Forbrugere 2021: Interesserede men ikke overbeviste

I den årlige undersøgelse af danske forbrugeres holdninger til og opfattelse af virksomeheders indsats for bæredygtighed er der lige dele voksende interesse og advarsler om ringe effekt af kommunikation.

Erik Elvingsson Heden under præsentationen af resultaterne i SB Index 2021. Foto: SB Insight.

19.03.2021

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

De seneste otte år har SB Insight undersøgt, hvordan danske forbrugere opfatter virksomheder på det danske marked ift. bæredygtighed. Således også i 2021. 

Ud over en ranking af flere end 200 virksomheder, så undersøger SB Insight hvert år, hvad de 6.800 forbrugere i undersøgelsen generelt tænker om bæredygtighed og forbrug. 

Konklusionen for 2020 er, at forbrugerne i undersøgelsen på en og samme tid: 

  • opfatter virksomhederne/brands i undersøgelsen mere positivt end nogensinde 
  • interesserer sig mere for bæredygtighed end nogensinde
  • taler mindre om bæredygtighed med deres venner og familie end tidligere
  • siger de er påvirket af bæredygtighed når de køber ind - især hårde hvidevarer, elektronik, fødevarer og energi. 

De fleste af disse udviklingstræk kan forklares med tilstedeværelsen og påvirkningen fra coronapandemien. F.eks. smitter opfattelsen af, at virksomheder generelt betragtet har håndteret krisen godt, og det smitter af i forbrugernes vurdering. I Danmark siger hele 44 procent, at deres tillid til brands er steget i løbet af coronakrisen. At samtalen med famlie og venner handler mindre om bæredygtighed forklares tilsvarende med, at opmærksomheden er blevet trukket over mod corona. Tilsvarende udtrykker 28 procent af besvarelserne, at deres interesse for bæredygtighed er steget i løbet af coronakrisen, hvilket de forklarer med, at det er blevet tydeligere for dem, hvilken betydning omfattende kriser har for samfundet. 

Skeptikere og middelmådig kommunikation
Skeptikerne findes dog stadig. Omend der i rapporten for 2021 ikke er data for tidligere år, så viser undersøgelsen også, at i 2021 var 17 procent af deltagerne i undersøgelsen eksplicit negative over for virksomheders bæredygtighedskommunikation. Omkring 45 procent er eksplicit positive. Seksogtyve procent opfatter virksomhedernes bæredygtighedskommunikation som decideret utroværdig, mens 29 procent synes den er meget troværdig. Konklusionen i SB Insights rapport er, at "den stigende forskel mellem positive og negative forbrugere viser, hvor vigtig kvaliteten af kommunikationen er, og at den skal være baseret på gennemsigtighed, handlinger og fakta" - og ikke blot visioner og holdninger. 

Ved præsentationen af resultaterne fra årets undersøgelse tirsdag d. 9. marts forklarede ejer og direktør i SB Insight, Erik Elvingsson Heden, at der, hvor hans advarselslamper blinker, er de 45 procent som ikke er hverken positive eller negative i forhold til troværdigheden af bæredygtighedskommunikationen fra virksomhederne. 

"Det er et problem, for hvis vi ikke kan få forbrugerne til at synes, vores kommunikation og handlinger er troværdige, så kan vi ikke levere på udfordringerne," sagde han. For meget få beslutninger i verden er drevet af en følelse af ved ikke/hverken-eller. 

Læs også: Rema 1000 overtager den bæredygtige trone i Danmark

"Resultatet er en konsekvens af mængden af middelmådig bæredygtighedskommunikation fra virksomhederne, som konkurrerer med hinanden om overhovedet at være en del af samtalen uden egentlig at have tænkt over, hvordan og hvorfor og hvad de kan kommunikere. De vil bare være der og blive set - men det er ikke en god nok grund til at kommunikere på dette område," fortsatte han.

En anden faktor, som burde tænde nogle røde lygter i virksomhederne, er, at hvis man tester forbrugernes forståelse af en lang række forskellige bæredygtighedsbegreber, så finder man ud af, at de ord, som forbrugerne kender bedst, f.eks. CO2-neutral, stadig kun forstås af omkring 30 procent. Herfra falder kendskabet og forståelsen altså. 

"Det betyder, at hvis man bruger disse ord, så vil der være minimum 70 procent, som ikke forstår ens budskab," sagde han.

Rigtig god plads til at gøre det bedre
Selvom der er mange positive budskaber - og enkelte advarselslamper - så understreger SB Insight, at ingen virksomheder kan læne sig tilbage og sige de er i mål. For at have fuld plade i undersøgelsen, skal en virksomhed opnå en score på 200 procent. I Danmark er den gennemsnitlige score 39 procent - iøvrigt den laveste score ud af de fem lande, der sammenlignes i rapporten. Udviklingen i det tal har dog været bemærkelsesværdigt positiv - i  2013 var samme tal 13 procent. 

