Seks principper til at få styr på din positionering og kommunikation omkring bæredygtighed

Løsningen er ikke at undlade at kommunikere noget omkring bæredygtighed - for i det tilfælde, vælger du at overlade dit narrativ til omverdenen, hvor du ikke selv kan styre, hvordan din virksomhed og din branche opfattes på området. Løsningen er heller ikke at håndplukke de mest ”interessante” historier fra din ESG-rapport og kommunikere dem som enkeltstående budskaber. I dét tilfælde risikerer du at fremstå̊ tunnelsynet og ignorant overfor for den reelle bæredygtighedsudfordring, som verden står overfor. Endvidere kan du i sidste ende give forbrugerne det indtryk, at din virksomheds bæredygtighedstiltag er mere vidtgående, end de er. Det kan resultere i klager over greenwashing til trods for, at man taler om initiativer og tal, der er korrekte.

Sidste år blev Mercedes eksempelvis den tredje virksomhed, som blev politianmeldt for greenwashing af Forbrugerombudsmanden. Med kampagnen “Fra i år kører vores fabrikker på 100% vedvarende energi” fremhævede bilmærket i deres markedsføring af nye biler, at energiforbruget på deres egne bilfabrikker er 100% vedvarende uden at oplyse, hvor lille en del af bilernes samlede klima- og miljøbelastning, der reelt set er tale om. I virkeligheden udgør Mercedes bilfabrikkernes udledninger kun en ubetydelig del af bilernes samlede livscyklus-udledninger. Ifølge Forbrugerombudsmanden, fik det Mercedes biler til at fremstå̊ mere miljøvenlige, end hvad tilfældet er, hvilket er et brud på markedsføringsloven. Hvis Mercedes havde valgt en mere holistisk og struktureret tilgang til deres kommunikation om bæredygtighed, havde de sandsynligvis kunne komme igennem med stort set samme budskab uden greenwashing-anklager, såfremt de ikke havde ladet historien om vedvarende energi på bilmærkets fabrikker stå̊ alene, men i stedet havde kommunikeret det som ét af flere initiativer på rejsen hen imod at opnå̊ en langsigtet ambition om bæredygtighed.

Men hvordan får du så̊ styr på sin positionering og kommunikation omkring bæredygtighed?

Jeg mener, at det kræver en ændring i mindset om bæredygtighed på tværs af alle virksomhedens kommunikationskanaler. Her er seks principper til at gøre det i praksis.

Seks principper til at få styr på din positionering og kommunikation omkring bæredygtighed

1. Fokuser på hvordan du kan bidrage til at løse de relle udfordringer på bæredygtighed, som verden står overfor

Mange virksomheder laver den fejl, at de primært kommunikerer de ”gode” initiativer, de har gjort på ESG i stedet for at tale om, hvordan de helt konkret kan hjælpe med at løse de egentlige bæredygtighedsudfordringer, som verden står overfor.

2. Vær drevet af en langsigtet ambition på bæredygtighed og vis hvordan du planlægger at opnå den

Hvis du vælger at kommunikere bæredygtighed igennem mange enkeltstående og sporadiske budskaber, risikerer du, som vist i Mercedes eksemplet, at ende i greenwashing. Hvis du derimod har et struktureret framework med en langsigtet ambition på bæredygtighed og dertilhørende indsatsområder til at opnå den, giver det en retning for din virksomhed og kommunikation.

3. Betragt bæredygtighed som en integreret del af din forretning og dine kommercielle aktiviteter

For de fleste virksomheder er bæredygtighed ikke hovedformålet, men noget der skal håndteres. Det betyder dog ikke, at bæredygtighed bør betragtes som noget, der kun vedrører en enkelt medarbejder eller funktion. Det skal betragtes og kommunikeres som en integreret del af din virksomhedsfortælling og dit kommercielle tilbud.

4. Gør din rejse omkring bæredygtighed synlig og involver alle dine vigtigste stakeholders i den

En virksomhed vil fremstå̊ mere troværdig, hvis den anerkender at bæredygtighed er en rejse og løbende kommunikerer ud, hvor og hvordan den planlægger at forbedre sig – i modsætning til kun at nævne de positive ting, den har opnået. Når man er åben, har man også̊ bedre grundlag for at involvere sine medarbejdere.

5. Opfordre til samarbejde med henblik på at lave en systemisk forandring i den branche, du er en del af

Bæredygtighed, der gør en forskel, kræver samarbejde og kriserne på området hænger sammen, og skal løses i fællesskab. Det bliver din kommunikation om bæredygtighed også̊ nødt til at afspejle. Du skal erkende, at du ikke kan løse det alene, og proaktivt opfordre din branche til systemiske forandringer og partnerskaber.

6. Anerkend at du er en del af problemet på bæredygtighed – og gør det tydeligt, at du også er en del af løsningen

På tværs af virksomheder og brancher vil udgangspunktet være meget forskelligt i forhold til bæredygtighed. Dog er det ens for alle, at positionering og kommunikation på området i sidste ende handler om at vise, at du erkender, at du er en del af problemet, men samtidig gøre det tydeligt for omverdenen, at du er en ansvarlig virksomhed, som arbejder aktivt og målrettet på at blive en del af løsningen.

De seks principper kan bruges som et sæt huskeregler for alle der beskæftiger sig med bæredygtighedskommunikation; de kan være med til at strukturere dit virksomhedsnarrativ, så̊ ledelsen og andre interessenter får et stærkt og troværdigt perspektiv og et fælles grundlag for at tale om bæredygtighed.

Når det er sagt, så̊ handle bæredygtighed i sidste ende om handling. Hvis du ønsker at positionere dig som leder på området, så̊ kræver det først og fremmest ambitiøse målsætninger med handling bag. Hvis dine ambitioner ikke rækker længere end til de indsatser, der kræves af lov, så̊ er der i mindre grad grundlag for, at bruge det som en differentieringsmulighed. Den græske filosof Aesop sagde noget i stil med: ”når alt er sagt og gjort, er mere sagt end gjort”. Sådan er det oftest også̊ med bæredygtighed.

Meget tyder dog på, at det kan betale sig at gå forrest, når det kommer til bæredygtighedsområdet, da forsat mere data viser, at det kan være med til at styrke en virksomheds omdømme overfor både medarbejdere, kunder, investorer og det bredere samfund.

Kunde & Co hjælper din virksomhed med at kommunikere troværdigt og ambitiøst om bæredygtighed

Kunde & Co er et full-service bureau med hovedkontor i København samt kontorer i Zürich og Düsseldorf. Vi hjælper førende virksomheder over hele Europa med strategisk branding og kommunikation om bæredygtighed, purpose og ansvarlighed.

Gennem en struktureret, holistisk tilgang, der rækker ud over ESG-rapportering, hjælper vi med at styrke dit brands bæredygtighedskommunikation og gøre bæredygtighedsrejsen synlig. Vi ønsker nemlig at skabe en formålsdrevet tilgang til bæredygtighedskommunikation, som kan føre til reel forandring – og måske endda en transformation af din virksomheds formål.

Er du interesseret i at høre mere om, hvordan vi kan hjælpe din virksomhed med kommunikation om bæredygtighed, så ræk ud til Lasse Telling, Senior Partner i Kunde & Co.