Svær, bæredygtig strategi vendte bøtten for konkurstruet kaffefirma

- Freehand Coffee…hvad betyder det?
”Det betyder frihånd, at man har en hånd til at hjælpe andre? En hånd fri, som vi giver til arbejde med miljøet og kaffebønderne, der leverer kaffen.” forklarer Michael Schiedel.
- Er det ikke et underligt navn?
”Det var Coca-cola også til at starte med, men det har ikke forhindret det i at blive et stort brand”.
I Ørbæk på Fyn sidder i sommeren 2018 en partnerkreds på seks erfarne herrer. De har sammen med det belgiske familieejede kafferisteri Miko købt en underskudsgivende kaffevirksomhed for en euro af de hollandske ejere, Maas. Virksomheden har efter kapitaltilførsler på stribe oparbejdet et underskud på 20 mio. kr. Til sidst tager ejerne den ene euro og lægger nøglerne til virksomheden under dørmåtten.
”Da vi overtog virksomheden, var der ingen strategi. Kaffen, var hverken fugl eller fisk, det var bare… en sort væske, der smagte af kaffe. Nogen kaldte virksomheden mås, og ikke Maas. Når vi spurgte folk, hvorfor de brugte ”os”, sagde de, at det var kontakten til Jan eller Thomas, vores sælgere, der var årsagen. De sagde ikke noget om produktet,” fortæller direktøren.

Billig, velsmagende eller bæredygtig kaffe?

På workshoppen på Fyn skal de seks partnere beslutte, hvilken strategi, der gør kaffevirksomheden profitabel igen.
”Det kræver mod at sige ”nej, nu skal vi være noget andet. Vi skulle lave om på alt; navn, strategi, sourcing, og kultur” fortæller Michael Schiedel.

"Når vi først får lov at tale CSR eller markedsføring med direktionerne, så bliver det en ren motorvej af dialog med kunden"
Michael Schiedel, direktør og partner, Freehand Coffee

Det er ikke nemme diskussioner, og bølgerne går højt om natten, hvor man diskuterer, om man skal lægge sig i toppen eller bunden af markedet. Skal man profilere sig på smag? Eller skal man udmærke sig på bæredygtighed? Hvorfor ikke bare trimme forretningen og køre videre? Men samtidig taler underskuddene deres tydelige sprog – det er umuligt at fastholde den gamle kurs.

Kaffe som ingen anden

Michael Schiedel har en baggrund som marketingdirektør i Unibrew. Han ser primært opgaven med at fastlægge strategien som, at den skal være bygget på markedstendenser og kundeindsigter. Målet er, at kaffen bliver en integreret del af løsningen på virksomhedens ambitioner på den bæredygtige agenda.
Men udviklingen af forretningen kræver finansiering og her kommer den belgiske investor til hjælp. Miko har ristet kaffe siden 1801 og bringer kompetence, kapital og kaffe af høj kvalitet med sig. De har desuden en lang tradition for at arbejde med bæredygtig kaffe: Allerede i 2005 grundlægger de egne kaffeplantager i Honduras.
”Jeg besøgte, som noget af det første, kaffebønderne i Honduras i 2018 og blev straks fyldt op med tanker om bæredygtighed. Pludselig faldt det hele i hak – vi kunne arbejde med både People, Planet og med lidt held skabe lidt Profit. Jeg tror på, at det er den vej, vi skal gå med Freehand Coffee.”
På Fyn plæderer Michael hårdt for, at Freehand Coffee skal være det mest bæredygtige kaffeprodukt. De skal sælge kaffe til virksomheder, og det skal ikke alene være bæredygtigt. Der skal også gå en skilling til arbejdet med at beskytte regnskov og give en fair pris for kaffen til kaffebønder, når man drikker en kop kaffe fra Freehand Coffee.
Kunderne skal være store virksomheder, der kan bruge CO2-pointene i deres årsregnskab. Samtidig kan deres medarbejdere fortælle venner og familie, at deres arbejdsplads gør noget for at ændre verden på den anden side af vinduerne i storkontorerne.
Det bliver derfor strategien: Bæredygtige kaffeløsninger til virksomheder.

Kunder bladrer frem til prisen

I dag får man indtryk at bæredygtighed er en selvfølge i enhver strategi. Men i 2018 taler verden stadig mest om digitalisering og disruption, og Freehand Coffee kæmper med at få kunderne til at bide på det nye koncept. Kaffen er 20 øre dyrere per kop, og det er tit det vigtigste for indkøbsansvarlige.
”I starten betød det, at der gik ti minutter længere, hvor vi talte om bæredygtighed, før kunderne alligevel bare ville tale om pris. Det var frustrerende, at vi ikke fik anerkendelse for det, vi lavede,” siger Michael Schiedel.
Kunder, der blot skal have sort kaffe og har et stramt budget er svære at sælge ind til.
Men i løbet af 2019 og 2020 lykkes det at bære kaffen ind på direktionsgangene i flere større virksomheder. Her kan man nemlig se et større formål med bæredygtig kaffe, der både højner medarbejdertilfredsheden, gavner regnskoven, og tilfører CO2-point til årsregnskabet. Og i starten af 2023 har Freehand netop udgivet sin 2. CSR rapport der redegør for detaljerne i virksomhedens bæredygtige ambitioner. Læs Freehand Coffee Company’s CSR rapport lige her

Tingene begynder at vende for kaffevirksomheden.
”Vi havde været foran bølgen og kunne ikke kunne ride den, men nu var vi der – nu var der et match,” som direktøren siger. Og der er yderligere vækst på vej. Flere aftaler med C25-virksomhed bekræfter, at strategien med at satse på bæredygtighed er rigtig.
Dertil var de dog ikke nået, hvis de ikke stædigt havde holdt fast i den bæredygtige strategi. Strategien, der blev kæmpet på plads i et sommerhus på Fyn, og som erstattede noget, der hverken mindede om fugl eller fisk, har bevist sit værd, fordi de stod fast på den.
Læs mere om hvordan Freehand Coffee kan hjælpe netop din virksomhed til at byde på en kaffeløsning der er god for bonden bag bønnen og som for alvor giver god smag i munden. Læs mere om Freehand Coffee Company’s bæredygtighedsinitiativer lige her