Forbrugerombudsmandens linje er juridisk skudsikker

Behøver man undre sig over Forbrugerombudsmandens prioriteringer ift. greenwashing? Det gør Salling Group. Men ikke eksperter på området.

11.01.2023

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

I 2023’s første uger er der opstået en debat om Forbrugerombudsmandens praksis i behandlingen af sager om og brug af begrebet ”greenwashing” i sine pressemeddelelser. Ansporet af et interview i DetailWatch med Salling Groups kommunikations- og CSR-chef Henrik Vinther Olesen, hvor han undrer sig over Forbrugerombudsmandens prioritering af indsatsen.

Forhistorien er, at Salling Group som en af fem detailvirksomheder i december 2022 modtog en indskærpelse fra Forbrugerombudsmanden vedrørende virksomhedernes brug af ordet ”bæredygtig” i deres markedsføring uden underliggende dokumentation af denne påstand.
Henrik Vinter Olesens kritik handler konkret om det forhold, at indskærpelsen falder og kommunikeres offentligt selvom Salling Group havde fjernet den vildledende sprogbrug på sine hjemmesider.

Han understreger, at han da ikke vil blande sig i Forbrugerombudsmandens arbejde og valg, men at han ”måske havde valgt at bruge kræfter på noget, der stadig var et problem – og ikke noget, der havde været det”. Henrik Vinther Olesen fortsætter i samme spor og tegner et billede af forvirring og uklarhed, ved at tale om, at ”der er meget, man kan kaste sig ind i, hvis man også skal kigge på forhold, der har været, og ikke længere er”, og spørge, ”Hvad betyder det egentlig? Hvor meget skal man have lavet fejl, for at det er greenwashing?”

Hos Forbrugerrådet Tænk er man ikke imponeret over kritikken.

"Virksomhederne skulle bruge mere energi på at undgå vildledning, i stedet for hvordan det omtales. Det virker påfaldende, at man bruger så meget energi på at klage over ordet greenwashing. Det er ligesom at klage over at blive kaldt en bankrøver, hvis man har røvet en bank," siger Marie Frank-Nielsen, som er jurist hos Forbrugerrådet Tænk i en artikel på kommunikationsforum.dk.

Der findes da også svar på begge Henrik Vinther Olesens spørgsmål.

Juridisk sagsbehandling er altid i datid
Kontorchef hos Forbrugerombudsmanden, Karen Søndergaard, siger således til DetailWatch, at selvom fejlen er rettet, ændrer det dog ikke på, at flere produkter var blevet markedsført som bæredygtige over en periode, og at det er normal praksis også andre steder i samfundet, at man påpeger ulovligheden i handlinger, selvom handlingen selv er stoppet.

Karen Søndergaard eller DetailWatch kommer ikke med konkrete eksempler på dette, men de er ikke svære at komme i tanke om. Man får stadig fartbøder, selvom man er holdt op med at køre for hurtigt. Man får fængselsstraf for tyveri, selvom man er holdt op med at stjæle. I det hele taget sker al behandling af overskridelse af regler retrospektivt.

Greenwashing findes ikke i juraen
Svaret på, hvornår noget er greenwashing, afhænger af, om man vil vide, hvornår noget juridisk set er greenwashing, eller om ens undren dækker bredere.

Juridisk er der vist ingen regler, der taler om greenwashing. Så spørgsmålet ”Hvor meget skal man have lavet fejl, for at det er greenwashing?” kan ikke besvares med udgangspunkt i lovgivning og regler. Søger man svar i bredere forstand er svaret vel ”en gang”. Er man i tvivl om, hvad greenwashing er, kan man se på ”Greenwashingens syv synder”, som er beskrevet i faktaboksen.  

