Hver femte virksomhed begår green-hushing

De fleste har hørt om greenwashing-skandaler, og blandt virksomhedsledere er frygten for selv at ende i én stor. Heldigvis er det ganske få virksomheder, der reelt ender med en sag på forbrugerombudsmandens skrivebord, og antallet af sager står ikke mål med den enorme frygt, som bor i virksomhederne.

78 procent af større danske virksomheder angiver, at de har foretaget en eller flere bæredygtige tiltag inden for det sidste år. Dog er det kun halvdelen, der kommunikerer om det på deres hjemmeside. Og 21 procent har decideret holdt igen med at kommunikere de reelle bæredygtige tiltag af frygt for at virke utroværdige. Det viser en undersøgelse foretaget af bureauet dentsu, der har spurgt 205 ledere i danske virksomheder med 50+ medarbejdere på tværs af brancher. Dette er den første indikation på omfanget af begrebet greenhushing: At man fortier gode tiltag i frygt for at blive anklaget for greenwashing.

På globalt plan ser vi samme tendens: Ifølge en undersøgelse fra konsulenthuset South Pole, beretter en fjerdedel af 1.200 virksomheder i 12 lande, at de eksempelvis ikke har planlagt at ville offentliggøre deres videnskabsbaserede ’net zero’-emissionsmål.

Ingen transformation uden kommunikation
Kommunikation og markedsføring er effektive redskaber til hurtigt at skabe engagement, adfærdsændringer og videndeling i en transformation. Virksomheder gør det derfor markant vanskeligere for sig selv, når de ikke tør tale højt om deres initiativer inden for klima, miljø og biodiversitet.

Samtidig er det kritisk for samfundets grønne omstilling, at så mange virksomheder ikke tør kommunikere mere om deres positive tiltag. Ifølge dentsus forbrugerundersøgelse, De Grønne Forbrugere, mener fire ud af fem danskere, at virksomheder har ansvar for den bæredygtige transformation af samfundet, og under halvdelen mener, at virksomhederne lever op til dette ansvar i dag. Derfor spørger forbrugerne: ”hvorfor gør virksomheder ikke mere?” Men det gør virksomhederne faktisk – de kommunikerer bare ikke om det. Og her går de glip af en mulighed for at tiltrække og skabe relationer til nye kunder, opbygge forbrugertillid samt at rekruttere nye medarbejdere.

Læs også: Fortæller I om jeres bæredygtige tiltag?

Sæt den grønne omstilling som selve destinationen
67 procent af danskerne vil gerne have brands til at fortælle mere om deres bæredygtighedsstrategi og planer for grønne aktiviteter. Er virksomhederne ærlige, og sætter de den grønne omstilling som selve destinationen for fortællingen, er det derfor bare med at komme i gang med at kommunikere om det.

Det er vigtigt at understrege, at begynder en virksomhed at kommunikere om resultater, skal de naturligvis kunne dokumentere dem og dette af en uvildig, certificeret tredjepart. De skal samtidig også kunne vise, at resultaterne skaber en mærkbar effekt. Kan virksomheden det, bør de ikke fortie deres tiltag og resultater.

Al begyndelse er svær
En af årsagerne til fortielsen af de grønne initiativer er, at det er svært at kommunikere om dem. Dentsus undersøgelse viser, at 42 procent af danske ledere synes, det er vanskeligt at kommunikere troværdigt om bæredygtighed, samt at mere end hver tredje savner rådgivning, uddannelse og viden om kommunikation inden for bæredygtighed. Skal vi for alvor bryde op med greenhushing, er ledere såvel som kommunikations- og marketingmedarbejdere nødt til at uddanne sig, turde at kommunikere og være åbne for den rejse, de står over for.

Det er vigtigt at huske, at den bæredygtige omstilling er netop det: En omstilling. Derfor er der ingen, der forventer, at virksomhederne har styr på alt fra dag 1. Så længe man ikke pynter sig med lånte fjer, er der også plads til at prøve ting af og til at begå fejl.

Vær konkret og produktnær
Et godt eksempel på en virksomhed, der fortæller om et bæredygtigt initiativ i testfasen, er Nike. De er i gang med at teste en robot, der kan reparere sneakers i deres butikker og dermed forlænge levetiden. Dette er et eksempel på god kommunikation, fordi Nike er konkrete med, hvad de gør, mens de samtidig holder deres løsning produktnær. Konkret og produktnært er netop to nøgleord, som al kommunikation bør arbejde ud fra. Herudover er eksemplet godt, fordi reparation af sneakers er en ny indtægtskilde for Nike, der grundet inflation oplever nedgang i salg af sneakers.

Et andet eksempel på en virksomhed, som er konkrete i deres kommunikation, er e-handelsgiganten Zalando. Efter i årevis at have kommunikeret om 'bæredygtigt’ tøj, har de ændret beskrivelsen af deres produkter, så de i stedet fortæller helt konkret om tøjets materialesammensætning. En vigtig lektie i kommunikationen om bæredygtighed er nemlig, at ingen produkter kan eller må betegnes som bæredygtige, klimavenlige eller neutrale, fordi de meget sjældent er det i hele værdikæden. Den læresætning har Zalando nu taget til sig.

Forbrugerombudsmanden færdigbehandlede i december fem nye sager om virksomheders vildledende brug af udsagn om bæredygtige produkter i markedsføring. For alle fem sager gælder det, at virksomhederne har brugt betegnelserne ’miljøvenlig’ eller ’bæredygtig’. Eksempelvis har virksomhederne brugt formuleringer; ’bæredygtige designs’, ’100% bæredygtigt’, ’bæredygtige brands’, ’sustainable clothing’ og ’bæredygtigt legetøj’. Det må man som sagt ikke, og en nem måde at undgå en sag ved Forbrugerombudsmanden er at holde kommunikationen konkret og produktnær.

Look, we fucked up
Også mislykkede initiativer kan være læring for andre og nogle, som kan deles med offentligheden. Enkelte virksomheder har i dag et ”we fucked up”-afsnit i deres bæredygtighedsrapportering, og nogle inkluderer det ligefrem også i deres kampagnemateriale. Eksempelvis har brillemærket Ace & Tate åbent fortalt om de fejl, de har begået med eksempelvis at sætte æstetik højere end reel impact i forhold til materialevalg til briller. Det er klædeligt, at virksomheden fortæller om deres fejl, samt hvordan de vil gøre det bedre fremadrettet. Og så er det med til at opbygge forbrugertillid.

FAKTA OM RUNDSPØRGEN