Forbrugere 2021: Interesserede men ikke overbeviste

I den årlige undersøgelse af danske forbrugeres holdninger til og opfattelse af virksomeheders indsats for bæredygtighed er der lige dele voksende interesse og advarsler om ringe effekt af kommunikation.

Erik Elvingsson Heden under præsentationen af resultaterne i SB Index 2021. Foto: SB Insight.

19.03.2021

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

De seneste otte år har SB Insight undersøgt, hvordan danske forbrugere opfatter virksomheder på det danske marked ift. bæredygtighed. Således også i 2021. 

Ud over en ranking af flere end 200 virksomheder, så undersøger SB Insight hvert år, hvad de 6.800 forbrugere i undersøgelsen generelt tænker om bæredygtighed og forbrug. 

Konklusionen for 2020 er, at forbrugerne i undersøgelsen på en og samme tid: 

  • opfatter virksomhederne/brands i undersøgelsen mere positivt end nogensinde 
  • interesserer sig mere for bæredygtighed end nogensinde
  • taler mindre om bæredygtighed med deres venner og familie end tidligere
  • siger de er påvirket af bæredygtighed når de køber ind - især hårde hvidevarer, elektronik, fødevarer og energi. 

De fleste af disse udviklingstræk kan forklares med tilstedeværelsen og påvirkningen fra coronapandemien. F.eks. smitter opfattelsen af, at virksomheder generelt betragtet har håndteret krisen godt, og det smitter af i forbrugernes vurdering. I Danmark siger hele 44 procent, at deres tillid til brands er steget i løbet af coronakrisen. At samtalen med famlie og venner handler mindre om bæredygtighed forklares tilsvarende med, at opmærksomheden er blevet trukket over mod corona. Tilsvarende udtrykker 28 procent af besvarelserne, at deres interesse for bæredygtighed er steget i løbet af coronakrisen, hvilket de forklarer med, at det er blevet tydeligere for dem, hvilken betydning omfattende kriser har for samfundet. 

Skeptikere og middelmådig kommunikation
Skeptikerne findes dog stadig. Omend der i rapporten for 2021 ikke er data for tidligere år, så viser undersøgelsen også, at i 2021 var 17 procent af deltagerne i undersøgelsen eksplicit negative over for virksomheders bæredygtighedskommunikation. Omkring 45 procent er eksplicit positive. Seksogtyve procent opfatter virksomhedernes bæredygtighedskommunikation som decideret utroværdig, mens 29 procent synes den er meget troværdig. Konklusionen i SB Insights rapport er, at "den stigende forskel mellem positive og negative forbrugere viser, hvor vigtig kvaliteten af kommunikationen er, og at den skal være baseret på gennemsigtighed, handlinger og fakta" - og ikke blot visioner og holdninger. 

Ved præsentationen af resultaterne fra årets undersøgelse tirsdag d. 9. marts forklarede ejer og direktør i SB Insight, Erik Elvingsson Heden, at der, hvor hans advarselslamper blinker, er de 45 procent som ikke er hverken positive eller negative i forhold til troværdigheden af bæredygtighedskommunikationen fra virksomhederne. 

"Det er et problem, for hvis vi ikke kan få forbrugerne til at synes, vores kommunikation og handlinger er troværdige, så kan vi ikke levere på udfordringerne," sagde han. For meget få beslutninger i verden er drevet af en følelse af ved ikke/hverken-eller. 

Læs også: Rema 1000 overtager den bæredygtige trone i Danmark

"Resultatet er en konsekvens af mængden af middelmådig bæredygtighedskommunikation fra virksomhederne, som konkurrerer med hinanden om overhovedet at være en del af samtalen uden egentlig at have tænkt over, hvordan og hvorfor og hvad de kan kommunikere. De vil bare være der og blive set - men det er ikke en god nok grund til at kommunikere på dette område," fortsatte han.

En anden faktor, som burde tænde nogle røde lygter i virksomhederne, er, at hvis man tester forbrugernes forståelse af en lang række forskellige bæredygtighedsbegreber, så finder man ud af, at de ord, som forbrugerne kender bedst, f.eks. CO2-neutral, stadig kun forstås af omkring 30 procent. Herfra falder kendskabet og forståelsen altså. 

"Det betyder, at hvis man bruger disse ord, så vil der være minimum 70 procent, som ikke forstår ens budskab," sagde han.

Rigtig god plads til at gøre det bedre
Selvom der er mange positive budskaber - og enkelte advarselslamper - så understreger SB Insight, at ingen virksomheder kan læne sig tilbage og sige de er i mål. For at have fuld plade i undersøgelsen, skal en virksomhed opnå en score på 200 procent. I Danmark er den gennemsnitlige score 39 procent - iøvrigt den laveste score ud af de fem lande, der sammenlignes i rapporten. Udviklingen i det tal har dog været bemærkelsesværdigt positiv - i  2013 var samme tal 13 procent. 

