Frygt for greenwashing kan reduceres med ordentligt forarbejde

Selv ikke virksomheder med god CSR-praksis indbygget i deres brand er immune over for anklager om greenwashing. "Man skal tænke sig godt om", siger kommunikationsekspert.

11.03.2022

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

Greenwashing-maskinen kører ikke kun med højere omdrejninger i Danmark. Det har det amerikanske juice- og smoothiebrand ”Innocent”, som ellers er generelt anerkendt for sin bæredygtighedsindsats, følt på egen krop. Hvad kan andre lære af det?

I februar måned nedlagde Storbritanniens ”Advertising Standards Authority” (ASA) forbud mod en reklame fra Innocent. Den var indklaget af 26 aktører, heraf NGO’en Plastics Rebellion. 

Kontekst og samarbejde
”Det er afgørende at brands sætter deres påstande om konkrete miljø- eller sociale fordele i kontekst. De kan ikke læne sig op ad deres øvrige gode indsatser eller historisk velvilje i forhold til brand og virksomhed,” siger James Edney, som er chef for forretningsudvikling i det amerikanske purpose- og brandbureau Given på sustainablebrands.com.

Læs også: Rådgivere skal også stilles til ansvar for klimarådgivning

”Jo større din påstand i markedsføring er, jo stærkere skal din interne revision være. Det er sådan man kan skabe balance mellem god storytelling, involverende marketing og den stringens der kendetegner bæredygtighed,” fortsætter han.

En af nøglerne til dette er samarbejde. Det betyder ikke, at man skal sende ethvert marketingprodukt i høring, men man må sikre at marketing og sustainability-teams i ens virksomhed har et løbende samarbejde om klart definerede opgaver.

Er der noget at være bekymret for?
Den stigende mængde greenwashinganklager og sager får flere til at frygte at virksomheder nu bliver endnu mere tilbageholdende ift. at kommunikere om deres bæredygtighedsarbejde og -resultater.

”Brands behøver jo kun at bekymre sig, hvis der er noget at være bekymret for. Er de usikre på hvor præcis og dokumenteret deres påstande er? Ved de på forhånd, at de ikke har haft eksterne stakeholder med i udviklingen af deres planer, så de ved, hvad medlemmerne af deres målgrupper ønsker og forventer? Hvis man kan bakke sine påstande op, så er det noget nemmere ikke at være bange for at kommunikere,” siger James Edney i sin klumme.

Ifølge James Edney bør virksomhederne ikke holde igen med at kommunikere åbent om deres indsats og resultater inden for f.eks. miljø. Men eksempler som Innocent-sagen bør minde dem om, at de skal tænke sig rigtig godt om, før de kaster store kampagner ud i offentligheden. 

Hvad gik galt for Innocent?
Innocentreklamen, som altså er blevet forbudt i Storbritannien, og som ifølge James Edney har ført til en ”offentlig PR-stening” kan ses her. Denne udgave er kommenteret af Plastics Rebellion, som ikke lægger fingrene imellem – og iøvrigt heller ikke dokumenterer egne påstande.

Reklamen viser animerede figurer, der opfordres til at ”fikse planeten” i stedet for at ødelægge den, med det at købe Innocent-produkter, som et eksempel på, hvordan man kan være med til at fikse.

Virksomhedens svar på kritikken har været, at kampagnen er tænkt som et ”call to action”, og ikke en opfordring til at købe flere Innocent-produkter, men istedet skulle repræsentere Innocents ønske om at bidrage til løsninger med deres bæredygtighedsindsats.

Den er også omfattende – og derfor gør det måske også særligt ondt at være havnet i greenwash-centrifugen. Innocent har et science based target for sine CO2-udledninger, de er ved at bygge en CO2-neutral fabrik i Rotterdam, arbejder dybt med deres forsyningskæde og er certificeret B Corp fra 2018.

Men der er også en anden del af historien – og det er den, anklagerne og forbuddet handler om. Nemlig at Innocent også benytter og sælger engangsplastik og i afgørelsen fra ASA indgår også den konklusion, at selvom halvdelen af en flaske er lavet på genbrugsplast, så er der stadig ingen tvivl om at flaskerne har en negativ indvirkning på miljøet.

I offentligheden hjælper det næppe heller ikke på Innocents sag, at de er ejet af Coca-cola, som hvert år producerer om mod tre millioner tons plastikemballage om året. En NGO, Break Free From Plastic, bedømte dem i 2019 til at være ”verdens mest forurenende virksomhed” i en analyse af plastaffald.

Læs også: Mercedes næste mål for anklage om greenwashing

Afgørelsen er foretaget pga. nye guidelines fra flere britiske myndigheder om kommunikation af især miljøpåstande. Innocent har i forbindelse med afgørelsen udtalt, at de meget gerne deltager i et samarbejde med ASA og andre brands, for at gøre det tydeligere, hvordan man kan tilpasse sin kommunikation til anbefalingerne, så man stadig kan kommunikere om "disse vigtige emner". 

Tonedøvt?
James Edney skriver på sustainablebrands.com, at det forekommer tonedøvt at sende den omtalte reklame på gaden, så længe Innocent konkret og dokumenteret øger mængderne af plastaffald i verden.

Så vær sikker på, at du kan dokumentere dine påstande, at du ser dine påstande i kontekst og leder efter elefanter i rummet og har testet dine kommunikationsprodukter på både målgruppe og bæredygtighedsstakeholdere. Uanset om du ellers har vundet priser eller fået mange positive tilbagemeldinger for dit bæredygtighedsarbejde. Så er der langt mindre at være bange for.

