CSR-kommunikationen skal fokusere mere på stakeholder benefits

Som professor med særlige opgaver ved Aarhus Universitets Center for Corporate Communication og forfatter til en lang række af artikler om emner som corporate branding, stakeholder interaction, image- og omdømmemanagement, CSR og forbrugere, strategisk kommunikation, CSR rapportering og CSR i mindre virksomheder dækker Anne Ellerup Nielsen CSR-kommunikationen noget nær 360 ° rundt. Selv den skarpeste CSR-kommunikatør vil derfor med sikkerhed kunne opnå ny indsigt og hente faglig inspiration, når hun indleder CSR LINK’s kommunikationskonference d. 28. marts.

Læs også: program for CSR Kommunikation 2017

Anne Ellerup Nielsens speciale er, hvordan CSR dilemmaer udfolder sig særligt i forhold til stakeholder dialogen. Selv om det kan forekomme bundbanalt, at interessenterne skal være i centrum for kommunikationen, trives det som disciplin ikke så godt rundt om i virksomhederne, som man skulle forvente, afslører hun.

”Vi ser meget ofte, at CSR-kommunikationen foregår på baggrund af mangelfuld analyse af den kontekst, den foregår i. Eksempelvis er det ikke sjældent, det ikke er undersøgt tilstrækkeligt, hvilke stakeholder benefits der skal kommunikeres om, hvad formålet med kommunikationen er, og hvilke medier der er bedst egnede til kommunikationen.”

Læs også: Centre for Corporate Communicaton

Mindre corporate selvpromovering – mere autencitet
Det gælder dog ikke for de mindre virksomheder, er hendes erfaring, og det tillægger hun, at de handler, som de siger. Det gør de, fordi de har større nærhed i organisationen – mere autencitet -, og for at opnå den, skal virksomheden væk fra corporate selvpromovering og over mod kommunikation, der skabes indefra gennem stærkt medarbejderskab.

”Virksomhederne skal i højere grad være opmærksomme på de værdier, deres medarbejdere har, og sætte dem i relation til de værdier, de selv har. Og de skal blive bedre til at kommunikere CSR indefra og ikke udefra; sætter virksomheden medarbejderen i centrum, får den et langt stærkere fundament for sin CSR-kommunikation, co-creation og brandidentitet.”

Tænk ud af boksen
Den dialogbaserede proces er dog en balancegang mellem poler, advarer Anne Ellerup Nielsen: ”Dilemmaerne og paradokserne befinder sig mellem de poler, som opstår med CSR, for eksempel altruisme i forhold til egoisme - kan man agere etisk og tjene penge på det? – og overkommunikation i forhold til underkommunikation – hvordan kommunikerer man, uden at ’talk’ får overhånd over ’walk’?”

Læs også: Det handler grundlæggende om transparens

Løsningen på dilemmaerne er ifølge Anne Ellerup Nielsen operationelle stakeholder modeller. For med fokus på de forskellige værdiagendaer, deres stakeholdere har – om det er medarbejderne internt, investorerne eller deres kunder eksternt – kan virksomhederne tackle deres dilemmaer operationelt i stedet for irrationelt: i en corporate centric ledet organisation befinder virksomheden sig i et lille, lukket rum, hvor kommunikationen ud til målgruppen så at sige foregår med bind for øjnene. Opererer de i stedet i forhold til stakeholder benefits, vil de tænke ud af boksen, og så vil de se deres dilemmaer i et helt andet perspektiv, slår hun fast.

Anne Ellerup Nielsens indlæg på kommunikationskonferencen har titlen ”Barrierer, dilemmaer og muligheder i CSR kommunikation - et legitimeringsperspektiv”, og hun vil her gennemgå forskellige kommunikationsmodeller og understøtte dem med praktiske eksempler. Deltagerne kan derudover få udvidet deres horisont med indlæg om ”Tendenser i CSR-kommunikation”, ”CSR-kommunikation og eksterne relationer”, ”CSR-kommunikation og integration i forretningen” og ”Råd og tips til ledelse, strategi og kommunikation”.

På konferencen kan du blandt andet møde og høre:

Jon Kiellberg, direktør og stifter, Re-Mind
Hanne Bach, direktør for Nationalt Center for Miljø og Energi
Anne Ellerup Nielsen, Professor MSO, AU
Timme Bisgaard Munk, direktør, Kforum
Kasper Westphal Pedersen, Director Corporate Communications, Rambøll
Anders Monrad Rendtorff, Associate Partner RelationsPeople, formand GAME og talsmand K1
Flemming Møldrup, Creative advisor & Keynote speaker, Märk
Stine Hove Marsling, Corporate Communication, Branding & CSR, Danske Spil
Dorte Eckhoff, Head of Corporate Responsibility, Danske Bank
Kim Rahbek Hansen, CEO, Sticks’n’Sushi
Heidi Rottbøll Andersen, Founding Partner, Living Institute
Vibeke Hartkorn, Kommunikationsrådgiver, Vibeke Hartkorn Kommunikation
Kristoffer Hvidsteen, Sustainability Lead, Accenture
Sandja Brügmann, Founder og CEO, Refresh Agency
 
Tilmelding her: http://www.csr-link.dk/?page_id=800