Shared value er det nye business mantra

af Kristina Øby Pedersen

Se profil  

Bæredygtig business handler om at skabe både økonomisk og social værdi. Og det er på agendaen i både kommercielle og sociale virksomheder. Forretningsfolk ser nye muligheder for at skabe økonomisk vækst gennem social ansvarlighed, og sociale entreprenører erkender, at markedsmetoder giver dem mulighed for at få succes med deres sociale mission, lige fra bevarelse af miljøet til beskæftigelse af marginaliserede grupper. Uanset om samfundsansvarligheden er mål eller middel har begge parter brug for hinanden.

Læs mere: Q & A om Shared Value

Gennem årene er den danske CSR-dagsorden blevet skærpet med et øget fokus på at gøre samfundsansvarlighed til et strategisk forretningsparameter fremfor et filantropisk add-on, og i kølvandet af denne udvikling er en række værktøjer kommet til verden. Ét af de seneste skud på stammen er Erhvervs- og Selskabsstyrelsens Idékompasset.dk – et online værktøj, som skal guide og inspirere danske små og mellemstore virksomheder til at udvikle nye produkter og ydelser, der løser samfundsproblemer. For ved at lade nye samfundsansvarlige løsninger supplere – eller måske endda helt blive til – virksomhedens kerneforretning kan den bevæge sig fra CSR til CSI (corporate social innovation) og dermed stå endnu stærkere i bestræbelserne på at drive en bæredygtig forretning.

Også feltet for socialt entreprenørskab har i Danmark gennemgået en rivende udvikling, særlig gennem de sidste fem år. Senest er der i forbindelse med regeringens nylige udspil til en national civilsamfundsstrategi blevet øremærket midler til at ”kapacitetsopbygge sociale iværksættere og socialøkonomiske virksomheder”. For blandt denne særlige kategori af virksomheder finder vi sociale innovationer, som løser samfundsproblemer og møder menneskers behov, som markeder, organisationer og institutioner ikke tidligere har formået at tilfredsstille. Sociale entreprenører transformerer med andre ord social ansvarlighed til social innovation, der kan føre til nye velfærdsløsninger eller opdyrkning af nye markeder.

Nye alliancer
Ligesom ”interaktion med interessenter” er et centralt punkt i kommercielle virksomheders CSR-arbejde, er partnerskaber en vigtig hjørnesten for succesfulde socialøkonomiske virksomheder. For dels er deres innovative løsninger ofte udviklet ved at inddrage medarbejdere, brugere, borgere og andre interessenter – hvilket giver dem en større chance for at ramme plet i forhold til nye markedsbehov. Dels indgår de ofte i partnerskaber og netværk på tværs af brancher og sektorer – for derved at sikre den ressource- og kompetencetilførsel, der er nødvendig for, at løsningerne kan blive bedre, mere levedygtige og få en større udbredelse.

Et eksempel er verdens første non-profit medicinalvirksomhed OneWorld Health, som har indgået forskellige partnerskaber omkring alle dele af sin værdikæde. Blandt andet arbejder OneWorld Health’s egne forskere tæt sammen med forskningscentre, institutioner og universiteter, der tilbyder frivillig arbejdskraft, viden og ressourcer som et bidrag til selve forskningsarbejdet eller driften af virksomheden, ligesom der er indgået alliancer med kommercielle biotekvirksomheder, som donerer patentfri licenser, der alligevel ikke bliver benyttet. Resultat: forskerne er højt motiverede, biotek-virksomhederne har fået en tiltrækkende afsætningskanal for deres uudnyttede intellektuelle ejendom, men vigtigst af alt: helt ny, billig og effektiv medicin er blevet udviklet og leveret dér, hvor der er allermest behov for den.

Også i Danmark begynder vi at se eksempler på partnerskaber mellem kommercielle og socialøkonomiske virksomheder. For eksempel har Projekt Bybi, der har til formål at udnytte de miljømæssige, sociale og økonomiske fordele ved bæredygtig biavl og honningproduktion i København, en lang række forskellige partnerskaber med virksomheder, som bidrager med ydelser inden for alt fra IT-support og forretningsudvikling til juridisk bistand og kontorlokaler.

Et andet eksempel er det kommercielle partnerskab mellem Novo Nordisk og cykelfirmaet Baisikeli, der indsamler, istandsætter, redesigner, sælger og udlejer brugte danske cykler for at kunne forbedre levevilkårene i Afrika gennem ”low-cost mobility” (billige transportløsninger). Novo Nordisk lejer Baisikelis ombyggede cykler, som stilles til rådighed som personalecykler i stedet for biler. Og når lejekontrakten udløber, sørger Baisikeli for, at cyklerne bliver brugt som eksempelvis lægecykel til insulintransport eller patientbesøg i afrikanske landsbyer, hvor man enten anvender motorcykler eller slet ingen distribution har.

På den måde får Baisikeli finansieret sin produktudvikling, og Novo Nordisk får indfriet sit samfundsengagement i udviklingslande og fremme af sund livsstil – og drager samtidig fordel af den brandingværdi, der automatisk følger med. Som en af Baisikeli-stifterne forklarer:

”Vores partnere køber ikke bare cykler, de køber også vores gode historie, som de kan inkludere i deres CSR-programmer, årsrapporter og fortælle om til deres medarbejdere og kunder”. Den gode historie kan med andre ord bruges som differentierings- og konkurrenceparameter.

Også BRFkredit, indgår partnerskaber med socialøkonomiske virksomheder som led i deres CSR-indsats. Med afsæt i BRFkredits slogan ”En god ven af huset” samarbejder de med bl.a. job- og aktivitetscenteret Sandtoften, som på almindelige markedsvilkår leverer velfungerende rengøringsteams med udviklingshæmmede medarbejdere, som er en integreret del af virksomheden. Fordele: voksne udviklingshæmmede får en plads på det ordinære arbejdsmarked, og udover at få rengøring i top, kan BRFkredit vise både internt og eksternt, at de tager deres værdier, ”engagement” og ”ansvarlighed” alvorligt.

En løftestang for corporate social innovation
Udover et udgøre en meningsfuld genvej til socialt ansvar, kan partnerskaber mellem kommercielle og socialøkonomiske virksomheder skabe grobund for levedygtig corporate social innovation. For mange socialøkonomiske virksomheder har ikke indfriet deres fulde potentiale, fordi de mangler ressourcer, og etablerede kommercielle virksomheder har ofte brug for en saltvandsindsprøjtning af ny energi, værdier og viden udefra for at kunne forny sig.

Ved at indgå i alliancer med sociale entreprenører, kan de kommercielle virksomheder tilføre specialkompetencer, midler og nye perspektiver, der kan resultere i, at de socialøkonomiske forretningsmodeller professionaliseres, skaleres op og udbredes til glæde for endnu flere. Omvendt kan de kommercielle virksomheder få tilført innovationskraft gennem nye produkter eller forretningsmodeller, som de sociale entreprenører har brugt år på at designe, teste og implementere, ligesom det kan give adgang til nye, måske tidligere utilgængelige, markeder, idet de sociale entreprenører ofte har opbygget både lokalkendskab, tillid og troværdighed blandt brugerne/kunderne.

Potentialet er stort, men antallet af denne type partnerskaber er stadig begrænset. Målrettet rådgivning, formaliserede netværk og dokumentation af de resultater, der skabes gennem disse alliancer (fx i forbindelse med regeringens civilsamfundsstrategi, hvor der er afsat midler til ”partnerskabsprojekter”) kan bane vejen for flere ”shared value” partnerskaber, som skaber både økonomisk og social værdi.