Samtidig viser SB Insights analyse, at en ganske stor del af de 234 brands i undersøgelsen er placeret i kategorien "Sustainability Nobody". Det beytder ikke, at forbrugerne opfatter dem decideret negativt, snarere at de ikke rigtig har noget indtryk af dem i forhold til bæredygtighed.

Og ifølge analysen det en helt uholdbar position at befinde sig i. 

Miljømærkning Danmark

Sponseret

Nordjylland i grønt gear: Bliv klædt på til grønnere indkøb

SUSTAINX ApS

Sponseret

Gap-analysen: Et vigtigt skridt mod CSRD-rapporteringen

Denne artikel er del af et tema:

I fokus: Hvordan får vi kunderne med?

Kunder siger, at de er interesserede af bæredygtighed og villige til at betale mere for det. Men langt færre gør det. Hvorfor er det sådan? Hvad skal der til for at ændre det? Vi leder efter svarene og virksomheder, som har fundet dem.

Relateret indhold

12.11.2024CSR.dk

Kommuner står med stor energirenoveringsopgave foran sig

11.11.2024CSR.dk

Mangelfuldt fremmøde ved COP29

29.10.2024SustainImpact ApS

Sponseret

ESG skal både være målbart og mærkbart

22.10.2024SustainImpact ApS

Sponseret

Fra korslagte arme til gode kundedialoger

14.10.2024Floral Affairs ApS

Sponseret

Vi fejrer 1-års jubilæum – få en gratis buket fra os!

30.09.2024Miljømærkning Danmark

Sponseret

Gratis seminar: Bliv klogere på forbrugeradfærd og grøn kommunikation

26.09.2024CSR.dk

Følelser afslører hvor meget vi går op i miljø

10.09.2024CSR.dk

Jo mere bæredygtighed, jo mindre risiko for skandaler

Jobmarked

Se alle

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
FSR - danske revisorer
Uddannelse
Nye roller og ESG kontroller for ledere og medarbejdere i finans og regnskab

Arbejder du med vurdering af risici og kontroller inden for bæredygtighed - eller skal du til at gøre det - kan du få værdifuld viden og indsigt i den måde I kan gribe arbejdet an på ved at uddanne dig inden for FSR – danske revisorers bæredygtighedskurser

Dato

01.11.2024

Sted

Onlineundervisning selvstudie

FSR - danske revisorer
Uddannelse
Bæredygtighed for ledere og medarbejdere i finans og regnskab

Arbejder du med bæredygtighed og ESG - eller skal du til at gøre det - kan du få værdifuld viden og ny indsigt i de krav CSRD stiller til store selskabers rapportering om bæredygtighed ved at uddanne dig inden for FSR – danske revisorers bæredygtighedskurser.

Dato

01.11.2024

Sted

Onlineundervisning selvstudie

MäRK
Kursus
Impact Manager

Join the Impact Manager program in Copenhagen to lead your company towards a sustainable future. Become an expert in B Corp tools and connect with a community of change-makers dedicated to helping businesses measure what matters and improve their impact.

Dato

05.11.2024

Tid

09:00

Sted

Copenhagen

Sustainable Business Solutions ApS
Kursus
Sustainability Management i praksis - Efterår 24 i Aarhus

Sustainability Management i praksis er en eksklusiv, konkret og handlingsorienteret uddannelse til dig, der har ansvar for ESG og bæredygtighed. Du får overblik og indblik, der gør dig klar til at sætte mål og eksekvere på dem med det samme.

Dato

06.11.2024

Tid

09:00

Sted

Comwell Aarhus, Værkmestergade 2, 8000 Aarhus C

Bureau Veritas
Kursus
Intro til CSRD-rapportering

EU’s Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) er en game changer for bæredygtighedsrapportering, da det blandt andet fastsætter ensartede metoder og måleenheder for virksomheders rapportering af miljømæssige, sociale og ledelsesmæssige aspekter (ESG).

Dato

07.11.2024

Sted

Bureau Veritas Business Academy, Oldenborggade 25-31, 7000 Fredericia

Sustainable Business Solutions ApS
Kursus
Sustainability Management i praksis - Efterår 24 i København

Sustainability Management i praksis er en eksklusiv, konkret og handlingsorienteret uddannelse til dig, der har ansvar for ESG og bæredygtighed. Du får overblik og indblik, der gør dig klar til at sætte mål og eksekvere på dem med det samme.

Dato

12.11.2024

Tid

09:00

Sted

Tivoli Hotel og Congress Center, Arni Magnussons Gade 2 1577 København V