23.08.2010  |  Kommunikation

Ny markedsføringspraksis på trapperne

Ord som grøn og miljøvenlig bruges for meget og for lemfældigt i virksomheders markedsføring. Det mener Forbrugerombudsmanden, som nu lægger op til meget kontante krav til dokumentation. Blandt de eksterne parter, som deltager i arbejdet er holdningerne vidt forskellige. Mens DI mener, at kravene er for hårde, ser Forbrugerrådet helst, at ordene slet ikke bruges.

Forbrugerombudsmanden er på vej med en ny vejledning om ”grønne påstande” i markedsføringen, som væsentligt vil skærpe kravene til virksomheder, der må markedsføre sig selv som miljøvenlige eller grønne. I den forbindelse er der nedsat en arbejdsgruppe med repræsentanter fra bl.a. Forbrugerrådet og en række erhvervsorganisationer, herunder Dansk Industri. Arbejdsgruppen er indkaldt til møde den 9. september, og selvom området er meget kompliceret håber forbrugerombudsmand Henrik Øe, at det her lykkes at opnå en vis konsensus, så en ny vejledning kan udsendes i efteråret.

”Vi skal ikke nødvendigvis være helt enige. Det her er en vejledning, som jeg udsteder under mit ansvar, og det er Forbrugerombudsmandens opfattelse af, hvordan retstilstanden er,” siger Henrik Øe.

Følger man vejledningen har man altså en forhåndsgodkendelse af det, man gør. Følger man den ikke, gør man ifølge Henrik Øe klogt i at søge vejledning først.

Vejledning mod vildledning
”Det, vi skal have styr på her, er, at vi ikke tillader grønvask. Forbrugerne skal have en korrekt information om, hvor der er miljøfordele. Der er mange miljøbevidste forbrugere, og de skal kunne træffe et informeret valg blandt produkterne. Samtidig skal vi beskytte de virksomheder, som har gjort en indsats. Vi må ikke udvande begreberne ved at tillade, at alle kalder deres produkter skånsomme mod miljøet,” siger han om formålet.

I Forbrugerombudsmandens oplæg ligger derfor en bestemmelse om, at en virksomhed, som uden nærmere begrundelse kalder sig miljøvenlig, i en livscyklusredegørelse skal vise, at den ligger væsentlig bedre end den bedste tredjedel. Følger der en forklaring med, er det tilstrækkeligt at være i den bedste tredjedel. Følger man certificeringsordninger som fx EU-blomsten eller svanemærket, er man på sikker grund. Ellers skal man på anden måde kunne godtgøre, at man er i førerfeltet. Egenkontrol rækker ikke

”Som ordet siger, betyder egenkontrol jo udelukkende, at man har kontrolleret sig selv, så i givet fald skal det verificeres af en uafhængig tredjepart. Man skal vide, hvor man ligger i forhold til andre lignende produkter på markedet. Det hjælper jo ikke, at man har gjort en indsats, hvis alle andre har gjort det samme. Det er ikke meningen, at man skal kunne markedsføre sig som en grøn virksomhed, hvis man kommer med gennemsnitlige produkter,” uddyber han.

Ifølge Henrik Øe kan den kommende DS 26001 (CSR-standard), som ventes færdig i december, senere blive del af vejledningen.

”Miljøvenlig er et mærkværdigt begreb”
Afdelingschef i Forbrugerrådet Vagn Jelsøe ønsker, at reglerne for ”grøn markedsføring” om muligt bliver endnu strammere, end Forbrugerombudsmanden lægger op til.

”Vi ved jo, at der er rigtig mange forbrugere, som gerne vil tage hensyn til miljøet og klimaet, når de køber ind. Men de er meget i tvivl om, hvad der er rigtigt at købe, og dér er det ikke lige meget, hvordan produkterne markedsføres, siger Vagn Jelsøe og fortsætter:

”Som eksempel vil jeg nævne, at jeg bliver lettere ophidset, hver gang jeg ser en reklame for en bil, som bliver kaldt noget med ’øko’ eller ’miljøvenlig’. Det er jo ligesom at sælge cigaretter som sunde, fordi de har et lavere nikotinindhold. Og vi så sådan set gerne, at man overhovedet ikke må bruge et ord som ’miljøvenlig’, for det flytter sig hele tiden. Det kan godt være, at der er et produkt, som i dag er ti procent bedre end konkurrenterne, men i morgen er det måske dårligere, og alt hvad vi foretager os som mennesker belaster jo miljøet i en eller anden grad.”

