H&M’s ambitioner kan flytte hele branchen

Solen skinnede smukt over Stockholms søer og fjorde, da H&M om morgenen d. 4. april 2017 bød nogle hundrede stakeholdere velkommen til en bæredygtighedsdag. Der var nemlig både lancering af bæredygtighedsrapporten for 2016 og nye, konkrete målsætninger for bæredygtighed.

CSR.dk var blevet inviteret på pressetur af H&M, og når verdens nok største spiller inden for fast fashion siger, at de har nye, ambitiøse mål for bæredygtighed, så kan det være på sin plads at lytte med. For hvis H&M er ambitiøse nok, kan det ende med at påvirke hele branchen.

”Det, der er spændende ved H&M, er at de arbejder i så stor skala. Det er nemt nok at være Patagonia og lægge forretningen om, og det kan selvfølgelig inspirere. Men hvis H&M ændrer deres måde at producere og drive forretning på, så påvirker det hele industrien. Det ændrer simpelthen spillereglerne for alle i modebranchen,” sagde Nigel Salter, CEO for SalterBaxterMLS Group, som rådgiver nogle af verdens største virksomheder om deres bæredygtighedsstrategier – også H&M.

Cirkulær i 2030
Allerede sidste år lancerede H&M en ny vision, om at ville være en 100 procent cirkulær virksomhed. Som CSR.dk skrev dengang, så var ambitionen for stor til at de turde at sætte et årstal på. Men et år senere er det her: 2030. Det betyder, at modegiganten om senest 13 år kun vil benytte genbrugt eller andre bæredygtigt producererede materialer i alle produkter. I 2016 udgjorde andelen 26%.

”Det er en stor, stor opgave og vi har arbejdet hårdt på at sikre os, at det faktisk er muligt. En arbejdsgruppe med de øverste ansvarlige på tværs af virksomhedens funktioner har arbejdet med bl.a. leverandører, medarbejdere, NGO’er for at finde ud af, hvad det vil kræve. Vi har simpelthen kigget på vores forretning et materiale af gangen og prøvet af fastlægge eksisterende løsninger, effekt på værdikæden, innovationsbehov etc.,” forklarer Cecilia Branstenn som er H&M’s chefspecialist inden for cirkulær forretning og bæredygtighed.

Selvom det bliver en svær opgave, forklarede Cecilia Branstenn i sit interview med CSR.dk, at hun er optimistisk:

”Der er et boom i øjeblikket, der sker virkeligt mange spændende ting inden for nye materialer, både dem der er baseret på genbrug af tekstiler, men også dem, der bliver lavet af affaldsstoffer som f.eks. plastflasker, citrusskræller etc. Der er et momentum nu, helt sikkert, men der er stadig brug for meget innovation, og det skal komme snart, for vi har brug for tid til at skalere produktionen af de nye materialer op til de mængder, vi har brug for i vores forretning.”

Klimapositiv i 2040
Et andet vigtigt nyt mål der er kommet tal på er, at H&M har sat 2040 som året, hvor de vil være klimapositive i hele værdikæden. Dvs. ikke kun egne aktiviteter, men både første og andet led i leverandørkæden, og for alle aktiviteter – produktion, transport, kundeadfærd osv. Leverandørkæden skal være klimaneutral allerede i 2030.

”Vi har planer om at være førende inden for arbejdet med at gøre vores branche klimapositiv. Men vi kan ikke gøre det alene, det kræver samarbejde med mange typer af stakeholders – også med konkurrenter. Vi ser ikke klimaområdet som et felt, hvor man ikke kan arbejde sammen med dem, man markedsmæssigt er i skarp konkurrence med. Vi er nødt til at lære af hinanden her,” siger Pierre Börjesson, som er H&M’s chefspecialist inden for klimaforandringer.

For at komme i mål med denne del af strategien har H&M samtidig skrevet under på nogle nye, forpligtende samarbejder. De er blevet medlemmer af WWF’s Climate Savers-program, som den første virksomhed fra tekstilsektoren nogensinde. Sådan et medlemskab forpligter virksomheder til at minimere deres klimaaftryk i hele værdikæden og at engagere sig i at påvirke sin branche i samme retning. Og så er der lavet en aftale med Verdensbankens International Finance Corporation, som skal føre til nye måder at implementere løsninger med vedvarende energi i Kina, Indien og Bangladesh.

Konkret satser virksomheden på tre områder: energieffektivitet, vedvarende energi og aktiviteter, der på andre måder kan holde CO2-udledningerne nede. Det kan både være at investere i skove, at udvikle materialer og metoder der binder CO2 og investeringer i vedvarende energi uden for værdikæden.

Kan en billig t-shirt være bæredygtig?
Modebranchens forretningsmodel med stor omsætning af billigt tøj, som hurtigt kasseres af kunderne, bliver jævnligt udnævnt til ikke at kunne fortsætte, hvis klimakampen skal vindes.

H&M er ikke blind for den udfordring. Men de udfordrer med deres strategi præmissen for den diskussion. For hvis deres værdikæde er cirkulær og klimapositiv, hvorfor skulle man så ikke kunne blive ved med at få meget nyt tøj?

Karl-Johan Persson, CEO og ejer af H&M, har en sætning han gentog flere gange i løbet af CSR.dk’s besøg i Stockholm: ”Vi skal ændre måden vi producerer og forbruger mode”. Sidste led i den sætning bliver adresseret gennem kunde-delen af værdikæden. Her er tanken, at man vil skabe tøj, der holder længere og er nemt at passe på, og at man samtidig vil opfordre kunderne til kun at købe, det de skal bruge, og til at aflevere tøj, de ikke længere bruger, til genbrug – gerne som en del af H&Ms eget indsamlingsprogram.

Glem ikke modens gode sider
Samtidig opfordrer H&M til at man husker de positive elementer ved modebranchen. Som Anna Gedda, chef for bæredygtighed sagde i et interview med CSR.dk:

”Der er gode ting og dårlige ting ved modebranchen. Mode har i århundreder givet mennesker glæde, ligesom den skaber arbejdspladser og udviklingsmuligheder for tusinder. Samtidig er branchen en storforbruger af ressourcer – flere end planeten kan bære i øjeblikket. Det vi vil er at skille de to ad, så vi kan tilbyde ”great fashion” uden at ødelægge naturen. Det er derfor vi har som vision at blive 100 procent cirkulære.”

”Og så skal man jo også forestille sig, at forbrugerne givetvis vil forbruge og købe på andre måder i fremtiden. Det vi ved er, at i 2050 er der 10 milliarder mennesker på jorden og stadig kun én planet. I den fremtid vil vi gerne have en modebranche og at H&M er en del af den. Så naturligvis er vi åbne for de diskussioner, der er i verden omkring os, men jeg synes det er vigtigt, at vi ikke underminerer de gode ting der er ved mode og at rigtig mange mennesker gerne vil klæde sig godt og vise hvem de er. Og hvis forbrugerne i fremtiden køber noget, bruget det i kort tid og så afleverer det tilbage til produktionsloopet – ville det ikke være fantastisk?”

Læs mere i H&Ms bæredygtighedsrapport 2016.