Hjælper du dine kunder med at blive en del af løsningen?

To tredjedele af de danske forbrugere siger, at deres købsbeslutninger er påvirket af bæredygtighed. Det viste den årlige forbrugerundersøgelse foretaget af Sustainable Brand Index i foråret 2020.

Det lyder godt. Som stod der horder af forbrugere og bare ventede på at høre om de mest bæredygtige produkter, så de kunne løbe over og købe dem, fordi de var bæredygtige. Det er dog ikke nødvendigvis den virkelighed, virksomheder med bæredygtige tilbud oplever.

”De fleste kunder virker til at tage beslutningen med meget stort forkus på pris,” siger Kari Brandsgård fra Sinatur-hotellet Haraldskær.

”Vi er i kategorien selvforkælelse, hvor tanken om bæredygtighed bare ikke fylder så meget,” siger Anders Barsøe, som er direktør for Letz Sushi.

Læs også: 'Vi nærmer os et post-purpose marked'

Begge virksomheder har investeret i at opbygge en bæredygtig profil, og de deltager nu sammen med Coop, Irma, Max Burger, SEAS NVE og Nrgii i et vidensudviklingsprojekt drevet af rådgivervirksomheden Märk.

Projektet prøver at finde svar på det store spørgsmål: Hvorfor gør forbrugerne ikke, som de siger?

Første vinkel på det spørgsmål kom fra bæredygtighedspsykolog Simon Elsborg Nygaard ved en rundbordssamtale i oktober måned. Han har skrevet en ph.d.-afhandling om, hvad relationen mellem mennesker og bæredygtighed er, når de foretager valg – også, men ikke kun, som forbrugere. Som han siger:

”Der er fyldt med mennesker, når vi taler forretning, så lad os kigge på, hvad videnskaben om mennesker har at byde på i forhold til bæredygtig forretning.”

Kend dine kunders målramme
De to vigtigste koncepter at forstå i den sammenhæng er målrammer og længsler.

Simon Elsborg Nygaard forklarede, at der findes tre målrammer med hvert sine spørgsmål knyttet til:

• Den hedonistiske: Får jeg det dejligt, og bliver det nemt og nydelsesfulgt for mig?
• Den gevinstorienterede: Hvad kan jeg vinde eller tabe? Gælder både tid, penge, prestige, ressourcer.
• Den normative: Gør jeg det, jeg bør i forhold til etik og moral?

”Indtil videre har man, når man skulle sælge bæredygtighed, ikke været ret god til at tale ind i den hedonistiske målramme. Det har groft sagt været uldsweateren, der kradsede, eller vegetarburgeren, der ikke smagte særlig godt. Man har heller ikke været rigtig god til at ramme gevinstmålrammen, hvor det tit har krævet mere tid og flere penge at vælge bæredygtigt,” sagde Simon Elsborg Nygaard.

”Omvendt har dem med bæredygtige produkter traditionelt stået meget stærkt i den normative målramme, og dem der har købt bæredygtigt, er kommet fra den normative målramme. Men det man skal overveje, er selvfølgelig, hvordan man kan tale til alle tre målrammer,” fortsatte han.

Alle mennesker har alle tre målrammer i os, men de vægter forskelligt for hver af os. På samme måde har alle kunde- og målgrupper en dominerende målramme. Så hvis man gerne vil sælge noget bæredygtigt, er man nødt til at finde ud af, hvordan ens kunders målrammerhierarki ser ud.

Vi har også drivkræfter og længsler
Mennesker er mere komplekse end som så, så der skal i hvert fald et lag mere på forståelsen af, hvad der driver menneskers valg.

”Hvad får det mennesker til at føle og tænke, når man taler om bæredygtighed og måske især miljø og klima? Hvis man fanger dem lige efter en præsentation af klodens tilstand, så svarer de med ord som frustration, sorg, vrede og afmagt. Det er en grundfølelse i vores kultur efterhånden, at rigtig mange går rundt med en udadrettet længsel efter at kunne tro på, at verden er på vej, det rigtige sted hen,” forklarede Simon Elsborg Nygaard.

