Grænser for grøn og etisk markedsføring

Fredag kom Forbrugerombudsmandens længe ventede markedsføringsvejledning, som har fået navnet ”Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande i markedsføringen”. Især dokumentationskravet er strammet.

"Vi er nødt til at sikre, at forbrugerne kan stole på markedsføringen," siger forbrugerombudsmand Henrik Øe..

20.01.2011

CSR.dk

Det begyndte med et udkast på otte sider, som siden har udviklet sig til den nuværende vejledning på cirka 40 sider. Vejledningen skal forebygge bl.a. greenwashing og stiller store krav til dokumentation for virksomheder, der vil markedsføre sig som grønne, etiske eller klimaneutrale.

Vejledningen kan betragtes som en slags ”forhåndsgodkendelse”. Følger man den, er man i sikker havn. Følger man den ikke, vil det i hvert enkelt tilfælde blive afgjort ved en konkret vurdering.

38 parter har været inddraget i arbejdet med vejledningen, og undervejs har der, som vi senest beskrev sidste efterår været stor uenighed mellem forbrugernes og virksomhedernes repræsentanter. Vejledningen er adskillige gange blevet forsinket, men det er der ifølge forbrugerombudsmand Henrik Øe en god forklaring på.

”Det er et kompliceret område, og jeg ville gerne have den størst mulige grad af enighed, så de erhvervsorganisationer, som har siddet med ved bordet, nu bakker op,” siger han og tilføjer, at mange nye emner er kommet med.

Et link til CSR-rapportering
”Noget af det, som også er kommet med, er forholdet mellem vejledningen og de forpligtelser, der er i årsregnskabsloven til at offentliggøre initiativer i forbindelse med samfundsansvar. Herunder hvordan man kan bruge det, man skriver om samfundsansvar på sin hjemmeside i forbindelse med markedsføring af sine produkter, således at det kan supplere hinanden.”

Henrik Øe tilføjer dog, at forudsætningen er, at man samtidig overholder markedsføringslovens regler, og han uddyber med et eksempel.

”Det, at man sparer energi i sin virksomhed, er jo ikke ensbetydende med, at det produkt, man sælger, er energivenligt. Det er stadig to forskellige regelsæt. Hvis man vil miljøanprise et produkt, skal selve produktet og brugen af det være en fordel for miljøet – fx en bil der kører meget længere på literen end en tilsvarende bil.”

Vejledningen præciserer, hvordan man må bruge sin CSR-indsats i sin markedsføring.

”Jo tættere man kommer på forbrugeren, jo mere konkret og målbar skal den være, så luftige erklæringer, om initiativer, man vil tage i en uvis fremtid, kan ikke bruges i markedsføring,” siger Henrik Øe, som understreger, at denne præcisering også skal forebygge konkurrenceforvridning.

Det store stridspunkt
Dokumentationskravet har været det store stridspunkt mellem parterne, og der er da også sket en del lempelser undervejs – bl.a. af hensyn til beskyttelse af forretningshemmeligheder. Henrik Øe mener, at kravene nu er formuleret, så de imødekommer den kritik, der har været.

”Vejledningen er i høj grad et resultat af forhandling. Jeg vil ikke sige, at alle er enige, men vi har brugt et betydeligt antal timer på at forhandle med de mange involverede parter” (se boks). Og vi er nødt til at sikre, at forbrugerne kan stole på markedsføringen. I dag kender vi ikke omfanget af grønvask. Vi har formodentlig været vidne til det uden altid at være klar over det,” siger Henrik Øe.

Fortsat gråzoner
Der er fortsat forhold, som ikke er helt klargjorte. Fx er forudsætningen for at anvende begrebet ”bæredygtig” ikke præciseret. Her vil der blive tale om en afgørelse fra gang til gang. Henrik Øes holdning er, at det er et begreb, man i det hele taget ”skal være påpasselig med at bruge.”

”Hvorfor er det lige, at dit produkt er mere bæredygtigt end konkurrentens? Det skal der være en god forklaring på. Vi har ikke så mange holdepunkter her, men det arbejde, der foregår i Rådet for Bæredygtighed opstilles nu nogle formentlig ret skrappe krav til, hvad der er bæredygtigt, og jeg har sagt, at hvis det accepteres af Forbrugerrådet og miljøorganisationer, så er det, det bedste vi har, når vi ikke har lovgivning,” forklarer Henrik Øe.

Det er dog ikke det eneste forhold, som står lidt uklart. Fx hedder det i vejledningen, at en virksomhed ikke må markedsføre sig på at have bygget et bestemt antal skoler i ulande, hvis børnene samtidig arbejder otte timer på fabrik. Men hvor meget må de så arbejde?

