Udvid horisonten med interessentanalyse

Introduktion til Kristoffer Tarp.
Jeg har inviteret Kristoffer til en samtale om, hvordan vi skaber kvalitet i interessentanalysen og hvordan vi skaber forretningsmæssig værdi af den.

Kristoffer og Advice arbejder blandt andet med interessenter ved at skaffe evidensbaseret grundlag, der kan tænkes ind i en væsentlighedsanalyse, og få omsat det til effektiv kommunikation, der kan skabe værdi for virksomhederne.

Interessentanalysens rolle i dobbelt væsentlighedsanalysen

Interessenter er helt overordnet i CSRD sammenhæng dem der bliver påvirket af virksomhedens aktiviteter (kunder, medarbejdere, leverandører, …) eller er brugere af bæredygtighedsrapporten (investorer, ngo’er, …).

Interessentanalysen skal informere dobbelt væsentlighedsanalysen.

Vær skarp på udvælgelsen af interessenter

For hver interessenttype løber omkostningerne hurtigt op, både til forberedelsen og til behandlingen af alle svarerne. Hos Advice tænker vi mere i samfundsspørgsmål og hvem der sætter agendaen. Vi opfordrer til at bredde perspektivet lidt ud og tage temperaturen på samfundet, for det er også her man får en aha oplevelserne, som man typisk ikke får, når man spørger de klassiske stakeholders som kunder, leverandører og forskellige grupper af ansatte.

Er ledelserne klar på denne type af undersøgelse?

Her er det vigtigt at have nogle skarpe eksempler med. På den negative side kan vi bruge Danish Crown, som jo ikke havde set reaktionen på deres klimakontrolleret gris komme. I videoen nævner Kristoffer flere eksempler, hvor nogen ikke reagerer på tendenserne og andre som overlevede fordi de lyttede og reagerede på en brændende platform

På den positive side

På den positive side, er der virksomheder, der har skabt enorm indtjening på at reagere tidligt på nye markedstendenser. Kristoffers yndlingseksempel er sportstøj, hvor særligt Nike reagerede på en etnografisk undersøgelse for mange år siden, hvor sportstøj udelukkende var til sport, og hvor specielt kvinder gav udtryk for at de gerne ville have flot og funktionelt sportstøj ikke kun til sport.

Forbrugerne siger et, men handler anderledes – hvad gør man?

Man kan tilgå det metodisk, som eksempelvis at spørge ind til faktisk adfærd istedet for holdninger til dette og hint, i en kvantitativ og anonym undersøgelse.

Det er også spændende at vurdere, hvorfor folk har holdninger, men ikke handler. Det kan eksempelvis være potentiale for produktudvikling.

Men gider folk svare på undersøgelserne?

Der er bureauer der har specialiseret sig i dette, som har ti tusindevis af medlemmer, der repræsenterer den brede befolkning i de fleste sammenhænge, og som de med forskellige midler kan sikre en høj kvalitet og svarprocent. En af de greb vi bruger er at sætte bæredygtighedsudfordringen først, så det ikke bare er en virksomhed, der har brug for svar, men der er faktisk en mulighed for at påvirke en fremadrettet agenda.

Hør om det “luskede” greb i videoen for at skabe engagement

Hvad anbefaler I til de mellemstore virksomheder?

Her skal man have en mere pragmatisk tilgang. Vælg eksempelvis 5-7 af de få nære og vigtige interessenter, og så gør det ordentligt og tag en god dyb snak her. Der vil jo være en vis sandsynlighed for at det de er representative.

Lav evt. også lidt skrivebordsanalyse, hvor man kigger i andres studier som eksempelvis forbruger trends, branchestudier osv.

Interessentanalysen er noget at det mest værdiskabende.

Man er faktisk ikke forpligtet til at inddrage interessenterne, men hvis man laver en dobbeltvæsentlighedsanalyse uden et interessentengagement, så bliver det langt hen ad vejen en dokumentation af det de allerede gør i forvejen.

Udefra og ind perspektivet er her virksomhederne bliver udfordret.

Hvis du derimod inddrager dine interessenter, så er det her du får aha-oplevelserne og et syn udefra. Det er jo ret tæt knyttet til det at drive forretning at du forstå dine kunder og de forhold du agerer i. Så interessentanalysen kvalificerer dermed dobbelt væsentlighedsanalysen.

Du får grundlaget for at skabe handling

Hele pointen er jo osgå at få skabt noget handling og med indsigterne fra interessenterne så har du grundlaget for hvilken type handling der er for hvem og hvordan det skal kommunikeres.

Kristoffer fortæller hvordan en klassisk b2b maskinproducent fik ændret sin historefortælling og efterfølgende kunne tiltrække kunder og medarbejdere på en helt anden måde end tidligere.

Opsummering på forretningsværdien

Ligefra evidensbaseret indsigt i tendenser, kerneværdifortælling, adgang til grøn kapital, bruge det i prissætningen, holde på kunder, tiltrække medarbejdere, opdage nye markeder, vær klar med ny produkter når timingen er rigtig til at skabe nye partnerskaber. Kristoffer arbejder på en metode for at afdække alle de nye forretningsmuligheder, som væsentlighedsanalysen kan skabe, hvor interessentanalysen kvalificerer denne utroligt meget.

Hvad gør du egentlig selv?

Kristoffer tænker meget over, hvad det er der driver adfærd og hvordan man træffer de rigtige valg. Så helt konkret er Kristoffers familie nu en bilfri og klarer sig nu med delebiler mv. En ny ting for Kristoffer er at spise mere skånsomt fanget fisk, med fiskekasser fra Danmark.

Om serien: Dobbelt Væsentlige Samtaler.

Serien udkommer med en ny episode hver uge og her ser du min foreløbige plan og mine arbejdstitler:

1 – Hvert ton tæller – en samtale med Jesper Theilgaard (klimaformidling.dk).

2 – Kald din leverandør for partner – værdikædeanalyse med Claus Primdal Sørensen

3 – Udvid horisonten med interessentanalysen - Kristoffer Tarp, Advice.

4 - Kys frøen og skyd fuglen. En samtale om dilemmaer og væsentlige valg indenfor vores indvirkning på natur.

5 – Euros og “avs”– den finansielle påvirkning af virksomhedens risici og muligheder

6 – Hvad er væsentligt – vi vælger, men hvad siger revisoren?

7 – Guld og grønne skove. Hvordan tjerner vi penge samtidig med at behandle verden bedre?

8 – Sådan bygger vi tillid – kommunikationens rolle når vi har valgt.

Links

Kristoffers bog – Forretning for fremtiden - https://samfundslitteratur.dk/bog/forretning-fremtiden

Annas fiskekasser. https://www.annasfiskekasser.dk/