Samtidig viser SB Insights analyse, at en ganske stor del af de 234 brands i undersøgelsen er placeret i kategorien "Sustainability Nobody". Det beytder ikke, at forbrugerne opfatter dem decideret negativt, snarere at de ikke rigtig har noget indtryk af dem i forhold til bæredygtighed.

Og ifølge analysen det en helt uholdbar position at befinde sig i. 

Vestforbrænding

Sponseret

Vi går i dybden med CO2

CSR.dk

Jobopslag: Fagmedie eller jobportal – hvad virker bedst?

Denne artikel er del af et tema:

I fokus: Hvordan får vi kunderne med?

Kunder siger, at de er interesserede af bæredygtighed og villige til at betale mere for det. Men langt færre gør det. Hvorfor er det sådan? Hvad skal der til for at ændre det? Vi leder efter svarene og virksomheder, som har fundet dem.

Relateret indhold

03.07.2025CSR.dk

Analyse: Flere annoncører undlader at markedsføre grønne initiativer

27.06.2025CSR.dk

Haag forbyder reklamer for klimabelastende rejser

23.06.2025CSR.dk

Horisont Gruppen søger ESG-kompetencer til videreudvikling af CSR.dk

18.06.2025CSR.dk

Forslag til at tæmme reklamens magt

17.06.2025CSR.dk

Seneste bøde: Betaler 4 millioner kroner for vildledende klimaudsagn

11.06.2025CSR.dk

Folkemødet 2025: 33 på tre dage

23.05.2025CSR.dk

International opfordring til flybranchen om at gennemgå grøn markedsføring

21.05.2025Schneider Electric

Sponseret

Offgrid strømstation til sommerhus og strømafbrydelser

Jobmarked

Se alle

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
DTU
Webinar
Master in Sustainable Leadership Information Session

Discover how you can elevate your career and bring significant value to your company with a Master in Sustainable Leadership.

Dato

03.07.2025

Tid

09:00

Sted

Online

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Webinar
Q&A webinar 8. august: Sustainable Business Change Manager

Overvejer du at tage en uddannelse inden for ESG og bæredygtighed, kan Sustainable Business Change Manager være rigtig for dig. Er du interesseret, men har spørgsmål eller brug for fif til, hvordan du kan sælge uddannelsen ind internt? Deltag i et uforpligtende webinar om uddannelsen.

Dato

04.08.2025

Tid

12:30

Sted

Zoom

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Webinar
Q&A webinar August 5, 2025: Sustainable Business Change Manager (Intl/Online)

Are you considering an education in ESG and sustainability? The Sustainable Business Change Manager programme might be the perfect fit for you. If you’re interested but have questions or need tips on how to present the programme’s value internally, join our Q&A webinar to learn more.

Dato

05.08.2025

Tid

14:00

Sted

Zoom

Dansk Standard
Kursus
ISO 14001 kursus: Diplomkursus i miljøledelse

På to dage præsenteres du for det grundlæggende indhold i ledelsesstandarden ISO 14001:2015 Miljøledelse, og lærer hvordan de enkelte krav efterleves i praksis. Der vil undervejs i kurset være praktiske øvelser, der kan inspirere dig til at arbejdet til i din egen organisation efterfølgende. Som afslutning følger en multiple choice eksamen, som måler på dine erhvervede viden og færdigheder.

Dato

18.08.2025

Tid

08:00

Sted

Dansk Standard, Nordhavn

Bureau Veritas
Kursus
FSMS ISO 22000:2018 Lead Auditor Fødevaresikkerhed (CQI IRCA-certificeret)

Ved succesfuld gennemførelse af vores CQI and IRCA-certificeret FSMS ISO 22000:2018 Lead Auditor Fødevaresikkerhedskursus vil du være i stand til at planlægge, gennemføre og afrapportere effektive 1., 2. og 3. parts audits af ledelsessystemer i henhold til kravene i ISO 22000:2018.

Dato

18.08.2025

Tid

08:30

Sted

Vejle

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Uddannelse
Sustainable Business Change Manager – Praktisk Mini MBA med certificering (DK) start 18. aug. 2025

Tid til at forbedre ESG og sustainability-indsatsen I virksomheden – eller til at tage næste karriereskridt? Få nyeste viden og praktiske værktøjer til at opgradere din virksomheds ESG- og bæredygtighedsindsats, din egen faglighed og dit CV. Næste holdstart i aug 2025

Dato

18.08.2025

Tid

09:00

Sted

Kosmopol v. DEA, Fiolstræde 44, 1171 København K