Virksomhederne skal levere en ny slags godt liv

Uanset om man spørger 1.000 voksne amerikanere, 1,000 personer i hvert af 21 lande eller gennemgår 5.000 instagramkonti for forestillinger om det gode liv, så når man frem til nogenlunde samme svar. Også uanset alder, geografi og politisk overbevisning.

Det handler om at være i kontakt med andre mennesker og naturen, at være sund og rask, at beskæftige sig med noget, man synes er meningsfuldt og at have frihed til selv at vælge – og tid til at nyde – sit liv. Det handler til gengæld ikke om at kende forskel på dem og os og passe på det, der er vores.Og da slet ikke om at eje mere, bo større, tjene flere penge, købe mere.

Ifølge Richard Notarianni fra det verdensomspændende reklame- og brandingbureau Havas, er det et fundamentalt skift.

”Vi har solgt stort set den samme idé om det gode liv siden 2. verdenskrig. Det var defineret ved at større var bedre, solokørsel, brug og smid væk, store portioner, og jeg vil have, og det skal være nu. Men det holder ikke længere. Vi går fra ”living bigger” til ”living better”, og den udgave af det gode liv handler om at have flere menneskelige forbindelser, at nyde rejsen med andre, at passe på tingene, at vide, hvad man spiser og mindre forbrug,” sagde han under Sustainable Brands’ konference i Detroit i maj 2017.

Store forventninger til virksomhederne
Hvad skal virksomhederne så gøre? Forventer folk, at de skal bidrage til deres forestilling om det gode liv? Det kan man vist roligt sige, at de gør.

For det første fordi alle undersøgelser af tillid til forskellige institutioner viser, at folk i store træk har opgivet tanken om, at de nationale regeringer kan bidrage med noget i forhold til udviklingen af bedre liv og mere bæredygtige samfund. De har heller ikke den store tillid til globale virksomheder, men de anser dem dog for at have potentialet til at bidrage til en positiv udvikling.

I rådgivervirksomheden BBMG og analysefirmaet GlobeScans internationale survey siger 60 procent af de 16.000 deltagere, at ”brands” – om det så er virksomheder eller enkelte produkter – har betydelig indflydelse på muligheden for at skabe det gode liv.

I Sustainable Brands og analysevirksomheden Harris Polls’ amerikanske undersøgelse siger 51% af deltagerne, at de tror på, at virksomheder går op i at hjælpe forbrugerne med at opnå det gode liv, men 65% af dem synes ikke, at virksomhederne i dag har produkter, som kan hjælpe dem med dét projekt.

Ingen nemme svar
Desværre stopper det enkle budskab her. For mens forbrugerne taler om brands’ potentiale og gerne vil involvere virksomhederne, så ved de ikke, hvad de vil have. De er også sjældent villige til at betale ekstra for det, de siger er vigtigt.

Det er, ifølge Erica Parker fra Harris Poll, bare ærgerligt.

”Det er ikke der, I skal lede efter business casen. Den ligger i loyalitet og ikke mindst i at få tilladelse til at repositionere jer selv i forhold til at være en troværdig deltager i en attraktiv fremtid og det gode liv,” sagde hun ved Sustainable Brands-konferencen i Detroit.

Hun pegede f.eks. på, hvordan virksomheden CVS gerne ville skifte identitet væk fra at blive opfattet som en ”drugstore” og henimod at være en sundhedsforretning – i bred forstand. For at det skulle være troværdigt var de nødt til at fjerne alle tobaksprodukter fra hylderne. Så det gjorde de.

”Forbrugerne kan ikke formulere, hvad de gerne vil have, så I skal lade jer inspirere af de virksomheder, der allerede har knækket koden til bæredygtige, værdibaseret vækst,” afsluttede hun.

To positioner
GlobeScan og BBMG’s mænd på scenen i Detroit var klar med nogle overordnede bud på, hvad virksomheder kan gøre – hvis de vil med på turen. Og det bør de nok ville, for ellers ender man som en slags kollivare, som ingen har et forhold til, lød det. Man er simpelthen nødt til at stå for noget.

Raphael Bemporad fra BBMG forklarede, at der er to overordnede positioner at vælge mellem: Aspirational og Advocate (hhv. visionsdrevet eller aktivist). Se figur 1.

Og så er det ellers med at komme i gang med at lytte. For betydningen af de meningsfulde forbindelse til andre gælder også mellem forbrugerne og dig og dit brand/din virksomhed. Som Richard Notarianni sagde i Detroit:

”Et af de stærkeste budskaber, vi får fra vores undersøgelser, er, ”jeg vil vide, at min mening tæller”. Så vi skal ikke til at ordinere den nye udgave af det gode liv til folk. Vi skal kke skubbe flere opskrifter ud. I stedet skal vi lytte. Vi skal lade folk fortælle os, hvad det gode liv er, og så kan virksomhederne spejle den fortælling i deres produkter."

Det Gode Liv i København
”Redefining the good life” er rammen for Sustainable Brands’ arbejde i år og de næste to år. Den 30. oktober til 1. november afholdes konference i København med samme hovedtema. Har du en historie at fortælle, er der stadig plads i programmet