'Vi nærmer os et post-purpose marked'

af CSR.dk - Forum for bæredygtig forretning,
Eva Harpøth Skjoldborg

Se virksomhedsprofil  

Foto: Thomas Kolster

Hvad er forskellen på dit hovedbudskab i din nye bog og Goodvertising?
Det er jo sket kattens meget på de knap 10 år, der er gået, fra jeg skrev Goodvertising til min nye bog, The Hero Trap. Da jeg lavede min første bog, var det svært at finde gode eksempler på virksomheder, der skilte sig ud på grund af deres samfundsengagement. I dag kan du jo ikke gå ned i et supermarked, uden at stort set alle produkterne på hylderne promoverer sig som Gandhi eller Moder Teresa. Ligesom man kan høre CEO’s recitere virksomhedsbedrifter med social eller miljø-impact, som var det uendelige budgetlinjer. 

Min konklusion er, at det ”at gøre en forskel” har bevæget sig fra at være en differentierende position til at være hvad ”længerevarende smag” var for tyggegummi i 90’erne: meningsløst reklamesludder. Så hvor jeg for 10 år siden var opsat på at pushe purpose ind i reklame og markedsføring, vil jeg i dag have fokus flyttet fra, hvad virksomhederne kan, til hvad de kan gøre for at hjælpe deres kunder med at leve med bæredygtighed. 

Hvad tænker du i dag, som du ikke vidste for fem-ti år siden?
Dengang troede jeg ikke, at så mange virksomheder ville tilslutte sig et miljømæssigt og socialt hylekor, eller for den sags skyld hoppe ud i et løftemaraton, hvor det gælder om at komme først og størst i mål: 2025, 2030, 2050. Desværre har det vist sig at være, hvad jeg kalder en heltefælde, hvor man har fået iscenesat sig selv som løsningen på en uholdbar måde. Konsekvensen er tabt tillid, tabt markedsværdi og til tider direktører som må gå af, fordi de ikke har levet op til de høje standarder. 

Hvad er den største tjeneste, en virksomhed kan gøre sig selv, i den markedsvirkelighed du ser i dag? 
Ledere, organisationer og virksomheder skal stoppe med at portrættere sig selv som heltene, men skal i stedet for hjælpe os med at nå vores mål, drømme og ambitioner. Man kan sige, at det gælder om at være mindre præst og mere coach. 

Igennem interviews med ledere, analyse af virksomhedscases og studier påviser jeg i den nye bog en ny model, og hvordan ledere med fordel kan stille spørgsmålet, hvem kan du hjælpe dine kunder med at blive? Det handler om at ændre syn på virksomhedens eller lederens rolle i samfundet. 

Tag Patagonia: Deres purpose siger ”We’re in business to save our home planet”, og det lyder jo som noget navlepillende storhedsvanvid. De kan slippe afsted med det, fordi de er en af de få virksomheder, som kan bøje de almindelige regler. Men for alle andre ville det være en farlig kurs. 

Modsat har man sundhedsforsikringsvirksomheden Discovery. Deres purpose er ”to incentivize people to live healthier”, som har fokus på at hjælpe folk til at sundere liv. Det er en rejse man gør sammen, og derfor er det også sværere at pege fingre at virksomheden. Desuden er de virksomheder, som spiller en meningsfuld rolle i deres kunders liv, også meget bedre til at hjælpe dem til at opnå forandring – og dermed resultater for virksomheden. Discovery har bl.a. fået deres kunder, som tager del i et helbredsorienteret bonusprogram, til at dyrke motion 5,2 gange mere per måned. Og hvordan er deres forretningsresultater i samme periode?

Hvad er konsekvensen af ikke at flytte sit perspektiv? 
Jeg vil jo påstå at vi nærmere os et post-purpose marked, hvor det er kundernes ambitioner og drømme som skal i fokus. Og det gælder op tværs af hele virksomheden og dens marketingmix. 

Unge i dag gider ikke virksomheder, der skal spille far og mor. De er vokset op i en virkelighed, hvor de er vant til at bestemme og kan få alt, lige præcis som de vil, ved at klikke på en knap.

Hvem kan man som virksomhed vende sig mod, hvis man ikke vil stå alene med sine budskaber og arbejde? Hvordan ser evt. samarbejder ud? 
Jeg tror, samarbejder kommer til at betyde endnu mere fremadrettet. 

Tag f.eks. en BtB virksomhed – de kan jo også med fordel vende sig mod deres kunder og spørge, hvem kan vi hjælpe jer med at blive. F.eks. har logistikvirksomheden DHL med stor succes inviteret deres kunder inden for, og resultatet er bl.a. en drone, som kan levere pakker. Det sker kun fordi, de forstår, hvad logistikfolk slås med i deres liv.  

Helt kort – hvad er dit bedste råd til virksomheder? Og deres bureauer? 
Lad være med at gøre virksomheden til helten i fortællingen. Sørg i stedet for at hjælpe med at gøre kassedamen, fiskeren, borgeren, dig og mig til heltene i vores eget liv!