Miljømærkning Danmark

Sponseret

Netværk for Miljømærket indkøb Årskonference 2024

Bureau Veritas

Sponseret

Online forum om food waste & loss

Relateret indhold

27.03.2024CSR.dk

LEGO sender 16,5 millioner efter CO2-fangst

26.03.2024CSR.dk

Københavns Lufthavn kan lagre grøn strøm

20.03.2024CSR.dk

Sådan kan bureauer vise vejen

19.03.2024Advice

Sponseret

Fremtiden tilhører dem, der tør handle

19.03.2024Advice

Sponseret

ESG er ikke kun rapportering og compliance - det handler om forandringsledelse og konkurrenceevne

18.03.2024LEAD AGENCY A/S

Sponseret

Forskellighed fremmer forståelsen

18.03.2024MäRK

Sponseret

Her bor den gode (bæredygtigheds-)historie

18.03.2024Make A/S

Sponseret

Ansvarlig marketing: En ny æra og en ny rolle for marketing

Jobmarked

Se alle

Thygesen Textile Group

Struktureret og analytisk Corporate Responsibility Manager

Thygesen Textile Group søger struktureret og analytisk Corporate Responsibility Manager

Område

Midtjylland

Ansøgningsfrist

19.04.2024

Compass Group Danmark A/S

Forretningsanalytiker til nyoprettet stilling i ESG

Brænder du for bæredygtighed, springer nye muligheder i komplekse data frem i dine øjne og vil du have ansvaret for at implementere strategiske nøgleinitiativer på ESG-området? Så er det måske dig vi søger.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

21.04.2024

Region Midtjylland

Udfold dine kompetencer og viden om bæredygtighed til gavn for bæredygtig omstilling i sundhedssektoren

Vil du omsætte dine naturvidenskabelige/tekniske kompetencer inden for grøn omstilling til praktiske løsninger i sundhedssektoren – og har du mod på at løfte en stor udviklingsopgave? Så vælg Region Midtjylland som din kommende arbejdsplads og vær med til at gøre en konkret forskel!

Område

Midtjylland

Ansøgningsfrist

15.04.2024

Uddannelses- og Forskningsministeriet

Koncernindkøber til Uddannelses- og Forskningsministeriet (Ny frist)

Er du vores nye koncernindkøber? Vi søger en ny kollega, som kan styrke samarbejdet på tværs af UFM koncernen og som bidrager til at gøre UFM’s indkøb endnu bedre og endnu grønnere.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

31.03.2024

PwC Danmark

Erfarne rådgivere inden for strategi, rapportering og erklæringer på bæredygtighedsområdet

Hvis du kender os, så ved du, hvad der ligger i rollen. Hvis ikke, så læs videre – så fortæller vi dig mere.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Fortum Waste Solutions A/S

Apprentice Warehouse

Vil du være lagerelev hos os? Er der en indkøber gemt i dig med flair for god kundeservice, så læs videre her om en spændende mulighed for dig!

Område

Syddanmark

Ansøgningsfrist

30.04.2024

BDO Statsautoriseret revisionsaktieselskab

Klima og GHGP – bliv en central del af ESG-området i BDO

Har du lyst til -og erfaring med at arbejde med bæredygtighed og klimadagsordenen hos Danmarks virksomheder? Så har vi stillingen til dig: ESG-konsulent hos BDO. Med rollen følger en unik mulighed for at kombinere din faglige viden og kompetencer inden for miljø, klimaregnskaber og CO2- reducerende tiltag med en central position i opbygningen af BDO’s ESG-afdeling.

Område

Hele landet

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
PwC Danmark
Webinar
Double Materiality Assessment: Value Creation and Value Leaks

The new Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) makes it a legal requirement to conduct a double materiality assessment.

Dato

02.04.2024

Tid

09:00

Sted

Online

Aros Business Academy
Kursus
Bæredygtighedskommunikation & brand management

Lær at kommunikere alle jeres fremragende bæredygtige tiltag og styrke jeres bæredygtige brand – og undgå samtidig at falde i fælderne ‘greenwashing’ og ‘greenhushing’!

Dato

03.04.2024

Tid

09:00

Sted

Radisson Blu Scandinavia Hotel, Aarhus

Dansk Industri
Webinar
Tal biodiversitet med finansbranchen: TNFD

Bliv introduceret til det globale biodiversitetsinitiativ med rapporteringsværktøjer og sektorvejledninger fra Taskforce of Nature-related Financial Disclosures (TNFD), og hør hvordan virksomheden Ørsted arbejder konkret med værktøjerne.

Dato

04.04.2024

Tid

13:00

Sted

Online

Bureau Veritas
Kursus
ISO 14001 Intern Auditor

På ISO 14001 Intern Auditor træner du forskellige auditeringsteknikker og -værktøjer, og hvordan du udfører intern audit af din virksomheds miljøledelsessystem i henhold til de strategiske og operationelle kravelementer i ISO 14001 standarden.

Dato

08.04.2024

Tid

08:30

Sted

Severin Kursuscenter, Skovsvinget 25, 5500 Middelfart, Danmark

Aros Business Academy
Kursus
Bæredygtighedskommunikation & brand management

Lær at kommunikere alle jeres fremragende bæredygtige tiltag og styrke jeres bæredygtige brand – og undgå samtidig at falde i fælderne ‘greenwashing’ og ‘greenhushing’!

Dato

08.04.2024

Tid

09:00

Sted

Fredericiagade 15 1310 København K

Klimakurser
Kursus
Klimahandling og klimaregnskab i praksis - Aarhus i april

Klimakurser er effektiv uddannelse, der giver ledere og medarbejdere de vigtigste kompetencer til at tage ansvar og arbejde med klimahandlinger og klimaregnskab i praksis – så virksomheden lykkes med at honorere klimakravene nu og i fremtiden.

Dato

09.04.2024

Tid

09:00

Sted

Aarhus