Forbrugere 2021: Interesserede men ikke overbeviste
I den årlige undersøgelse af danske forbrugeres holdninger til og opfattelse af virksomeheders indsats for bæredygtighed er der lige dele voksende interesse og advarsler om ringe effekt af kommunikation.
Erik Elvingsson Heden under præsentationen af resultaterne i SB Index 2021. Foto: SB Insight.
De seneste otte år har SB Insight undersøgt, hvordan danske forbrugere opfatter virksomheder på det danske marked ift. bæredygtighed. Således også i 2021.
Ud over en ranking af flere end 200 virksomheder, så undersøger SB Insight hvert år, hvad de 6.800 forbrugere i undersøgelsen generelt tænker om bæredygtighed og forbrug.
Konklusionen for 2020 er, at forbrugerne i undersøgelsen på en og samme tid:
- opfatter virksomhederne/brands i undersøgelsen mere positivt end nogensinde
- interesserer sig mere for bæredygtighed end nogensinde
- taler mindre om bæredygtighed med deres venner og familie end tidligere
- siger de er påvirket af bæredygtighed når de køber ind - især hårde hvidevarer, elektronik, fødevarer og energi.
De fleste af disse udviklingstræk kan forklares med tilstedeværelsen og påvirkningen fra coronapandemien. F.eks. smitter opfattelsen af, at virksomheder generelt betragtet har håndteret krisen godt, og det smitter af i forbrugernes vurdering. I Danmark siger hele 44 procent, at deres tillid til brands er steget i løbet af coronakrisen. At samtalen med famlie og venner handler mindre om bæredygtighed forklares tilsvarende med, at opmærksomheden er blevet trukket over mod corona. Tilsvarende udtrykker 28 procent af besvarelserne, at deres interesse for bæredygtighed er steget i løbet af coronakrisen, hvilket de forklarer med, at det er blevet tydeligere for dem, hvilken betydning omfattende kriser har for samfundet.
Skeptikere og middelmådig kommunikation
Skeptikerne findes dog stadig. Omend der i rapporten for 2021 ikke er data for tidligere år, så viser undersøgelsen også, at i 2021 var 17 procent af deltagerne i undersøgelsen eksplicit negative over for virksomheders bæredygtighedskommunikation. Omkring 45 procent er eksplicit positive. Seksogtyve procent opfatter virksomhedernes bæredygtighedskommunikation som decideret utroværdig, mens 29 procent synes den er meget troværdig. Konklusionen i SB Insights rapport er, at "den stigende forskel mellem positive og negative forbrugere viser, hvor vigtig kvaliteten af kommunikationen er, og at den skal være baseret på gennemsigtighed, handlinger og fakta" - og ikke blot visioner og holdninger.
Ved præsentationen af resultaterne fra årets undersøgelse tirsdag d. 9. marts forklarede ejer og direktør i SB Insight, Erik Elvingsson Heden, at der, hvor hans advarselslamper blinker, er de 45 procent som ikke er hverken positive eller negative i forhold til troværdigheden af bæredygtighedskommunikationen fra virksomhederne.
"Det er et problem, for hvis vi ikke kan få forbrugerne til at synes, vores kommunikation og handlinger er troværdige, så kan vi ikke levere på udfordringerne," sagde han. For meget få beslutninger i verden er drevet af en følelse af ved ikke/hverken-eller.
Læs også: Rema 1000 overtager den bæredygtige trone i Danmark
"Resultatet er en konsekvens af mængden af middelmådig bæredygtighedskommunikation fra virksomhederne, som konkurrerer med hinanden om overhovedet at være en del af samtalen uden egentlig at have tænkt over, hvordan og hvorfor og hvad de kan kommunikere. De vil bare være der og blive set - men det er ikke en god nok grund til at kommunikere på dette område," fortsatte han.
En anden faktor, som burde tænde nogle røde lygter i virksomhederne, er, at hvis man tester forbrugernes forståelse af en lang række forskellige bæredygtighedsbegreber, så finder man ud af, at de ord, som forbrugerne kender bedst, f.eks. CO2-neutral, stadig kun forstås af omkring 30 procent. Herfra falder kendskabet og forståelsen altså.
"Det betyder, at hvis man bruger disse ord, så vil der være minimum 70 procent, som ikke forstår ens budskab," sagde han.
Rigtig god plads til at gøre det bedre
Selvom der er mange positive budskaber - og enkelte advarselslamper - så understreger SB Insight, at ingen virksomheder kan læne sig tilbage og sige de er i mål. For at have fuld plade i undersøgelsen, skal en virksomhed opnå en score på 200 procent. I Danmark er den gennemsnitlige score 39 procent - iøvrigt den laveste score ud af de fem lande, der sammenlignes i rapporten. Udviklingen i det tal har dog været bemærkelsesværdigt positiv - i 2013 var samme tal 13 procent.
Samtidig viser SB Insights analyse, at en ganske stor del af de 234 brands i undersøgelsen er placeret i kategorien "Sustainability Nobody". Det beytder ikke, at forbrugerne opfatter dem decideret negativt, snarere at de ikke rigtig har noget indtryk af dem i forhold til bæredygtighed.
Og ifølge analysen det en helt uholdbar position at befinde sig i.
Denne artikel er del af et tema:
I fokus: Hvordan får vi kunderne med?
Kunder siger, at de er interesserede af bæredygtighed og villige til at betale mere for det. Men langt færre gør det. Hvorfor er det sådan? Hvad skal der til for at ændre det? Vi leder efter svarene og virksomheder, som har fundet dem.
