Modebranchens bæredygtighed: overvurderet eller rollemodel?

"If you change fashion, you change the world", sagde Amber Valetta, model, skuespiller, virksomhedsejer og rådgiver inden for bæredygtig mode, fra scenen d. 16. maj på Copenhagen Fashion Summit 2018. Det er hun langt fra den eneste, som giver udtryk for. F.eks. Erik Bang, som er ansvarlig for innovation i H&M Foundation. 

”Modebranchen har en særlig rolle at spille, når det handler om at gøre bæredygtig omstilling til virkelighed. Vores forhold til kunderne handler om inspiration og muligheden for at udtrykke, hvem du er, i højere grad end det er tilfældet for andre brancher og forbrugsprodukter. Det er en unik egenskab for modebranchen og derfor kan branchen også spille en unik rolle i samfundet bredere set. Vi har muligheden for at påvirke forbrugerne inden for andet og mere end blot køb og salg og genbrug af tøj. Vi kan tale om at være en ansvarlig forbruger generelt. Den position bør vi benytte til at bidrage til et større formål,” sagde han.

Det er Peder Michael Pruzan-Jørgensen, der som en del af rådgiver- og samarbejdsorganisation BSR’s ledelsesteam arbejder med bæredygtig omstilling i adskillige brancher, faktisk enig i. Men så alligevel.

”Selvbilledet er nok lidt for stærkt. Man mener, at man har evnen til at påvirke hvad folk ser som smukt, fantastisk, spændende osv. – og det er nok rigtigt, men jeg mener, at det halter lidt med at bruge den evne til rent faktisk påvirke forbrugeren. Som jeg ser det, har modeindustriens svar på krav om forandring etc. i mange år været, at forbrugerne ikke ønsker det, ikke vil betale, ikke værdsætter en indsats for bæredygtighed. Men man kan jo godt få den tanke, at hvis man som branche kan overbevise forbrugeren om, at de skal købe nye bukser hver 14. dag, så burde de også kunne overbevise dem om, at de skal købe noget der er grønnere. Og det kort synes jeg ikke, man har været lige så villig til at spille, som man har været villig til at iscenesætte sig selv som den industri, der kan skabe den forandring”, siger han.

Til gengæld kan de samarbejde
Der er én ting, som både branchemanden og rådgiveren er enige om, at branchen virkelig kan: samarbejde.

”Man kan lære af modebranchen på den måde, at de har forstået, at de her udfordringer er kollektive og kræver et kollektivt svar. Hele måden at samarbejde på er ret unik og findes så vidt jeg ved ikke i samme skala i andre brancher,” siger Peder Michael Pruzan-Jørgensen.

”Jeg mener, at andre brancher kan lade sig inspirere af graden af samarbejde og de mange måder at udveksle erfaringer på – selv med konkurrenter. I mit arbejde med andre brancher har jeg aldrig oplevet noget tilsvarende,” siger Erik Bang.

Det handler f.eks. om det arbejde Global Fashion Agenda og Sustainable Apparel Coalition udfører. Ved at indsamle data, analysere og fortolke data og udvikle fælles standarder, og omsætte dem til f.eks. CEO Agenda, the Pulse Report og Higg indekset giver de både mulighed for at mødes og samarbejde, og gør det muligt for andre at deltage.

”Man viser branchens aktører, hvad de skal gøre, hvordan de skal gøre det, og hvilke målsætninger man skal arbejde hen imod for at være en del af omstillingen til bæredygtighed. Der bliver udviklet meget specifikke og praktisk anvendelige værktøjer og platforme, og det spiller en meget vigtigt rolle i at gøre tærsklen for at komme i gang med bæredygtighed lavere for brands, producenter, forhandlere etc. Og det har kun været muligt at udvikle de værktøjer og platforme fordi virksomhederne i branchen er villige til at dele både styrker og svagheder i dybden,” fortæller Erik Bang.

Stadig ingen træer i himlen
Det er ikke uden grund, at branchen er langt i sin erkendelse af fælles udfordringer og samarbejdet omkring dem. Det er nemlig også en af de brancher, som først etablerede de globale og komplekse leverandørkæder, og derfor den branche, som først er blevet virkelig udfordret på det emne.

”Men der er jo en grund til at leverandørkæden ser ud som den gør. Det er, at det grundlæggende er kommercielt attraktivt. Vi producerer i Bangladesh fordi det er billigt, og det er det, fordi folk ikke får betalt leveløn og at forholdene omkring sikkerhed og arbejdsmiljø ofte er ringe. Vi flytter dele af vores produktion videre til Etiopien i disse år, fordi det er endnu billigere der. Det kunne man i branchen godt anerkende i noget højere grad,” siger Peder Michael Pruzan-Jørgensen.

I det hele taget kan man argumentere for, at branchen stadig har en del ting, som kræver en indsats. F.eks. at man sjældent diskuterer sammenhængen mellem bæredygtighed om omsætning. I stedet taler man om omstillingen til cirkulær økonomi, fordi det er en præmis på hvilken branchen kan se sig selv i fremtiden. Man taler heller ikke meget om, at selv om der sker meget i branchen, så er det meste i lille skala, og at vejen til stor skala ikke er klar. Et eksempel var, at de rigtig mange producenter af nye materialer, som var repræsenteret på Copenhagen Fashion Summit 2018, var helt enige om, at det er svært rigtig at fange producenternes interesse. På samme måde er spørgsmålet om, hvem der skal betale for gennemsigtighed og ordentlige forhold i leverandørkæden, heller ikke tæt på at blive afklaret.

Måske ved branchen det godt. Det med de uafklarede spørgsmål. Det lyder i al fald sådan, når man spørger Erik Bang:

”Jeg synes modebranchen er meget modig. Den er helt åben om at man ikke ved præcis hvordan, det hele skal gøres, men målet er klart: en cirkulær branche som alle slags mennesker kan få del i og samtidig inden for de planetære grænser.”

Og måske er vi tilbage ved udgangspunktet: at branchen nok skal til at bruge sin særlige forbindelse forbrugerne. Denne gang til at gøre det lidt kedelige budskab om, at ansvarlighed koster, til noget der føles og lyder godt.