Mærker vaccinerer mod greenwashing

Forbrugerne bliver trætte af bæredygtighedsbudskaber, når de ikke er sikre på, at de kan tro på dem. Mærkningsordninger kan hjælpe på tilliden. Til gengæld bør de arbejde mere med at dokumentere, at de skaber forandring.

Forbrugerne er stadig mere skeptiske over for bæredygtighedsbudskaber. Mærkningsordninger kan give troværdighed. .

19.03.2021

Eva Harpøth Skjoldborg, CSR.dk

Indsatsen for at undgå greenwashing har måske aldrig været vigtigere. For i takt med at flere gerne vil fortælle om deres bæredygtige resultater, stiger opmærksomheden på, om der nu også er hold i fortællingen.

Det ses f.eks på antallet af klager til forbrugerombudsmanden over klimamarkedsføring: I 2014 var antallet på 3, og i 2020 var det steget til 48. Heraf kom mange ganske vist fra Klimabevægelsen i Danmark, men det siger alligevel noget om den opmærksomhed, der er på greenwashing.

Samtidig viser de seneste undersøgelser af forbrugeres forhold til bæredygtighed og klima, at de fleste gerne vil gøre noget aktivt, men at de er forvirrede ift. hvordan og hvad de kan gøre.

Hurra for mærkerne!
Det er der ikke meget nyt i for Jakob Zeuthen og Lars Ludvigsen, som ved siden af deres bog- og modeludvikling er henholdsvis miljøpolitisk chef i Dansk Erhverv og kommunikations- og certificeringsrådgiver i Letz Certi. For allerede i 2018 udgav de bogen ”Mærk din forretning”, hvor de med en ny model til at vurdere uafhængige mærkningsordninger, præsenterede 51 mærker, som levede op til minimumskravene på de 36 kriterier i modellen. Og de har netop udgivet en engelsksproget bog, om 18 globale og troværdige mærkningsordninger, som også er koblet med verdensmålene.

Sådan vurderes mærkerne

I Lars Ludvigsen og Jakob Zeuthens arbejde bliver mærkerne vurderet og udvalgt til at være med i deres sammenligninger og vurderinger efter en systematisk metode.

Den er udviklet i 2018 og bliver kaldt Butterfly-modellen, pga. dens to vinger: troværdighed og markedsværdi. Hvert mærke opnår en score baseret på 36 veldefinerede kriterier, der er opdelt i otte kategorier; fire om troværdighed og fire om markedsværdi.

Troværdighedskategorier: Transparens, tredjepartscertificering, multistakeholder, relevans
Markedsværdiskategorier: Officiel, service, global, kendskab

Kilde: Letz Certi.

”Vi tror jo på, at uafhængige, tredjepartskontrollerede certificeringer og mærkningsordninger er det bedste våben mod greenwash og forvirring hos forbrugerne. Derfor vil vi gerne gøre det lettere for virksomhederne at bruge og vælge mellem dem, der allerede findes,” siger Lars Ludvigsen.

”Dokumenterbar bæredygtighed, som er det mærkningsordningerne tilbyder, er det eneste, der kan sikre bæredygtig omstilling. Som en slags vaccination mod greenwashing. Det bliver vigtigere og vigtigere.,” supplerer Jakob Zeuthen. 

De er ikke de eneste, som mener, at mærkningsordninger og certificering er fremtiden. Man kan f.eks. se, at rigtig mange af regeringens klimapartnerskaber peger på certificering som en løsning. Ligesom EU-Kommissionen er i gang med at udrede, hvordan certificering kan skabe mere bæredygtighed. De kigger lige nu på fødevarer – palmeolie og soja f.eks., og vil bruge certificering til at give producenterne mere ansvar, så der kommer en uafhængig, privat kontrol, som understøtter lovgivningen.

”Det er samspillet mellem FSC og EU’s tømmerforordning et godt eksempel på. FSC har udviklet sig til næsten at være et complianceværktøj, og lever man op til kravene til den certificering, vil man typisk også overholde kravene i tømmerforordningen, hvor den, der importerer et produkt til EU, har ansvaret for at sikre, at produktet er lovligt,” forklarer Jakob Zeuthen.

51 er ikke mange
Når forbrugerne stadig er forvirrede, selvom der åbenbart findes 51 gode mærker, man kan gå efter, kan det så handle om at det reelt er for mange at forholde sig til?

”Vi synes ikke, der er for mange mærker, og vi tror, at folk godt kan overskue de mærker, de har behov for. Altså, man plejede at sige, at et barn på to-et-halvt år kan genkende over 300 forskellige virksomhedslogoer, så man skulle tro, at en voksen også kan genkende 51 mærker,” siger Lars Ludvigsen med et smil.