Greenwashingens syv synder

Den canadiske organisation TerraChoice udgav fra 2007-2010 undersøgelser af troværdigheden af markedsføring med miljøpåstande. De var base¬ret på syv forskellige måder, man kan gøre sig skyldig i greenwashing, som siden har vundet almindelig accept:

  • Skjulte kompromiser: Sker ved mærkater, der angiver produkter som miljøvenlige baseret på visse egenskaber – for eksempel ’’x procent genanvendt indhold’’ – når andre egenskaber, der ikke omtales – som energiforbrug ved fremstilling eller CO2-udledning – kan få større indflydelse på bæredygtigheden af et produkt som helhed.
  • Manglende evidens: Sker ved en miljøvenlig påstand uden at give let tilgængelig dokumentation hverken på etiketten eller online – det kan være en elpære, der er markeret ’’energieffektiv’’, men hvor dette ikke under¬støttes af fakta.
  • Vage formuleringer: Sker ved brug af termer, der er for brede eller dårligt definerede til at kunne forstås korrekt – et ’’naturligt’’ rengøringsmiddel kan stadig indeholde skadelige ingredienser, der findes i naturen.
  • Irrelevans: Sker ved at påstå noget, der teknisk set er sandt, men irrelevant (for eksempel ’’CFC-fri’’ – da CFC er ulovligt, er det et irrelevant udsagn).
  • Relativisering: Sker, når produkter er markedsført som at være grønnere end andre produkter i sin kategori, når kategorien som helhed kan være miljøskadelig (økologisk oksekød kan være ’’grønnere’’, men det er stadig et produkt med høj miljøpåvirkning).
  • Små løgne: Sker ved at skrue lige vel meget op for de positive påstande i sin reklameindsats.
  • Falske mærkater: Sker ved at antyde, at et produkt har en form for god¬kendelse eller certificering, der faktisk ikke eksisterer.

Kilde: Strategisk Bæredygtighed, side 104.

Den juridiske pendant til greenwashing er ”vildledende markedsføring”, og reglerne for denne er at finde i f.eks. Forbrugerombudsmandens kvikguide, som er baseret på markedsføringslovens bestemmelser. Essensen er, at påstande skal kunne dokumenteres.
”Virksomheder skal kunne markedsføre konkrete miljømæssige fordele ved deres produkter, men når virksomheder markedsfører deres produkter som bæredygtige uden at kunne dokumentere det, er det vildledende markedsføring,” har Forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen tidligere sagt i en pressemeddelelse.

Ærgerlige stakeholdere
Netop fordi greenwashing ikke er et juridiske begreb, har Forbrugerombudsmanden i kølvandet af kritikken fra Salling Group da også meldt ud, at man ikke længere vil benytte begrebet i sine pressemeddelelser.

Det beklager både politikere, kommunikationseksperter og forbrugerorganisationer i kommunikationsforum.dk’s artikel. Bl.a. fordi begrebet er velfungerende kommunikativt.

"Vi ved, at forbrugerne har brug for at blive guidet til at handle mere ansvarligt, og der er greenwashing bare virkelig handlekraftigt som begreb og noget, forbrugerne lynhurtigt kan forholde sig til. Jeg tænker, at det her mest kommer virksomhederne til gode, da udtrykket "overtrædelse af vildledningsforbuddet" jo nemt kan forsvinde i mange ord i en pressemeddelelse," siger Flemming Møldrup, kommunikationsrådgiver hos Märk i artiklen.

Flere sager og regler på vej
Diskussion af praksis og udviklingen på et så relativt nyt felt som virksomheders kommunikation af bæredygtighed bør altid hilses velkommen. Hvis man forestiller sig, at udviklingen på området kan bremses af dette, er man dog nok i gang med et slag, der er tabt på forhånd.

I Danmark vil Forbrugerombudsmanden bruge 28 millioner kroner ekstra frem mod 2025 på at undersøge sager om vildledende kommunikation til forbrugere i forbindelse med bæredygtighed. Pengene kommer fra Folketinget, og skal ”imødegå et stigende antal sager, herunder i forhold til greenwashing”, som aftaleteksten beskriver det. I slutningen af 2022 kunne CSR.dk fortælle, at Forbrugerombudsmanden på daværende tidspunkt havde 40 sager under behandling, og at man sandsynligvis ville benytte politianmeldelser i højere grad en tidligere.

