15.02.2022  |  Kommunikation

Rådgivere skal også stilles til ansvar for greenwashing

Klima-aktivister retter i stigende grad skytset mod rådgivere, når det handler om greenwashing. Og de går grundigt til værks.

Klagen fra Greenpeace til Forbrugerombudsmanden over Mercedes-Benz’s seneste kampagne om co2-neutral produktion er ikke kun rettet med bilfabrikanten. Af klagebrevet fremgår det, at denne:

Læs også: Mercedes næste mål for anklage om greenwashing

Annonce: (Artiklen fortsætter efter annoncen)

”…omfatter  også  de  led,  der  har  medvirkenansvar  for  den  vildledende  markedsføringskampagne, herunder  den  advokat,  der  har  rådgivet  om  kampagnen;  det  reklamebureau,  der  har  designet  og eksekveret  kampagnen;  samt  de  medier,  der  har  bragt  den  vildledende  kampagne,  herunder Politiken,  Jyllandsposten,  udlejeren  af  stilladsreklamerne  og  Facebook.”

I en artikel på Børsen Bæredygtig siger Forbrugerombudsmanden at det nok er første gange, at så mange aktører indgår i én klagesag.

En ny strategi for at skabe forandring
Greenpeace i Danmark står ikke alene med strategien om at inddrage kommunikations-værdikæden, når de vil have virksomheder til at ændre adfærd. Ifølge en artikel og en podcast fra Financial Times skal man se inddragelsen af rådgiverne i klager eller sagsanlæg som en ny strategi fra klima-aktivisternes side. Og det er en strategi, som både er bygget grundigt op og som låner ikke så få værktøjer fra PR-bureauernes egen værktøjskasse. 

  • Der er skabt dokumentation for strategien med artiklen ” ”The role of public relations firms in climate change politics”, som i et peer-reviewed videnskabeligt tidsskrift, Climatic Change, konkluderer at ”…PR firms are a key organizational actor in climate politics”.
  • Man har skabt legitimation for strategien med en erklæring fra 450 videnskabsfolk, der beder PR- og reklamebureauer om at holde op med at arbejde for olie- og gasselskaber. Denne erklæring kommer i regi af et projekt kaldet ”Clean Creatives”.
  • Man skaber opbakning og signalerer momentum ved at tilbyde virksomheder at skrive under på en anden erklæring, om at man ikke længere vil hyre rådgivere og bureauer, som arbejder for fossilindustrien. Clean Creatives har produceret en liste over hvem, de rådgivere er.

Derudover bruger man, ifølge Financial Times’ USA-redaktør, midler som f.eks. kampagner på sociale medier, åbne breve til pressen, naming and shaming-taktikker til at få rådgivernes rolle frem i lyset. 

De skal også presses indefra
Målet at skabe både et ydre og et indre pres på rådgiverne. Et ydre pres hvor man bliver fravalgt af andre kunder. Og et indre pres, hvor det bliver svært for rådgiverne at hjælpe deres fossil-sektor kunder, fordi deres medarbejdere ikke er villige til at designe kampagner med budskaber, de opfatter som tvivlsomme.

Sidstnævnte indre pres kan allerede ses flere steder. Verdens største PR-firma, Edelman, lancerede i efteråret 2021 et 60-dages klimareview af sine kunder. I forbindelse med en præsentation af dette på et medarbejdermøde online blev der ifølge New York Times stillet ganske mange kritiske spørgsmål fra medarbejderne. Et andet eksempel er, at 1.000 medarbejder hos konsulentgiganten McKinsey i oktober 2021 sendte et brev til deres øverste ledelse, hvor de bad om åbenhed om virksomhedens kunders udledninger og strammere klimakrav til kunder.

Resultatet af Edelmans klimareview

Efter sit 60-dages undersøgelse af alle kunder ift. til CO2-udledninger, opstillede Edelman seks mål:

  • At arbejde med dem, som har forpligtet sig til at accelerere handling mod net zero og i overensstemmelse med Parisaftalen.
  • At sætte videnskab og fakta først
  • At fremme best practice og standarder for klimakommunikation
  • At sikre inklusivitet
  • At fokusere på retfærdig omstilling (just transition)
  • At stille sig selv til regnskab

Desuden vil Edelman sørge for, at alle ansatte gennemfører obligatorisk Climate Change Communications Training i løbet af 2022, og samarbejde med universiteter og tredjepartseksperter om at udvikle sådanne standarder og best practice.

Resultatet af Edelmans klima-review kan ses i faktaboksen til højre. Det førte ikke til eksklusion af kunder, men 20 virksomheder med høje udledninger vil blive inviteret til opfølgende dialog, hvilket kan føre til afbrudte samarbejder på længere sigt. 

Hjælper det at være i rummet
Edelman argumenterer, som mange andre rådgivere i andre sektorer, for, at det er bedre at have dialog med ”sorte” virksomheder, så man kan presse på for transformation, end at isolere dem.

"Rådgivervirksomhederne siger, at de er nødt til at være i rummet for at påvirke. At de skal arbejde med virksomhederne der er beskidte nu, men prøver at blive renere, og det kan de hjælpe dem med. … Den køber aktivisterne dog ikke, hvis svar typisk er: ”I har været i rummet i lang tid og det har ikke givet nok forandring". Det er den modsætning, der er og driver sammenstødene lige nu,” forklarer Financial Times’ USA-redaktør i podcasten.

Det er dog ikke kun klimaaktivisterne der er klar til et opgør med olie- og gasselskabernes synlighed. New York Times nævner f.eks. Amsterdams beslutning om at undersøge, hvordan man kan blokere for olie- og gasreklamer i bybilledet. Desuden arbejder man i flere lande på at forbyde at olie- og gasselskaber sponsorerer sportshold, og en række publikationer har begrænset eller er helt holdt op med at optage annoncer for fossile brændstoffer.

'Godt at der er en vagthund andre steder'
I Børsen Bæredygtigs artikel om Greenpeaces klage fremgår det, at flere danske kommunikationsbureauer og advokater mener, at det en god idé, at der også i rådgiverbranchen bliver større fokus på, hvad der er inden for lovens eller frivillige guidelines grænser, når det handler om bæredygtighed.

Læs også: Tøjmærke dropper begrebet 'bæredygtighed'

"Det er godt, at der er en vagthund andre steder end i virksomheden. Det er nødvendigt, fordi bæredygtighed er så stor en megatrend. Alle spørger efter større fokus på bæredygtighed fra virksomhederne. Det er blevet så høj en prioritet, at der også bliver taget nogle dumdristige, forkerte og hurtige beslutninger, nogle på dårlig rådgivning og uden juridisk præcedens,” siger Mads Byder, fra kommunikationsbureauet HelpPR til avisen.

Endnu ingen kommentarer - du kan starte debatten nedenfor.

Deltag i debatten

Du skal være registreret bruger og logget ind, for at kunne oprette kommentarer.

Mere fra CSR.dk - Forum for bæredygtig forretning

CSR.dk - Forum for bæredygtig forretning

www.csr.dk

CSR.dk – forum for bæredygtig forretning – er Danmarks eneste erhvervsmedie og community med dedikeret fokus på forretningsdrevet CSR. Medlemmer på CSR.dk kan bidrage aktivt med indhold og erfaring og betragtes som en indsigtsfuld vidensressource i udviklingen af CSR.dk. Vi udkommer dagligt på CSR.dk, ugentligt med nyhedsbreve samt fire gange om året med magasinet CSR Quarterly.

Se virksomhedsprofil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer vores nye cookie- og persondatapolitik. Læs mere