”Vi mener sådan set, at der vil komme flere mærker og der også er brug for flere mærker. Der findes jo en del områder der ikke er mærket endnu. Når vi f.eks. går i supermarkedet, er der 3.000 forskellige varegrupper og det nordiske Svanemærket har 67 standarder. På den måde er der et godt stykke vej igen,” siger Jakob Zeuthen.

Der findes research, som bakker op om det synspunkt. En undersøgelse udgivet af Dansk Erhverv i januar 2019 viser, at omkring 65 procent af forbrugerne bruger mærkerne aktivt, når de køber ind.

Men mærker kan ikke klare alt og udfordres også af at der er ganske mange knap så gode mærker i brug. Mærker, som ikke bliver kontrolleret af nogen. Det er problem, for det øger risikoen for greenwash i samfundet.

”Det er vi ganske bekymrede for. Hele magien i mærkningsordninger ligger i den tillid, forbrugerne har. Så hvis de bliver trætte af mærker, så mister vi et helt centralt værktøj til bæredygtig omstilling,” siger Jakob Zeuthen.

Mærker skal lede udviklingen
I slutningen af 2020 gentog Jakob Zeuthen og Lars Ludvigsen analysen af mærkningsordningerne for at se, om de to år efter første analyse var blevet bedre, målt på de 36 kriterier i modellen.

Det var de, og alle mærkerne oplever da også vækst i antallet af udstedte licenser og omsætning på de mærkede produkter. Der udestår dog stadig nogle udfordringer med kontrol og ikke mindst dokumentation af, at de i praksis lever op til deres egne målsætninger.

”Når konkurrencen stiger med hensyn til grøn markedsføring og grønne produkter, så kan man også forestille sig, at misbrug af mærkerne stiger. Det gør det vigtigt, at mærkerne evner at gå ud og lave noget kontrol derude - ikke kontrol af certificeringen i sig selv, men af hvordan mærket bliver brugt på produkterne,” siger Lars Ludvigsen.

Endnu mere presserende oplever de to mærkningseksperter manglen på dokumenteret effekt.

”Målet med mærkerne er jo egentlig ikke grøn markedsføring, men at skabe bæredygtighed i samarbejde med forbrugere og andre kunder. Så det er uheldigt, at man helt enkelt mangler tydelighed i, hvad der kommer ud af indsatsen – dvs. effekten,” siger Jakob Zeuthen.

”Det er kun lidt over 20 procent af mærkerne, der laver egentlige effektstudier, der kan dokumentere, at de fremmer bæredygtighed. Det, synes vi, er tankevækkende,” siger Lars Ludvigsen.

Der er endda gode eksempler til efterfølgelse. F.eks. det statslige økologimærke, hvor effektstudier et par år tilbage viste, at det havde sparet tonsvis af pesticider væk fra grundvandet. Eller EU’s energimærke, som ifølge undersøgelser har sparet så meget strøm og skabt så meget innovation inden for hårde hvidevarer, at det svarer til et strømforbrug på Italiens størrelse siden mærket blev indført. Ligesom Fairtrade har dokumenteret at de har løftet levevilkårene for fattige bønder. Alle klare effektstudier.

Det bliver ikke helt nemt at ændre på, fordi mærkerne og deres kriterier ofte er designet i en tid, hvor det ikke var prioriteret. Men det er det i dag.

”Lars og jeg synes jo, at mærkerne skal trække bæredygtigheden i stedet for at være bagud. De skal være vejvisere for god certificering, og hvordan man skaber gode produkter," siger Jakob Zeuthen og fortsætter:.

”Så vores budskab til mærkerne er, at de må se at komme i gang med at revidere deres standarder, indbygge de nødvendige KPI’er knyttet til deres kriterier, der gør, at man kan måle på effekt. Ikke at det bliver helt nemt, men man må simpelthen bare komme i gang med at udvikle metoderne til at måle.”

Det internationale perspektiv
Det seneste produkt fra Lars Ludvigsen og Jakob Zeuthens hånd er en engelsksproget håndbog med 18 internationale mærker, som repræsenterer troværdige og anbefalelsesværdige mærkeordninger. De ordninger, der ikke lever op til minimumskriterierne, er slet ikke medtaget i bogen. Bogen kan således betragtes som en aktuel Hall of Fame for globale, bæredygtige mærker.

Og hvad så med forbrugerne? Skal de ikke hjælpes?

”Det vil vi vældig gerne. Så hvis nogen har penge til at udvikle en app, der kan bruges til at holde styr på mærkerne, når man står i købssituationen, så siger de bare til. Men måske bliver det i første omgang til en bog, man kan slå op i,” siger Lars Ludvigsen.

Bøgerne med overblik og vurdering af mærkningsordningerne på henholdsvis dansk og engelsk kan købes på Letz Certis hjemmeside.

