Få værdi for CSR gennem rigtig CSR-kommunikation

Både virksomheder, myndigheder og NGO’er overvejer nøje, hvordan de skal kommunikere og markedsføre deres initiativer inden for Corporate Social Responsibility (CSR). Efter flere greenwash-skandaler, som har statueret skræmmeeksempler, er mange bange for overhovedet at kommunikere deres CSR-indsats. Begrebet ’Greenwash’ dækker over grønne reklamekampagner uden tilstrækkelig dokumentation og validitet. For dem, som har en svag CSR-case, er det et klogt træk at forholde sig stille, men for dem, som virkelig rykker og gør en reel indsats, er det tabt brandværdi, stærkere interessentrelationer og måske også flere ordrer i bogen, der går tabt. Men det er der råd for.

Profit at hente for de visionære
Der er et stort latent marked både i Danmark og i udlandet for bæredygtige ydelser. Det gælder både for markedsføring målrettet forbrugere (B2C) og markedsføring målrettet virksomheder(B2B). Der er både profit og markedsandele at hente for dem, som tør være visionære og gå forrest.

Både engelske, amerikanske og danske markedsundersøgelser viser et meget segmenteret marked for bæredygtige ydelser på B2C-markedet. Her vil kun få betale mere for et bæredygtigt produkt, når de står i supermarkedet, mens rigtig mange foretrækker et bæredygtigt produkt, og endnu flere siger, at de køber bæredygtigt, selvom de ikke gør det. Det må da siges at være et latent marked, der vil noget!

På B2B markedet står det lidt anderledes til. Her er der dokumenterede stigende krav til store virksomheders leverandører. Det gælder for eksempel for leverandører til Nike, Ikea og Walmart. Maersk Lines Sustanability Director, Søren Stig siger ’ Vi mødes i større og større grad af krav fra vores kunder, der efterspørger bæredygtig shipping’. Det er en tendens, man ser på tværs af brancher.

Ledere får dårlig rådgivning
Det er intet under, at så mange virksomheder spørgende afventer, hvad de skal gøre. Man har ikke lyst til at efterligne de skræmmeeksempler, mange kender fra pressen om Cimber Sterling, Statoil og Amager Øbro Taxa. De er eksempler på virksomheder, der har markedsført sig som grønne uden tilstrækkeligt belæg. For eksempel havde Statoil klistret blomster op på deres tankstationer for at reklamere for deres fem procent bioethanol benzin, hvilke medførte dårlig PR og en tabt sag hos forbrugerombudsmanden. Det skyldtes manglende dokumentation for miljørigtigheden i produktet.

Det sørgelige ved alle tre eksempler er, at de er udtryk for ledere, der ønskede at gøre noget godt, men som fik dårlig rådgivning af reklamefolk. Statoil blev anmeldt til forbrugerombudsmanden af NGO’enNepenthes. At NGO’erne gør deres arbejde som vagthunde og anmelder virksomhederne til forbrugerombudsmanden, skal vi nok ikke være kede af. Hvis de, som ikke laver solid dokumenteret formidling, ikke stoppes, skaber det mistillid hos aftagerne. Historierne fra Cimber Sterling, Statoil og Amager Øbro Taxa kan lære os, at man som afsender af et CSR-budskab skal sikre sig den mest kompetente rådgivning til udfordringen. Hvad de ikke kunne vide var, at den mest kompetente CSR rådgivning sjældent fås hos et traditionelt reklamebureau. CSR-kommunikation kræver ekspertise inden for både bæredygtighed og kommunikation. Meget få behersker begge domæner.