En amerikansk undersøgelse viser, at de unge er den første generation, der tror, at verden er på vej et dårligere sted hen, end der hvor de står nu.

”Det er er en virkelig tung byrde at vokse op med. Og den betyder, at hvis man som virksomhed kan give sine medarbejdere og kunder en tro på, at virksomheden bidrager til, at vi er på vej et bedre sted hen, så har man noget meget værdifuldt at tilbyde til både kunder og verden – for vi skal have skabt den tro på, at det kan lade sig gøre,” sagde han.

Udover det har mennesker en indadvendt længsel – vi går alle rundt og vil virkelig gerne være en del af løsningen og ikke problemet. Men vi har samtidig en bevidsthed om, at vi er en del af problemet med den måde vi lever og forbruger på. Det taler til den grundlæggende psykologisk mekanisme, som hedder ”kognitiv dissonans” – når vores handlinger ikke er i overensstemmelse med vores værdier.

”Det går os på og skaber følelser af ubehag og utilfredshed med os selv. Den er for mange stærk i forhold til klimaforandringer: Vi synes det er vigtigt at bremse dem, men vi ved at vi bidrager til dem bare ved at leve,” sagde Simon Elsborg Nygaard.

Her kan man finde potentialet som virksomhed med fokus på bæredygtighed: At man kan tale ind i og hjælpe med at opløse den kognitive dissonans. Men det skal være et reelt bæredygtigt produkt man sælger – og det er det virksomhedernes ansvar at sørge for.

Men hvad er bæredygtigt?
Der findes altså en sammenhængende, forskningsbaseret tilgang til at sælge sine bæredygtige produkter! Jamen, så er det da bare at gå i gang. ”Action, min due!”, som en bekendt til denne journalist med svingende held siger til sin kone, når han vil have noget til at ske.

På samme måde varierer udkommet af at tale om bæredygtighed i forbindelse med sine produkter. For der er jo forhindringer for at lykkes med denne tilgang. De drejer sig ofte om manglende klarhed om, hvornår noget er bæredygtigt.

”Alle bruger begrebet bæredygtighed på enormt mange forskellige måder. Man kan vælge sine egne sandhedsvidner, som kan passe til den situation man står i,” bemærkede Trine Meyer, som er projektchef for Newbizz i Irma.

Og så er der udfordringen med, at der ikke er mange forbrugere, som reagerer positivt på noget, der føles som en løftet pegefinger.

”Man kan måske vende den om og gøre det modsatte? Med udgangspunkt i at vi har en længsel efter at være en del af løsningen? Kunne man forestille sig at man begyndte at rose og anerkende sine kunder for deres valg? Coop har i sin app allerede en CO2-beregner, som viser klimaaftrykket for den enkeltes forbrug hos dem. Kunne man anerkende og rose kunderne, når det faldt? På den måde ville man afhjælpe den kognitive dissonans og følelsen af, at hver gang man f.eks. køber ind, så er man med til at ødelægge planeten. Man skal passe på, fordi det er ovre i det personlige domæne, men måske er der noget i den vej frem?” spurgte Simon Elsborg Nygaard.
Det forslag handler om, at forskningen i psykologi også viser, at mennesker motiveres af at få et billede af, hvordan en given handling fører til et positivt udkomme. I forhold til bæredygtighed kan det netop handle om, hvad man gerne må gøre mere af.

Læs også: Amazon vil gøre det lettere at shoppe bæredygtigt

”Vi fortæller jo heller ikke vores medarbejdere, hvor virksomheden ikke skal hen. Vi tegner et positivt billede af en fremtid, der er attraktiv for os alle,” sagde Simon Elsborg Nygaard.

Næste spørgsmål er, hvor mange virksomheder og brands der hjælper kunder med at se det?. Hvilket fint peger videre til næste emne i projektet, nemlig om virksomhedernes værditilbud er relevante nok? Det kommer næste artikel i denne serie til at handle om.