Danmarks Medie- og Journalisthøjskole

Sponseret

Bæredygtighedskommunikation uden greenwashing

Miljømærkning Danmark

Sponseret

Lanceringswebinar: Svanemærkets nye krav til rengøringsservice og vinduespolering

Denne artikel er del af et tema:

I fokus: Hvordan får vi kunderne med?

Kunder siger, at de er interesserede af bæredygtighed og villige til at betale mere for det. Men langt færre gør det. Hvorfor er det sådan? Hvad skal der til for at ændre det? Vi leder efter svarene og virksomheder, som har fundet dem.

Relateret indhold

20.12.2024CSR.dk

Millionbøde til endnu bilproducent for greenwashing

17.12.2024Danmarks Medie- og Journalisthøjskole

Sponseret

Bæredygtighedskommunikation uden greenwashing

05.12.2024Atea Danmark A/S

Sponseret

Atea bliver en del af ny rangliste over verdens mest bæredygtige virksomheder

04.12.2024CSR.dk

Ny genbrugskampagne skal bekæmpe elektronikaffald

25.11.2024DreistStorgaard Advokater A/S

Sponseret

Governance på agendaen i ESG

22.11.2024Accura Advokatpartnerselskab

Sponseret

En transparent værdikæde er nøglen til en bæredygtig succes

22.11.2024DreistStorgaard Advokater A/S

Sponseret

Hvad må man - og hvad må man ikke - sige, om det man gør på det ”grønne” område?

19.11.2024SustainImpact ApS

Sponseret

CSRD integrerer bæredygtighed i strategien

Jobmarked

Se alle

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
CBS Executive Fonden
Kursus
SERVICE EXCELLENCE LEADERSHIP ACADEMY

Tidligere SECA-uddannelse! En executive diplomuddannelse med fokus på dit personlige lederskab, forretningsudvikling og kundedreven innovation. Service Excellence Leadership Academy har til formål at udvikle ledere og servicevirksomheder ved at udvide den enkelte deltagers ledelses- og forretningsmæssige kompetence samt ved at udvikle netværk og styrke konkurrence- og innovationsevnen.

Dato

04.12.2024

Sted

Porcelænshaven 22, 2000 Frederiksberg

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Webinar
Q&A webinar 2. januar: Sustainable Business Change Manager

Overvejer du at tage en uddannelse inden for ESG og bæredygtighed, kan Sustainable Business Change Manager være rigtig for dig. Er du interesseret, men har spørgsmål eller brug for fif til, hvordan du kan sælge uddannelsen ind internt? Deltag i et uforpligtende webinar om uddannelsen.

Dato

02.01.2025

Tid

12:30

Sted

Zoom

TANIA ELLIS - The Social Business Company
Uddannelse
Q&A webinar 2nd January: Sustainable Business Change Manager (Intl/Online)

Are you considering an education in ESG and sustainability? The Sustainable Business Change Manager programme might be the perfect fit for you. If you’re interested but have questions or need tips on how to present the programme’s value internally, join our free Q&A webinar to learn more.

Dato

02.01.2025

Tid

14:00

Sted

Zoom

Sustainable Business Solutions ApS
Webinar
Klimarapportering scope 1 og 2

Er din virksomhed klar til at indsamle data og beregne scope 1 og 2, så I kan være i overensstemmelse med de nyeste rapporteringsstandarder? Klimarapportering er i stigende grad et krav fra både investorer, kunder og myndigheder, og en korrekt rapportering af klimaregnskabets scope 1 og 2-emissioner er et centralt skridt mod at forstå og reducere jeres samlede klimapåvirkning.

Dato

07.01.2025

Tid

08:15

Sted

Live online (Zoom)

Erhvervsakademi Aarhus
Efteruddannelse
ESG-rapportering

Er du ansvarlig for at redegøre for virksomhedens arbejde med bæredygtighed og ansvarlige virksomhedsdrift? Så er kurset i ESG-rapportering det oplagte for dig. ESG-rapportering er jeres måde som virksomhed til at redegøre for arbejdet med bæredygtighed og samfundsansvar. ESG-rapportering er et nødvendigt tiltag I bør forholde jer til, da det kan påvirke jeres omdømme over for fx investorer, kunder og leverandører.

Dato

07.01.2025

Tid

09:00

Sted

Erhvervsakademi Aarhus, Ringvej Syd 104, 8260 Viby J

Bureau Veritas
Seminar
Seminar: Science-based update on control of Food Safety Hazards

Are you a food safety auditor or responsible for managing food safety in your business? Join us for a comprehensive seminar designed to keep you at the forefront of food safety standards and practices.

Dato

08.01.2025

Tid

08:45

Sted

Middelfart / MS Teams