”Der er i det hele taget mange gråzoner, men her må man i hvert enkelt tilfælde bygge på fagkundskaben, man må i det hele taget ikke dreje kendsgerningerne, så de i uberettiget grad kommer til at fremstå til ens egen fordel,” siger Henrik Øe og slutter:

”Man skal hele tiden huske, at vejledningen er en besked om, hvad der med sikkerhed er lovligt. Det er ikke det samme som at sige, at det, der ikke følger vejledningen, er ulovligt. Det er en meget vigtig pointe.”

Læs vejledningen her http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Love-og-regulering/Retningslinjer-og-vejledninger/Markedsfoeringsloven/miljoe-og-etik

ista Danmark A/S

Sponseret

CO2- rapportering skaber overblik og styrker den grønne omstilling

CSR.dk

Jobopslag: Fagmedie eller jobportal – hvad virker bedst?

Relateret indhold

13.05.2025Valified

Sponseret

3 trin til at lave en ESG omstillingsplan

12.05.2025BSR

Sponseret

Omnibus: The Costs of Looking Away from Sustainability Impacts in Uncertain Times

08.05.2025Beierholm

Sponseret

Kom i gang med ESG - i jeres eget tempo

06.05.2025Valified

Sponseret

Få mere ud af ESG-arbejdet med en omstillingsplan

01.05.2025Dansk Erhverv

Sponseret

Ny politisk aftale om udskydelse af CSRD-rapportering giver afklaring til danske virksomheder

28.04.2025ista Danmark A/S

Sponseret

CO2- rapportering skaber overblik og styrker den grønne omstilling

28.04.2025FSR - danske revisorer

Sponseret

Frivillig standard for bæredygtighedsrapportering for ikke-børsnoterede SMV’er

23.04.2025Valified

Sponseret

Digitalt værktøj gør det nemt at lægge en ESG-omstillingsplan

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
Folkekirkens Nødhjælp
Event
Bag om billederne fra verdens brændpunkter med Jonas Nøddekær

I november rejser Jonas Nøddekær, generalsekretær i Folkekirkens Nødhjælp, rundt i landet og fortæller om organisationens arbejde med billeder fra verdens brændpunkter herunder Ukraine, Palæstina, Zimbabwe og Cambodja.

Dato

13.10.2024

Sted

København, Odense og Århus

Folkekirkens Nødhjælp
Event
Invest in Women: En aften for forandring i verden ~ Folkekirkens Nødhjælp

Gå ikke glip af årets mest inspirerende aften! Deltag i velgørenhedsarrangementet Invest in Women i Moltkes Palæ. En spændende aften om kvinders økonomiske empowerment og ligestilling – med stærke keynote-speakers og netværk.

Dato

06.02.2025

Sted

Moltkes Palæ, Dronningens Tværgade 2, 1302 København K

DNV Business Assurance Denmark
Kursus
OHSMS Auditor/Lead Auditor course based on ISO 45001 | CQI IRCA Certified Course ID: 1877

This course is designed to develop a clear understanding of safety management in the modern era and provide those involved in audit conduct and management with the skills to fulfil their role.

Dato

19.05.2025

Sted

Odense

Bureau Veritas
Kursus
EMS ISO 14001:2015 Lead Auditor Miljø (CQI IRCA-certificeret)

Ved succesfuld gennemførelse af vores CQI and IRCA-certificeret EMS ISO 14001:2015 Lead Auditor Miljøkursus vil du være i stand til at planlægge, gennemføre og afrapportere effektive 1., 2. og 3. parts audits af miljøledelsessystemer i henhold til kravene i ISO 14001:2015.

Dato

19.05.2025

Tid

08:30

Sted

Kongens Lyngby

Bureau Veritas
Kursus
EMS ISO 14001:2015 Lead Auditor Miljø (CQI and IRCA-certificeret)

Ved succesfuld gennemførelse af vores CQI and IRCA-certificeret EMS ISO 14001:2015 Lead Auditor Miljøkursus vil du være i stand til at planlægge, gennemføre og afrapportere effektive 1., 2. og 3. parts audits af miljøledelsessystemer i henhold til kravene i ISO 14001:2015. EMS ISO 14001:2015 Lead Auditor Miljøkurset afsluttes med en 2-timers eksamen, og du vil også blive evalueret for din fremgang under kurset. Når du består både eksamen og forløbet, vil du modtage et anerkendt CQI and IRCA-certifikat.

Dato

19.05.2025

Tid

08:30

Sted

Sinatur Hotel Frederiksdal Sjælland, Frederiksdalsvej 360, 2800 Kongens Lyngby

Bureau Veritas
Kursus
IATF 16949 Specialist

Med en kombination af teori, øvelser og praktiske eksempler giver IATF 16949 Specialist kurset dig en dybdegående forståelse for kravene i IATF 16949:2016 standarden inklusiv kravene i ISO 9001 standarden. Hovedfokus er dog på tillægskravene i IATF 16949 standarden.

Dato

19.05.2025

Tid

08:30

Sted

Vejle