Bag om brandet

af Deloitte,
Kristin Parello-Plesner

Se virksomhedsprofil  

Overblik over virksomhedernes score til og med november måned

Mens vi venter på et virkeligt gennembrud i god CSR-kommunikation, er det værd at se på, hvad NGO’erne laver. Det verdenskendte Oxfam International lancerede i starten af året ”Behind the Brand” kampagnen, som sammenligner fødevarevirksomhedernes bæredygtighedsperformance.

Kernen i Oxfam-kampagnen er en hjemmeside og et scorecard, der måler, hvordan de 10 største fødevarevirksomheder i hele verden performer med hensyn til ”food justice” i deres egne leverandørkæder. "Behind the Brands" scorecardet evaluerer selskaberne i henhold til syv kriterier: Levevilkår for kvinder, små landmænd, landarbejdere, ressourceudnyttelse af vand og jord, påvirkning af klima og transparens.

Relevant, sammenlignelig – og social
Hjemmesiden er sublimt enkelt bygget op, og kommunikerer let og forståeligt til brugerne, hvilke problemstillinger, virksomhederne er en del af og ansvarlige for. Med andre ord virksomhedernes kerne-issues inden for bæredygtighed. Fremskridt og resultater er lettilgængelige, og endelig er scorecardet naturligvis sammenligneligt for sektoren. Derudover er ”Behind the Brand” bygget op omkring brugerengagement og sociale medier. Som forbruger kan jeg klikke på ikonet for mit yndlingsbrand og se den historiske performance i scorecardet. Jeg kan samtidig se, hvilke forbedringspunkter Oxfam taler med virksomheden om, hvilke projekter og kampagner, der knytter sig til det specifikke issue og hjælpe Oxfam med at skubbe virksomheden i den rigtige retning ved at skrive til virksomheden. Så både brugere, Oxfam og virksomhederne bliver en del af en positiv udvikling målt på sektorspecifikke og sammenlignelige parametre.

Lær af kritikkerne
Siden begyndelsen af året har Oxfam fulgt virksomhederne og målt deres udvikling i scorecardet måned for måned. Det fungerer så godt, at selv investorerne har fået øje på scorecardet. Oxfam selv siger, at scorecardet ikke skal ses som en gabestok, men snarere som et ”race to the top”. Om virksomhederne er af samme opfattelse, kan man ikke være sikker på, men officielle udtalelser lyder enstemmigt fra bl.a. Coca Cola og Nestlé, at de sætter pris på muligheden for indsigt og dialog. Scorecardet kan under alle omstændigheder give virksomhederne inspiration fra kritikkerne til, hvordan bæredygtighed kan formidles, så det fænger.

Hvem er med?
”Behind the Brand” har kørt hele 2013 og er baseret på 18 måneders forudgående forskning. De 10 udvalgte virksomheder er Associated British Foods, Coca Cola, Danone, General Mills, Kellogg, Mars, Mondelez, Nestlé, Pepsico og Unilever. Disse virksomheder tjener, ifølge Oxfam, en milliard dollars om dagen. Selskaberne scores fra 1 til 10 i de syv ovennævnte kategorier. Højst mulige score er 70 point. Men ingen af virksomhederne havde ved start en score højere end 7 i nogen kategori, og tre virksomheder – Associated British Food, Kellogg og Mondelez – scorede ikke højere end 4. Den højeste samlede score gik til Nestlé, med 38 point (54 procent). Den laveste samlede score gik til Associated British Food med 13 point (19 procent).

Se hjemmesiden her