Ny markedsføringspraksis på trapperne

Ord som grøn og miljøvenlig bruges for meget og for lemfældigt i virksomheders markedsføring. Det mener Forbrugerombudsmanden, som nu lægger op til meget kontante krav til dokumentation. Blandt de eksterne parter, som deltager i arbejdet er holdningerne vidt forskellige. Mens DI mener, at kravene er for hårde, ser Forbrugerrådet helst, at ordene slet ikke bruges.

”Vi skal beskytte de virksomheder, som har gjort en indsats. Vi må ikke udvande begreberne ved at tillade at alle kalder deres produkter skånsomme mod miljøet,” siger forbrugerombudsformand Henrik Øe..

23.08.2010

CSR.dk

Forbrugerombudsmanden er på vej med en ny vejledning om ”grønne påstande” i markedsføringen, som væsentligt vil skærpe kravene til virksomheder, der må markedsføre sig selv som miljøvenlige eller grønne. I den forbindelse er der nedsat en arbejdsgruppe med repræsentanter fra bl.a. Forbrugerrådet og en række erhvervsorganisationer, herunder Dansk Industri. Arbejdsgruppen er indkaldt til møde den 9. september, og selvom området er meget kompliceret håber forbrugerombudsmand Henrik Øe, at det her lykkes at opnå en vis konsensus, så en ny vejledning kan udsendes i efteråret.

”Vi skal ikke nødvendigvis være helt enige. Det her er en vejledning, som jeg udsteder under mit ansvar, og det er Forbrugerombudsmandens opfattelse af, hvordan retstilstanden er,” siger Henrik Øe.

Følger man vejledningen har man altså en forhåndsgodkendelse af det, man gør. Følger man den ikke, gør man ifølge Henrik Øe klogt i at søge vejledning først.

Vejledning mod vildledning
”Det, vi skal have styr på her, er, at vi ikke tillader grønvask. Forbrugerne skal have en korrekt information om, hvor der er miljøfordele. Der er mange miljøbevidste forbrugere, og de skal kunne træffe et informeret valg blandt produkterne. Samtidig skal vi beskytte de virksomheder, som har gjort en indsats. Vi må ikke udvande begreberne ved at tillade, at alle kalder deres produkter skånsomme mod miljøet,” siger han om formålet.

I Forbrugerombudsmandens oplæg ligger derfor en bestemmelse om, at en virksomhed, som uden nærmere begrundelse kalder sig miljøvenlig, i en livscyklusredegørelse skal vise, at den ligger væsentlig bedre end den bedste tredjedel. Følger der en forklaring med, er det tilstrækkeligt at være i den bedste tredjedel. Følger man certificeringsordninger som fx EU-blomsten eller svanemærket, er man på sikker grund. Ellers skal man på anden måde kunne godtgøre, at man er i førerfeltet. Egenkontrol rækker ikke

”Som ordet siger, betyder egenkontrol jo udelukkende, at man har kontrolleret sig selv, så i givet fald skal det verificeres af en uafhængig tredjepart. Man skal vide, hvor man ligger i forhold til andre lignende produkter på markedet. Det hjælper jo ikke, at man har gjort en indsats, hvis alle andre har gjort det samme. Det er ikke meningen, at man skal kunne markedsføre sig som en grøn virksomhed, hvis man kommer med gennemsnitlige produkter,” uddyber han.

Ifølge Henrik Øe kan den kommende DS 26001 (CSR-standard), som ventes færdig i december, senere blive del af vejledningen.

”Miljøvenlig er et mærkværdigt begreb”
Afdelingschef i Forbrugerrådet Vagn Jelsøe ønsker, at reglerne for ”grøn markedsføring” om muligt bliver endnu strammere, end Forbrugerombudsmanden lægger op til.

”Vi ved jo, at der er rigtig mange forbrugere, som gerne vil tage hensyn til miljøet og klimaet, når de køber ind. Men de er meget i tvivl om, hvad der er rigtigt at købe, og dér er det ikke lige meget, hvordan produkterne markedsføres, siger Vagn Jelsøe og fortsætter:

”Som eksempel vil jeg nævne, at jeg bliver lettere ophidset, hver gang jeg ser en reklame for en bil, som bliver kaldt noget med ’øko’ eller ’miljøvenlig’. Det er jo ligesom at sælge cigaretter som sunde, fordi de har et lavere nikotinindhold. Og vi så sådan set gerne, at man overhovedet ikke må bruge et ord som ’miljøvenlig’, for det flytter sig hele tiden. Det kan godt være, at der er et produkt, som i dag er ti procent bedre end konkurrenterne, men i morgen er det måske dårligere, og alt hvad vi foretager os som mennesker belaster jo miljøet i en eller anden grad.”

Derfor mener han, at ”miljøvenlig” er et mærkværdigt begreb, som ikke giver nogen mening. Et forbud ligger dog ikke i kortene i denne omgang. Forbrugerombudsmandens oplæg til skrappe kriterier, mener han, klares bedre på anden vis.