Desuden har EU øje på spørgsmålet og der arbejdes stadig på at gennemføre ny lovgivning på området. Som en del af dette arbejde screenede EU Kommissionen ifølge Danwatch tidligt i 2021 en lang række hjemmesider og fandt vildledende eller direkte falske grønne løfter hos 42 procent af virksomhederne bag.

Dansk Standard

Sponseret

DSB anvender ISO 14001 til at skabe struktur på deres arbejde med bæredygtighed

Rambøll A/S

Sponseret

Final Call: ESRS Deep-dive webinar

Relateret indhold

16.04.2025CSR.dk

Der er meget mere at hente i ansvarlig markedsføring

16.04.2025Schneider Electric

Sponseret

Schneider Electric anerkendt som nr. 1 inden for liquid cooling

11.04.2025CSR.dk

Klimavenlig kampagne skal få turister til Aarhus

09.04.2025UN Global Compact Network Denmark

Sponseret

Studentermedhjælper med stærke evner inden for eventafvikling og -koordinering

09.04.2025Toms Gruppen A/S

Sponseret

Toms Gruppen viser fremskridt på alle strategiske bæredygtighedsområder

31.03.2025CSR.dk

ESG-kommunikation med nyt bagtæppe

31.03.2025Creative ZOO

Sponseret

Værdiskabende rapportering: Sådan sikrer I det gode samarbejde

31.03.2025Creative ZOO

Sponseret

5 gode grunde til at fortsætte med ESG

Jobmarked

Se alle

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
Erhvervsakademi Aarhus
Kursus
Kursus: Bæredygtighed og adfærdsdesign

Med kurset opnår du relevante analyseværktøjer og forbrugerindsigter til at arbejde med adfærdsdesign, hvor fokus er at flytte virksomhedens interessenter i en mere bæredygtig retning. 4 kursusdage i Aarhus på statsgodkendt efteruddannelse med ECTS-point.

Dato

23.04.2025

Tid

09:00

Sted

Erhvervsakademi Aarhus, Ringvej Syd 104, 8260 Viby J

UN Global Compact Network Denmark
Generalforsamling
Generalforsamling 2025

Det er os en stor fornøjelse at invitere alle repræsentanter fra vores medlemsvirksomheder og -organisationer til vores årlige generalforsamling. I år foregår generalforsamlingen online. Udover at få et overblik over vores aktiviteter, fremgang og økonomi, vil du også kunne deltage i det vigtige valg til bestyrelsen. I år er der seks bestyrelsesposter på valg.

Dato

23.04.2025

Tid

14:30

Sted

Online

DNV Business Assurance Denmark
Webinar
Webinar: The EU AI Act: What you need to know - and do

Get an in-depth understanding of the EU AI Act with legal expert Niels Christian Ellegaard. He will provide a comprehensive overview of the regulation, highlight important deadlines, and explain how to approach and manage the EU AI-Act at this stage.

Dato

24.04.2025

Sted

Online

DTU
Webinar
Master in Sustainable Leadership Information Session

Discover how you can elevate your career and bring significant value to your company with a Master in Sustainable Leadership.

Dato

24.04.2025

Tid

09:00

Sted

Online

Bureau Veritas
Webinar
Er din virksomhed underlagt Bekendtgørelse 761/2024? Vær sikker på, at du opfylder de nye krav

Den 1. juli 2024 udsendte Energistyrelsen Bekendtgørelse 761/2024 med opdaterede krav til obligatoriske energiledelsessystemer og energi- og klimasyn for visse virksomheder.

Dato

24.04.2025

Tid

10:00

Sted

Online på MS Teams

MäRK
Gå-hjem-møde
B Corps Evolution of Standards: Få et overblik over, hvad det betyder for dig

B Lab offentliggør i april sine nye, opdaterede standarder for, hvad virksomheder skal opfylde, hvis de vil være B Corp. Men hvad betyder det for dig og din virksomhed?

Dato

24.04.2025

Tid

14:00

Sted

Strandboulevarden 66, st, 2100 København Ø