Fortæl hvad du gør, og lad forbrugerne fortælle, hvem du er

Vi kender desværre alle historierne om fabriksbygninger i Bangladesh, der falder sammen over fattige og underbetalte syersker. Om børn i Kasakhstan der hives væk fra skolebænken og ud i markerne for at plukke bomuld. Om cambodianske arbejdere der besvimer af udmattelse i ulideligt varme og overfyldte fabrikshaller. Om kinesiske floder der giftigt afslører sæsonens farver. Sådanne historier rører os alle, og flere kunder begynder derfor at stille krav til transparens og bæredygtighed i virksomheders værdikæde.

Forbrugernes interesse for bæredygtighed har i en årrække været støt stigende. Også salget og udbuddet af bæredygtige produkter vokser, og undersøgelser viser, at flertallet af forbrugerne er villige til at betale ekstra for de bæredygtige produkter. På trods af det udgør bæredygtigt forbrug kun en begrænset del af det globale marked for forbrugsvarer. Der er flere årsager til dette, men en særlig væsentlig forklaring er forbrugernes manglende tillid til virksomhedernes påstande om bæredygtighed. De efterspørger derfor mere information, transparent kommunikation og langt større åbenhed omkring virksomhedernes organisering og produktion. Forbrugerne kræver svar på, hvad deres tøj er lavet af, hvordan og hvor det er lavet, hvem der har lavet det og under hvilke omstændigheder.

Hvad virksomheden gør, bliver derfor stadig vigtigere end, hvad de siger. Flere mode- og tekstilvirksomheder, store som små, er begyndt at appellere til forbrugerne ved at gøre gennemsigtighed til en del af deres kommunikationspraksis og unikke brand-identitet. Outdoor giganten Patagonia, som i mange år har været bannerfører indenfor bæredygtig mode, lægger med deres ’Footprint Chronicles’ deres samlede værdikæde til skue for forbrugerne. Icebreaker gør med deres ’Barcode’ track-&-trace redskab det muligt for forbrugeren at finde detaljerede oplysninger om hvert enkelt produkt, hvordan det er blevet til, hvem der har lavet det, og hvilke effekter produktionen og distributionen har haft op igennem værdikæden. Rapanui tilbyder forbrugerne med deres ’Traceability from Seed to Shop’ fuldt overblik og detaljeret dokumentation for og information om hele deres værdikæde. Og Indigenous vil med deres ’Fair TRACE TOOL’ gøre det muligt for fair trade certificerede virksomheder at personliggøre og dele erfaringer i deres værdikæde med forbrugerne.

Disse virksomheder har alle til fælles, at de skaber en ny historie om deres værdigrundlag og brand identitet, som gør dem attraktive for et voksende kundesegment, som ikke kun er interesseret i at købe et produkt men i højere grad en brand identitet og historie.

Tillid og gennemsigtighed
Tendensen i retning af større gennemsigtighed ses ikke kun på virksomhedsniveau. Også på tværs af industrien ser man tiltag, som skal højne gennemsigtigheden og styrke forbrugernes tillid til modevirksomhederne. I det globale initiativ ’Sustainable Apparel Coalition’ er en tredjedel af industrien således gået sammen om at udvikle en global standard for måling og formidling af industriens aktørers sociale og miljømæssige performance. Og med organisationen ’Re-Mo’ støtter flere af industriens største brands et initiativ, som skal gøre forbrugerene i stand til få information om, hvor stor en del af et produkt, der kommer fra genbrugsmaterialer, hvor produktet er lavet, og hvor meget vand, energi og C02 der er sparet ved at bruge disse genbrugsmaterialer. Endelig undersøger, formidler, anskueliggør og sammenligner GoodGuide virksomheders performance på bæredygtighedsområdet.

Danske modevirksomheder har med sin nordiske identitet, stil, kvalitet og værdigrundlag en stor mulighed for at udnytte det markedspotentiale, der ligger i bæredygtighed. Gennem åbenhed, gennemsigtighed og medinddragelse af forbrugerne har danske virksomheder en mulighed for at skabe en fælles identitet sammen med deres kunder. De kan skabe en ny fortælling om virksomhedens identitet, brand og værdigrundlag. Dette vil appellere til et voksende forbrugersegment, som ikke kun vil købe et produkt men også en ny fortælling, en fortælling i hvilken de kan forankre deres identitet, selvforståelse og værdimæssige ståsted. Virksomheder, som ønsker at tjene på denne udvikling, bør derfor skifte fokus og strategi, og inkludere tillid og gennemsigtighed som et af deres vigtigste forretningsprincipper.

Bahare Haghshenas er manager i Deloitte Sustainability, hvor hun har fokus på bæredygtigt forbrug, forbrugerinvolvering og udvikling af partnerskabsmodeller.