”Vi har jo certificeringer. Vi har svanemærket, vi har EU-blomsten, vi har Ø-mærket og så videre. Og det synes vi jo er helt fint, fordi her er et produkt, som lever op til nogle bestemte normer, og hvor man siger, at det er så godt, som vi kan gøre det i dag, og i øvrigt skruer vi hele tiden på kriterierne,” siger Vagn Jelsøe.

Konkrete egenskaber frem for abstrakte begreber, tak!
”Jeg vil mene, at vejledningen skal omfatte alle varegrupper. Hvis man tager sådan noget som økologi, så har vi et meget veldefineret økologibegreb, når vi taler om landbrugsproduktion, men så snart man bevæger sig uden for fødevareområdet, så svømmer det meget, hvornår producenter synes, de kan bruge begrebet,” siger han og nævner som eksempel kosmetik, hvor man ikke har nogen fast definition. Det er den slags problemer, der opstår, når vi bevæger os uden for områder, hvor man ikke traditionelt har brugt begrebet økologi.

”Vores væsentligste ønsker er, at der bliver fastsat nogle meget restriktive krav for, hvornår man må markedsføre produkter som økologiske, grønne eller miljøvenlige. Og helst så vi, at de ord slet ikke kunne anvendes i markedsføring, jo økologisk når det er i en kontrolleret ordning. Vi ser helst, at man kun må anvende de her ord, når der er en ekstern kontrol inde over, dvs. certificeringsordninger og miljømærkeordninger. Det, produkterne skal markedsføres med, er konkrete egenskaber og ikke abstrakte begreber.

”Det er helt fint, når en bilproducent siger, at ’vores bil bruger 20 procent mindre brændstof end den gennemsnitlige bil, som sælges på markedet i dag’ – hvis det kan dokumenteres. Den slags oplysninger, synes vi, er helt fine. Det, der ikke er fint, det er, når der så ovenover står ’miljøvenlig kørsel’.”

Vejledningen er for stram
Chefkonsulent Ulla Lyk-Jensen er Dansk Industris repræsentant i arbejdsgruppen. Hun understreger, at vejledningen ikke er DI’s initiativ, og at såvel det nuværende oplæg som den endelige afgørelse alene er Forbrugerombudsmandens. I bund og grund mener hun dog, at en vejledning er vigtig, fordi virksomhederne har brug for noget at navigere efter, men hun ser også nogle problematiske forhold i oplægget

”Det skal understreges, at vi er glade for, at han laver den vejledning. Det er noget, som både virksomheder og forbrugere interesserer sig meget for. Derfor er det også supervigtigt, at Forbrugerombudsmanden får lavet en vejledning, så virksomhederne undgår at vildlede forbrugerne, og så de indbyrdes undgår illoyal konkurrence, for det handler markedsføringsloven jo også om. Men vi har problemer med nogle af de ting, der ligger i hans udkast,” siger hun og nævner specifikt kravene til dokumentation.

”Vi er helt enige i, at man skal kunne dokumentere det, man siger, men Forbrugerombudsmanden opstiller nogle krav til indholdet af dokumentationen, som vi ikke mener, virksomhederne kan leve op til. Samtidig stiller han krav om, at dokumentationen skal være verificeret af en uvildig sagkyndig. Det definerer han ret snævert, synes vi. Han udelukker for eksempel egenkontrol. Det synes vi ikke er fair i alle sammenhænge. Der må være noget relativitet alt afhængigt af påstanden, virksomheden og produktet.”

Indtil videre er det ikke, hvad Forbrugerombudsmanden lægger op til, men Ulla Lyk-Jensen håber på, at han vil lytte til indvendingerne.

Selvom erhvervsorganisationernes indvendinger varierer, er det ifølge Ulla Lyk-Jensen de samme punkter, de peger på som problematiske.

Miljømærkning Danmark

Sponseret

Netværk for Miljømærket indkøb Årskonference 2024

Bureau Veritas

Sponseret

Online forum om food waste & loss

Relateret indhold

27.03.2024CSR.dk

LEGO sender 16,5 millioner efter CO2-fangst

26.03.2024CSR.dk

Københavns Lufthavn kan lagre grøn strøm

20.03.2024CSR.dk

Sådan kan bureauer vise vejen

19.03.2024Advice

Sponseret

Fremtiden tilhører dem, der tør handle

19.03.2024Advice

Sponseret

ESG er ikke kun rapportering og compliance - det handler om forandringsledelse og konkurrenceevne

18.03.2024LEAD AGENCY A/S

Sponseret

Forskellighed fremmer forståelsen

18.03.2024MäRK

Sponseret

Her bor den gode (bæredygtigheds-)historie

18.03.2024Make A/S

Sponseret

Ansvarlig marketing: En ny æra og en ny rolle for marketing

Jobmarked

Se alle

Thygesen Textile Group

Struktureret og analytisk Corporate Responsibility Manager

Thygesen Textile Group søger struktureret og analytisk Corporate Responsibility Manager