Derfor mener han, at ”miljøvenlig” er et mærkværdigt begreb, som ikke giver nogen mening. Et forbud ligger dog ikke i kortene i denne omgang. Forbrugerombudsmandens oplæg til skrappe kriterier, mener han, klares bedre på anden vis.

”Vi har jo certificeringer. Vi har svanemærket, vi har EU-blomsten, vi har Ø-mærket og så videre. Og det synes vi jo er helt fint, fordi her er et produkt, som lever op til nogle bestemte normer, og hvor man siger, at det er så godt, som vi kan gøre det i dag, og i øvrigt skruer vi hele tiden på kriterierne,” siger Vagn Jelsøe.

Konkrete egenskaber frem for abstrakte begreber, tak!
”Jeg vil mene, at vejledningen skal omfatte alle varegrupper. Hvis man tager sådan noget som økologi, så har vi et meget veldefineret økologibegreb, når vi taler om landbrugsproduktion, men så snart man bevæger sig uden for fødevareområdet, så svømmer det meget, hvornår producenter synes, de kan bruge begrebet,” siger han og nævner som eksempel kosmetik, hvor man ikke har nogen fast definition. Det er den slags problemer, der opstår, når vi bevæger os uden for områder, hvor man ikke traditionelt har brugt begrebet økologi.

”Vores væsentligste ønsker er, at der bliver fastsat nogle meget restriktive krav for, hvornår man må markedsføre produkter som økologiske, grønne eller miljøvenlige. Og helst så vi, at de ord slet ikke kunne anvendes i markedsføring, jo økologisk når det er i en kontrolleret ordning. Vi ser helst, at man kun må anvende de her ord, når der er en ekstern kontrol inde over, dvs. certificeringsordninger og miljømærkeordninger. Det, produkterne skal markedsføres med, er konkrete egenskaber og ikke abstrakte begreber.

”Det er helt fint, når en bilproducent siger, at ’vores bil bruger 20 procent mindre brændstof end den gennemsnitlige bil, som sælges på markedet i dag’ – hvis det kan dokumenteres. Den slags oplysninger, synes vi, er helt fine. Det, der ikke er fint, det er, når der så ovenover står ’miljøvenlig kørsel’.”

Vejledningen er for stram
Chefkonsulent Ulla Lyk-Jensen er Dansk Industris repræsentant i arbejdsgruppen. Hun understreger, at vejledningen ikke er DI’s initiativ, og at såvel det nuværende oplæg som den endelige afgørelse alene er Forbrugerombudsmandens. I bund og grund mener hun dog, at en vejledning er vigtig, fordi virksomhederne har brug for noget at navigere efter, men hun ser også nogle problematiske forhold i oplægget

”Det skal understreges, at vi er glade for, at han laver den vejledning. Det er noget, som både virksomheder og forbrugere interesserer sig meget for. Derfor er det også supervigtigt, at Forbrugerombudsmanden får lavet en vejledning, så virksomhederne undgår at vildlede forbrugerne, og så de indbyrdes undgår illoyal konkurrence, for det handler markedsføringsloven jo også om. Men vi har problemer med nogle af de ting, der ligger i hans udkast,” siger hun og nævner specifikt kravene til dokumentation.

”Vi er helt enige i, at man skal kunne dokumentere det, man siger, men Forbrugerombudsmanden opstiller nogle krav til indholdet af dokumentationen, som vi ikke mener, virksomhederne kan leve op til. Samtidig stiller han krav om, at dokumentationen skal være verificeret af en uvildig sagkyndig. Det definerer han ret snævert, synes vi. Han udelukker for eksempel egenkontrol. Det synes vi ikke er fair i alle sammenhænge. Der må være noget relativitet alt afhængigt af påstanden, virksomheden og produktet.”

Indtil videre er det ikke, hvad Forbrugerombudsmanden lægger op til, men Ulla Lyk-Jensen håber på, at han vil lytte til indvendingerne.

Selvom erhvervsorganisationernes indvendinger varierer, er det ifølge Ulla Lyk-Jensen de samme punkter, de peger på som problematiske.

Mere fra Kristina

Kristina Øby Pedersen

  • CSR.dk - Forum for bæredygtig forretning
Se profil  

  CSR.dk anvender cookies, som vi bruger til at huske dine indstillinger og statistik m.m. Når du fortsætter med at bruge websitet accepterer vores nye cookie- og persondatapolitik. Læs mere