Clash mellem reklame og CSR-krav
Humlen ved at få reklamefolk til at stå for CSR-kommunikation er, at den reklamekultur, der kendetegner mange danske reklamebureauer, clasher med fundamentet for god CSR-kommunikation, nemlig solid dokumentation, en teknisk forståelse for budskabet og nuanceret formidling. Det betyder ikke, at reklamebureauer er dårlige til deres kerneydelse (markedsføringskommunikation), men at de ikke er de rette til CSR-kommunikation, og at de burde holde sig fra det. For CSR-kommunikation er et fagligt domæne i sig selv. Desuden ligger det i reklamebranchens DNA at sælge kundens ydelse så meget som muligt (og nogle gange gøre det på et spinkelt grundlag). Det er sjældent, at der sidder en langhåret ingeniør med ved bordet på reklamebureauet og siger ’hov – men det er jo teknisk set ikke rigtigt’. Tilsvarende gælder CSR. Konsekvensen er oppustet og udokumenteret CSR-kommunikation, såsom Statoils benzinstationer med påklistret blomsterflor. Resultatet er, at afsenderen, i dette tilfælde Statoil, fremstår som utroværdig og får dårlig pr.

Fem søjler i CSR kommunikation
En aktivistveninde fra NGO’en Worldwatch Institute spurgte mig en dag; ’kan man ikke bruge de samme værktøjer, som fik forbrugerne til at massekonsumere, til at få dem til at have en bæredygtig adfærd?’ Spørgsmålet er godt og meget relevant. Svaret er, ’ måske nogle af de samme værktøjer, men ikke på samme måde’. Det skyldes specielt fem ting:

1. DOKUMENTATION: I megen reklame indikeres mere eller mindre dokumenterede egenskaber ved en ydelse. Bæredygtighedskommunikation forudsætter solid dokumentation af ydelsens livscyklus. Desuden skal CSR kvalificeres efter forbrugerombudsmandens anbefalinger for grøn markedsføring og anerkendte internationale standarder for bæredygtighed, som for eksempel FN’s menneskerettighedskonventioner for social bæredygtighed.

2. NUANCERING: I klassisk marketingkommunikation søger man at forenkle sit budskab så meget som muligt for at nå igennem til målgruppen. Forenklede budskaber i bæredygtighedskommunikation, skal være støttet op af mere nuanceret information, der afspejler virkeligheden.

3. DIALOG: Reklameformen fra de glade 80’ere hvor en virksomhed kunne sælge et produkt ved at sprøjte reklamekampagner ud som siger, at deres ydelse er den bedste, synger på sidste vers. I stedet skal man behandle målgruppen som ligeværdige dialogpartnere, der kan forholde sig kritisk til de budskaber, man sender ud, og som selv efterfølgende ’brygger videre’ på dem. Det betyder også, at kommunikationen skal designes til mere dialog.

4. Tværfaglighed: Kommunikation og markedsføring er i mange tilfælde noget, der sker i et samarbejde mellem firmaets marketingsafdeling og et reklamebureau. I en sådan konstellation er der er ofte stor overvægt af cand. merc.’er, cand mag’er og ’kreative’ – sjældent teknikere, kemikere, antropologer, endsige CSR specialister. Bæredygtighedskommunikation er svær. Den er et krydsfelt mellem flere fagligheder, og det kræver, at et tværfagligt team sidder med ved bordet og lytter til hinanden. Det kan for eksempel være ingeniører, etnologer, økonomer, jurister, CSR specialister- og selvfølgelig kommunikationsfolk.

5. Integration: Megen marketingkommunikation gives i virksomheder videre til en marketingskoordinator eller en fjernt placeret kommunikationsafdeling. Men CSR-kommunikation skal afspejle en ægte integreret forståelse og holdning i både ledelsesteamet og i virksomheden som helhed. Ellers er det ikke troværdigt. I en transparent verden, finder interessenterne hurtigt ud af det. Så troværdig CSR-kommunikation kræver, at topledelsen er engageret, og at CSR er integreret internt i organisationen, inden CSR-budskaberne kommunikeres eksternt.

At kommunikere om CSR-aktiviteter og bæredygtighed kan vinde større brandværdi og markedsandele. Men kommunikationen skal være veldokumenteret, nuanceret og dialogsøgende. I sidste ende er CSR-kommunikation ikke sværere end så meget andet, der kræver faglighed. I bund og grund handler det om bæredygtighed, omtanke, etik og dokumentation – foruden at selve budskabet skal fungere kommunikativt.