Område

Midtjylland

Ansøgningsfrist

19.04.2024

Compass Group Danmark A/S

Forretningsanalytiker til nyoprettet stilling i ESG

Brænder du for bæredygtighed, springer nye muligheder i komplekse data frem i dine øjne og vil du have ansvaret for at implementere strategiske nøgleinitiativer på ESG-området? Så er det måske dig vi søger.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

21.04.2024

Region Midtjylland

Udfold dine kompetencer og viden om bæredygtighed til gavn for bæredygtig omstilling i sundhedssektoren

Vil du omsætte dine naturvidenskabelige/tekniske kompetencer inden for grøn omstilling til praktiske løsninger i sundhedssektoren – og har du mod på at løfte en stor udviklingsopgave? Så vælg Region Midtjylland som din kommende arbejdsplads og vær med til at gøre en konkret forskel!

Område

Midtjylland

Ansøgningsfrist

15.04.2024

Uddannelses- og Forskningsministeriet

Koncernindkøber til Uddannelses- og Forskningsministeriet (Ny frist)

Er du vores nye koncernindkøber? Vi søger en ny kollega, som kan styrke samarbejdet på tværs af UFM koncernen og som bidrager til at gøre UFM’s indkøb endnu bedre og endnu grønnere.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

31.03.2024

PwC Danmark

Erfarne rådgivere inden for strategi, rapportering og erklæringer på bæredygtighedsområdet

Hvis du kender os, så ved du, hvad der ligger i rollen. Hvis ikke, så læs videre – så fortæller vi dig mere.

Område

Hovedstaden

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Fortum Waste Solutions A/S

Apprentice Warehouse

Vil du være lagerelev hos os? Er der en indkøber gemt i dig med flair for god kundeservice, så læs videre her om en spændende mulighed for dig!

Område

Syddanmark

Ansøgningsfrist

30.04.2024

BDO Statsautoriseret revisionsaktieselskab

Klima og GHGP – bliv en central del af ESG-området i BDO

Har du lyst til -og erfaring med at arbejde med bæredygtighed og klimadagsordenen hos Danmarks virksomheder? Så har vi stillingen til dig: ESG-konsulent hos BDO. Med rollen følger en unik mulighed for at kombinere din faglige viden og kompetencer inden for miljø, klimaregnskaber og CO2- reducerende tiltag med en central position i opbygningen af BDO’s ESG-afdeling.

Område

Hele landet

Ansøgningsfrist

Snarest muligt

Hold dig opdateret med CSR.dk

Tilmeld dig nyhedsbrevet og følg med i alt som rører sig indenfor ESG og bæredygtig udvikling Nyhedsbrevet kommer kun to gange ugentligt. Herudover sender vi dig relevante temaer og spændede events.

Se flere temaer

Events

Se alle
PwC Danmark
Webinar
Double Materiality Assessment: Value Creation and Value Leaks

The new Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) makes it a legal requirement to conduct a double materiality assessment.

Dato

02.04.2024

Tid

09:00

Sted

Online

Aros Business Academy
Kursus
Bæredygtighedskommunikation & brand management

Lær at kommunikere alle jeres fremragende bæredygtige tiltag og styrke jeres bæredygtige brand – og undgå samtidig at falde i fælderne ‘greenwashing’ og ‘greenhushing’!

Dato

03.04.2024

Tid

09:00

Sted

Radisson Blu Scandinavia Hotel, Aarhus

Dansk Industri
Webinar
Tal biodiversitet med finansbranchen: TNFD

Bliv introduceret til det globale biodiversitetsinitiativ med rapporteringsværktøjer og sektorvejledninger fra Taskforce of Nature-related Financial Disclosures (TNFD), og hør hvordan virksomheden Ørsted arbejder konkret med værktøjerne.

Dato

04.04.2024

Tid

13:00

Sted

Online

Bureau Veritas
Kursus
ISO 14001 Intern Auditor

På ISO 14001 Intern Auditor træner du forskellige auditeringsteknikker og -værktøjer, og hvordan du udfører intern audit af din virksomheds miljøledelsessystem i henhold til de strategiske og operationelle kravelementer i ISO 14001 standarden.

Dato

08.04.2024

Tid

08:30

Sted

Severin Kursuscenter, Skovsvinget 25, 5500 Middelfart, Danmark

Aros Business Academy
Kursus
Bæredygtighedskommunikation & brand management

Lær at kommunikere alle jeres fremragende bæredygtige tiltag og styrke jeres bæredygtige brand – og undgå samtidig at falde i fælderne ‘greenwashing’ og ‘greenhushing’!

Dato

08.04.2024

Tid

09:00

Sted

Fredericiagade 15 1310 København K

Klimakurser
Kursus
Klimahandling og klimaregnskab i praksis - Aarhus i april

Klimakurser er effektiv uddannelse, der giver ledere og medarbejdere de vigtigste kompetencer til at tage ansvar og arbejde med klimahandlinger og klimaregnskab i praksis – så virksomheden lykkes med at honorere klimakravene nu og i fremtiden.

Dato

09.04.2024

Tid

09:00

Sted

Aarhus