'Vi nærmer os et post-purpose marked'

Efter i knap 10 år at have skubbet på for at få virksomheder til at tale om purpose og bruge deres reklamepenge til at pushe gode ting, er Goodvertising på vej på pension. Men dens efterfølger er ideen om at gøre kunderne til helte og det budskab fylder de efterladte fodtrin helt fint. CSR.dk har talt med Thomas Kolster, forfatter til Goodvertising og The Hero Trap.

Foto: Thomas Kolster.

28.10.2020

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

Hvad er forskellen på dit hovedbudskab i din nye bog og Goodvertising?
Det er jo sket kattens meget på de knap 10 år, der er gået, fra jeg skrev Goodvertising til min nye bog, The Hero Trap. Da jeg lavede min første bog, var det svært at finde gode eksempler på virksomheder, der skilte sig ud på grund af deres samfundsengagement. I dag kan du jo ikke gå ned i et supermarked, uden at stort set alle produkterne på hylderne promoverer sig som Gandhi eller Moder Teresa. Ligesom man kan høre CEO’s recitere virksomhedsbedrifter med social eller miljø-impact, som var det uendelige budgetlinjer. 

Min konklusion er, at det ”at gøre en forskel” har bevæget sig fra at være en differentierende position til at være hvad ”længerevarende smag” var for tyggegummi i 90’erne: meningsløst reklamesludder. Så hvor jeg for 10 år siden var opsat på at pushe purpose ind i reklame og markedsføring, vil jeg i dag have fokus flyttet fra, hvad virksomhederne kan, til hvad de kan gøre for at hjælpe deres kunder med at leve med bæredygtighed. 

Hvad tænker du i dag, som du ikke vidste for fem-ti år siden?
Dengang troede jeg ikke, at så mange virksomheder ville tilslutte sig et miljømæssigt og socialt hylekor, eller for den sags skyld hoppe ud i et løftemaraton, hvor det gælder om at komme først og størst i mål: 2025, 2030, 2050. Desværre har det vist sig at være, hvad jeg kalder en heltefælde, hvor man har fået iscenesat sig selv som løsningen på en uholdbar måde. Konsekvensen er tabt tillid, tabt markedsværdi og til tider direktører som må gå af, fordi de ikke har levet op til de høje standarder. 

Hvad er den største tjeneste, en virksomhed kan gøre sig selv, i den markedsvirkelighed du ser i dag? 
Ledere, organisationer og virksomheder skal stoppe med at portrættere sig selv som heltene, men skal i stedet for hjælpe os med at nå vores mål, drømme og ambitioner. Man kan sige, at det gælder om at være mindre præst og mere coach. 

Igennem interviews med ledere, analyse af virksomhedscases og studier påviser jeg i den nye bog en ny model, og hvordan ledere med fordel kan stille spørgsmålet, hvem kan du hjælpe dine kunder med at blive? Det handler om at ændre syn på virksomhedens eller lederens rolle i samfundet. 

Tag Patagonia: Deres purpose siger ”We’re in business to save our home planet”, og det lyder jo som noget navlepillende storhedsvanvid. De kan slippe afsted med det, fordi de er en af de få virksomheder, som kan bøje de almindelige regler. Men for alle andre ville det være en farlig kurs. 

Modsat har man sundhedsforsikringsvirksomheden Discovery. Deres purpose er ”to incentivize people to live healthier”, som har fokus på at hjælpe folk til at sundere liv. Det er en rejse man gør sammen, og derfor er det også sværere at pege fingre at virksomheden. Desuden er de virksomheder, som spiller en meningsfuld rolle i deres kunders liv, også meget bedre til at hjælpe dem til at opnå forandring – og dermed resultater for virksomheden. Discovery har bl.a. fået deres kunder, som tager del i et helbredsorienteret bonusprogram, til at dyrke motion 5,2 gange mere per måned. Og hvordan er deres forretningsresultater i samme periode?

Hvad er konsekvensen af ikke at flytte sit perspektiv? 
Jeg vil jo påstå at vi nærmere os et post-purpose marked, hvor det er kundernes ambitioner og drømme som skal i fokus. Og det gælder op tværs af hele virksomheden og dens marketingmix. 

