'Vi nærmer os et post-purpose marked'

Efter i knap 10 år at have skubbet på for at få virksomheder til at tale om purpose og bruge deres reklamepenge til at pushe gode ting, er Goodvertising på vej på pension. Men dens efterfølger er ideen om at gøre kunderne til helte og det budskab fylder de efterladte fodtrin helt fint. CSR.dk har talt med Thomas Kolster, forfatter til Goodvertising og The Hero Trap.

Foto: Thomas Kolster.

28.10.2020

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

Hvad er forskellen på dit hovedbudskab i din nye bog og Goodvertising?
Det er jo sket kattens meget på de knap 10 år, der er gået, fra jeg skrev Goodvertising til min nye bog, The Hero Trap. Da jeg lavede min første bog, var det svært at finde gode eksempler på virksomheder, der skilte sig ud på grund af deres samfundsengagement. I dag kan du jo ikke gå ned i et supermarked, uden at stort set alle produkterne på hylderne promoverer sig som Gandhi eller Moder Teresa. Ligesom man kan høre CEO’s recitere virksomhedsbedrifter med social eller miljø-impact, som var det uendelige budgetlinjer. 

Min konklusion er, at det ”at gøre en forskel” har bevæget sig fra at være en differentierende position til at være hvad ”længerevarende smag” var for tyggegummi i 90’erne: meningsløst reklamesludder. Så hvor jeg for 10 år siden var opsat på at pushe purpose ind i reklame og markedsføring, vil jeg i dag have fokus flyttet fra, hvad virksomhederne kan, til hvad de kan gøre for at hjælpe deres kunder med at leve med bæredygtighed. 

Hvad tænker du i dag, som du ikke vidste for fem-ti år siden?
Dengang troede jeg ikke, at så mange virksomheder ville tilslutte sig et miljømæssigt og socialt hylekor, eller for den sags skyld hoppe ud i et løftemaraton, hvor det gælder om at komme først og størst i mål: 2025, 2030, 2050. Desværre har det vist sig at være, hvad jeg kalder en heltefælde, hvor man har fået iscenesat sig selv som løsningen på en uholdbar måde. Konsekvensen er tabt tillid, tabt markedsværdi og til tider direktører som må gå af, fordi de ikke har levet op til de høje standarder. 

Hvad er den største tjeneste, en virksomhed kan gøre sig selv, i den markedsvirkelighed du ser i dag? 
Ledere, organisationer og virksomheder skal stoppe med at portrættere sig selv som heltene, men skal i stedet for hjælpe os med at nå vores mål, drømme og ambitioner. Man kan sige, at det gælder om at være mindre præst og mere coach. 

Igennem interviews med ledere, analyse af virksomhedscases og studier påviser jeg i den nye bog en ny model, og hvordan ledere med fordel kan stille spørgsmålet, hvem kan du hjælpe dine kunder med at blive? Det handler om at ændre syn på virksomhedens eller lederens rolle i samfundet. 

Tag Patagonia: Deres purpose siger ”We’re in business to save our home planet”, og det lyder jo som noget navlepillende storhedsvanvid. De kan slippe afsted med det, fordi de er en af de få virksomheder, som kan bøje de almindelige regler. Men for alle andre ville det være en farlig kurs. 

Modsat har man sundhedsforsikringsvirksomheden Discovery. Deres purpose er ”to incentivize people to live healthier”, som har fokus på at hjælpe folk til at sundere liv. Det er en rejse man gør sammen, og derfor er det også sværere at pege fingre at virksomheden. Desuden er de virksomheder, som spiller en meningsfuld rolle i deres kunders liv, også meget bedre til at hjælpe dem til at opnå forandring – og dermed resultater for virksomheden. Discovery har bl.a. fået deres kunder, som tager del i et helbredsorienteret bonusprogram, til at dyrke motion 5,2 gange mere per måned. Og hvordan er deres forretningsresultater i samme periode?

Hvad er konsekvensen af ikke at flytte sit perspektiv? 
Jeg vil jo påstå at vi nærmere os et post-purpose marked, hvor det er kundernes ambitioner og drømme som skal i fokus. Og det gælder op tværs af hele virksomheden og dens marketingmix. 

Unge i dag gider ikke virksomheder, der skal spille far og mor. De er vokset op i en virkelighed, hvor de er vant til at bestemme og kan få alt, lige præcis som de vil, ved at klikke på en knap.

