder, fx GRI, for hvordan virksomheder kan rapportere. Og især store koncerner bruger mange arbejdstimer på rapporter om, hvad virksomheden har gjort i årets løb. Disse initiativer bør påskønnes, især hvis virksomheden ikke nøjes med at parkere det bæredygtige kommunikationsarbejde i rapporten, men bruger indsigterne til at føre det videre i andre kommunikationsaktiviteter, hvor især kundekommunikation kunne bruge et tilskud af troværdighed og fakta.

Certifikater til forbrugere
Mange af de virksomheder, der henvender sig til forbrugere, sværger i øjeblikket til certifikater som økomærket, Svanen, Blomsten og andre endnu mere hjemmelavede og kommercielle mærkatordninger. De færreste forbrugere ved, hvad certifikaterne dækker over, men har alligevel tillid til, at et produkt med mærkat er bedre end ét uden. Logikken bag certifikaterne er den samme som den, der ligger bag den traditionelle virksomhedskommunikation: Forbrugerne ved ikke så meget og vil ikke besværes, så de skal vænnes til et logo, der signalerer: ’godt valg’ og ’køb da mig’. Sådan som også de mest populære mærkevareproducenter har med stort held opdraget forbrugerne til fravær af fakta og dokumentation.

De mindst ambitiøse indehavere af et miljøcertifikat glæder sig over, at de kan smykke sig med købte fjer i form af et certifikat, også selvom det kun rummer beskedne minimumskrav. I den anden ende af skalaen ærgrer de mest ambitiøse virksomheder sig over, at der ikke reelt er mulighed for at kommunikere det fulde billede af virksomhedens indsatser og resultater, fordi certifikatet mentalt set skygger for den slags indsigt. Fokus forbliver reelt på certifikatlogoet og kan dermed spærre for udsigten til de faktuelle forhold og dermed gøre det vanskeligt eller umuligt at vurdere forskelle mellem produkter med certifikat. Der er især grund til at være på vagt over for de ordninger, der ikke kigges efter af en uafhængig tredjepart.

Fakta til business-indkøberen
Forbrugervirksomhedernes opfattelse af deres kunder som værende uinteresserede i faktuelle oplysninger bliver udfordret af en stadig lille, men trods alt støt voksende gruppe af virksomheder fra eksempelvis byggebranchen og den grafiske branche. De går ind for at stille relevante, faktuelle og dokumenterede oplysninger til rådighed, så kundernes indkøbere kan sammenligne fx miljøforhold på et reelt grundlag. Den type virksomheder anlægger en livscyklusvurdering, hvor produktet vurderes hele vejen fra råmaterialer til transport, fremstilling, anvendelse og bortskaffelse eller genanvendelse. Desuden bliver oplysningerne fra de bedste virksomheder underlagt upartiske tredjepartsvurderinger.

Man kan forestille sig, at også forbrugervirksomheder fremover vil skele til denne fremgangsmåde. Det er især oplagt for de virksomheder, som er interesserede i at gøre mere og især gøre det mere synligt, hvad deres produkt indeholder, end et certifikat giver mulighed for.

Den nye miljøbevidsthed og det voksende antal af virksomheder, der vil skabe bæredygtige forretningsmodeller vil fremover lægge direkte og indirekte pres på kommunikationsfolkene og medføre meget større forandringer, end der nogensinde tidligere er konstateret inden for virksomhedskommunikation. Vi ser lige nu kun på spæde tiltag, som med stærk vilje kan blive meget mere interessante, betydningsfulde og differentierende. Der vil således åbne sig store udfoldelsesmuligheder for de kommunikations- og marketingfolk, der vælger at gøre op med de gammeldags idealer om at budskaber fra virksomheder baseres på valgfrie mentale værdier uden sammenhæng med produkt og virksomhed, men i stedet påtager sig at skabe bæredygtig kommunikation uden greenwash.

Det legitime krav til virksomhederne om at lade være med at greenwashe eller kommunikationsvaske er ikke et utåleligt indgreb fra en ignorant myndighed, men en oplagt mulighed for at skabe en tiltrængt og positiv fornyelse af virksomhedskommunikationen. Men retningslinjer giver ikke i sig selv god kommunikation. Det kræver nytænkning og innovative løsninger fra begavede kommunikationspraktikere, hvilket er det, vi ser begyndelsen på nu, og som vil blive mere synligt fremover.

www.csr.dk/kommunikation

Tags: Strategier

Mere fra Lars

Lars Ludvigsen

  • Horisont Gruppen a/s
Se profil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer vores nye cookie- og persondatapolitik. Læs mere