Unge i dag gider ikke virksomheder, der skal spille far og mor. De er vokset op i en virkelighed, hvor de er vant til at bestemme og kan få alt, lige præcis som de vil, ved at klikke på en knap.

Hvem kan man som virksomhed vende sig mod, hvis man ikke vil stå alene med sine budskaber og arbejde? Hvordan ser evt. samarbejder ud? 
Jeg tror, samarbejder kommer til at betyde endnu mere fremadrettet. 

Tag f.eks. en BtB virksomhed – de kan jo også med fordel vende sig mod deres kunder og spørge, hvem kan vi hjælpe jer med at blive. F.eks. har logistikvirksomheden DHL med stor succes inviteret deres kunder inden for, og resultatet er bl.a. en drone, som kan levere pakker. Det sker kun fordi, de forstår, hvad logistikfolk slås med i deres liv.  

Helt kort – hvad er dit bedste råd til virksomheder? Og deres bureauer? 
Lad være med at gøre virksomheden til helten i fortællingen. Sørg i stedet for at hjælpe med at gøre kassedamen, fiskeren, borgeren, dig og mig til heltene i vores eget liv!

Vestforbrænding

Sponseret

Vi går i dybden med CO2

CSR.dk

Jobopslag: Fagmedie eller jobportal – hvad virker bedst?

Relateret indhold

27.06.2025CSR.dk

Haag forbyder reklamer for klimabelastende rejser

23.06.2025CSR.dk

Horisont Gruppen søger ESG-kompetencer til videreudvikling af CSR.dk

18.06.2025CSR.dk

Forslag til at tæmme reklamens magt

17.06.2025CSR.dk

Seneste bøde: Betaler 4 millioner kroner for vildledende klimaudsagn

11.06.2025CSR.dk

Folkemødet 2025: 33 på tre dage

23.05.2025CSR.dk

International opfordring til flybranchen om at gennemgå grøn markedsføring

21.05.2025Schneider Electric

Sponseret

Offgrid strømstation til sommerhus og strømafbrydelser

05.05.2025TANIA ELLIS - The Social Business Company

Sponseret

Her bor den gode ESG-historie – og derfor skal du turde fortælle den

Jobmarked

Se alle

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
DNV Business Assurance Denmark
Kursus
APQP4Wind Specialist Training

Event Description

Dato

01.07.2025

Sted

Online

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Webinar
[Webinar] Sustainable Career Moves - Tag næste skridt på din bæredygtige karrierevej

Drømmer du om en karriere med mere mening og bæredygtig impact?  Er du på udkig efter nye muligheder inden for ESG, CSR eller bæredygtig forretningsudvikling – enten i dit nuværende job eller i en ny rolle?

Dato

01.07.2025

Tid

08:30

Sted

Zoom

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Webinar
Q&A webinar 2. juli: Sustainable Business Change Manager

Overvejer du at tage en uddannelse inden for ESG og bæredygtighed, kan Sustainable Business Change Manager være rigtig for dig. Er du interesseret, men har spørgsmål eller brug for fif til, hvordan du kan sælge uddannelsen ind internt? Deltag i et uforpligtende webinar om uddannelsen.

Dato

02.07.2025

Tid

12:30

Sted

Zoom

DTU
Webinar
Master in Sustainable Leadership Information Session

Discover how you can elevate your career and bring significant value to your company with a Master in Sustainable Leadership.

Dato

03.07.2025

Tid

09:00

Sted

Online

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Webinar
ESG Summer School - Live Webinar - Learn to speak ESG

Want to work with ESG and sustainable business? Even experienced professionals can get lost in the terminology. Gain a clear overview and insight into the key terms and abbreviations, so you can understand and discuss how companies can create value for both society and the bottom line.

Dato

03.07.2025

Tid

14:00

Sted

Zoom

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Webinar
ESG Sommerskole - Live Webinar - Lær at tale ESG

Ønsker du at arbejde med ESG og bæredygtig business? Selv erfarne fagfolk roder rundt i begreberne. Få overblik og indblik i de centrale nøgleord og bogstavsforkortelser. Så du kan forstå og tale med om, hvordan virksomheder kan skabe værdi for både samfund og bundlinje.

Dato

04.07.2025

Tid

09:00

Sted

Zoom