Hvem kan man som virksomhed vende sig mod, hvis man ikke vil stå alene med sine budskaber og arbejde? Hvordan ser evt. samarbejder ud? 
Jeg tror, samarbejder kommer til at betyde endnu mere fremadrettet. 

Tag f.eks. en BtB virksomhed – de kan jo også med fordel vende sig mod deres kunder og spørge, hvem kan vi hjælpe jer med at blive. F.eks. har logistikvirksomheden DHL med stor succes inviteret deres kunder inden for, og resultatet er bl.a. en drone, som kan levere pakker. Det sker kun fordi, de forstår, hvad logistikfolk slås med i deres liv.  

Helt kort – hvad er dit bedste råd til virksomheder? Og deres bureauer? 
Lad være med at gøre virksomheden til helten i fortællingen. Sørg i stedet for at hjælpe med at gøre kassedamen, fiskeren, borgeren, dig og mig til heltene i vores eget liv!

Dansk Standard

Sponseret

DSB anvender ISO 14001 til at skabe struktur på deres arbejde med bæredygtighed

Rambøll A/S

Sponseret

Final Call: ESRS Deep-dive webinar

Relateret indhold

04.04.2025CBS Executive Fonden

Sponseret

Strategisk ESG-kommunikation

31.03.2025CSR.dk

ESG-kommunikation med nyt bagtæppe

31.03.2025Creative ZOO

Sponseret

Værdiskabende rapportering: Sådan sikrer I det gode samarbejde

31.03.2025Creative ZOO

Sponseret

5 gode grunde til at fortsætte med ESG

24.03.2025CBS Executive Fonden

Sponseret

Retorisk Lederskab

21.03.2025CSR.dk

Veksler klimapoint til flyrejser: SAS anklages for grov greenwashing

25.02.2025SustainImpact ApS

Sponseret

S3: Fra filantropi til strategi gennem partnerskab

10.02.2025Denteks A/S

Sponseret

Danske hoteller skal være mere omkostningseffektive end nabolandene for at tjene på erhvervsturisme

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
Bureau Veritas
Kursus
ISO 14001 Intern Auditor

På ISO 14001 Intern Auditor træner du forskellige auditeringsteknikker og -værktøjer, og hvordan du udfører intern audit af din virksomheds miljøledelsessystem i henhold til de strategiske og operationelle kravelementer i ISO 14001 standarden.

Dato

07.04.2025

Tid

08:00

Sted

Haraldskær Sinatur Hotel & Konference, Skibetvej 140, 7100 Vejle

Bureau Veritas
Kursus
ISO 14001 Intern Auditor

På ISO 14001 Intern Auditor træner du forskellige auditeringsteknikker og -værktøjer, og hvordan du udfører intern audit af din virksomheds miljøledelsessystem i henhold til de strategiske og operationelle kravelementer i ISO 14001 standarden.

Dato

07.04.2025

Tid

08:30

Sted

Vejle

Aros Business Academy
Kursus
Livscyklusvurdering (LCA)

Tag på kursus i livscyklusvurdering, og lær at styre LCA-processen med blik for din organisations behov – så I ikke ender med at kaste penge efter noget, der ikke kan bruges.

Dato

07.04.2025

Tid

09:00

Sted

Kuglegårdsvej 2, 1. sal, 1434 København

CABI
Webinar
Taler du om sygefravær med hele medarbejdergruppen?

Hvorfor skal du som leder tale om sygefravær med hele medarbejdergruppen og ikke kun 1:1? Den fælles snak er helt central for at kunne forebygge og håndtere sygefravær, og den handler om langt mere end bare sygefraværstallene. Dette webinar giver dig viden og inspiration til at komme i gang med den fælles snak i medarbejdergruppen.

Dato

08.04.2025

Tid

08:30

Sted

Online

DTU
Webinar
Bestyrelsesarbejde i MedTech og Life Science

Boost din bestyrelseskarriere i MedTech og Life Sciences. Deltag i dette gratis webinar, hvor vi dykker ned i, hvordan stærke bestyrelsesrelationer ikke kun styrker samarbejdet – men også åbner døre for din egen vej ind i bestyrelseslokalet. Skal du med?

Dato

08.04.2025

Tid

17:00

Sted

Online

FSR - danske revisorer
Webinar
Revisors erklæring på lovpligtig bæredygtighedsrapportering

Få en praktisk indføring i udarbejdelse af revisors bæredygtighedserklæring i henhold til CSRD.

Dato

09.04.2025

Tid

09:00

Sted

Online